微博正在被抖音挖墙脚？

　　微博正在被抖音挖墙脚？今日头条正在以抖音为急先锋与腾讯展开一场以小博大的对决，微博、快手、百度好看以及美拍等短视频平台，反而显得有些寂寞。不过，事实并非如此，在这场短视频大战中，没有谁能置身事外。在有些人看来，微博正在被抖音挖墙角，我也一度有过这样的感觉。日前参加完微博“超级红人节”后，我有了新的答案。

　　内容平台争相 “微博化”

　　在今日头条与腾讯的战争中，表面上看今日头条是主动挑事儿的进攻者，事实上却是防守者——腾讯在信息流和短视频上不断布局，朝着今日头条的腹地进军，今日头条不过是拿起武器自卫，只不过反弹力度较大，再加上其特别的公关策略，显示出了几丝主动出击的味道。

　　今日头条真正进攻的是新闻客户端的市场，这是几年来一直在发生的事情。内容生产门槛的降低，让内容行业的竞争更加激烈，对头部生产者的争夺也随之呈现白热化，就连一直坚持不分成的搜狐，也已在内测第三方广告分成了。而抖音则在挖快手、秒拍等短视频平台的墙角，毕竟用户时间是有限的，看抖音多了，看其他短视频平台自然就少了，当抖音日活突破1.5亿的时候，相信各大短视频平台的决策者更能感受到竞争压力。

　　内容行业的一大特点，就是各平台业务重叠度更高——都做信息流，都做短视频，都有问答等内容形态。社交关系比内容消费有更强的粘性，因此内容平台也在试图拥有这个特性。2018年，今日头条启动千人百万粉计划，广邀各种名人明星大V入驻，而邀请时的一个重要维度就是这些人在微博上的影响力。比如它曾经有一个政策：只要在微博拥有50万以上粉丝的个人账号，就可以获得金V认证，进而获取可观的流量，甚至有自媒体还认为，今日头条如今最重要的事情，就是微博化。

　　抖音在短视频领域向微博发起挑战，今日头条挖微博的大V网红，看上去微博正在被抖音以及今日头条，或者说字节跳动公司挖墙角。不过，事实并非如此，因为今日头条+抖音，与微博看上去有一些相似之处，实际上大家却处于不同赛道。人们有这个错觉的原因是没有理解微博的本质：它跟各种可以孵化网红的平台最大的不同是，它可以连接网红与公众。

　　做网红的平台而不是平台的网红

　　平台的网红和网红的平台，这是一个拗口的说法，不过，不同的选择将决定一个平台的性质，以及在本轮内容生产者争夺战中的位置。微博“超级红人节”透露的信息是，微博不会与平台争夺网红，因为微博已经是网红的平台，这是它跟所有其他平台不一样的地方。

　　在上海举办的微博“超级红人节”上，有不少网红上台分享经验。其中一个电竞女主播Miss，也是虎牙上的知名主播，就在上个月，她还作为主播代表到美国参加了虎牙直播上市典礼；还有一个是短视频网红费启鸣，他是在抖音上拥有千万粉丝的红人。此外，“超级红人节”上分享的其他红人，往往也会入驻淘宝等电商平台、B站等二次元平台以及优酷等短视频平台中的一个或几个。

　　微博的“超级红人节”上出现“友商”的红人，不是微博对红人进行策反，而是微博的性质决定，它可以容纳一切平台的网红。

　　艾瑞发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，中国网红群体正在高速增长，更多的红人正在获取更多的粉丝，截至2018年5月，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量较去年增长51%，粉丝规模超过100万的头部网红增长达到了23%。而多平台运营是网红的共同选择，截止2018年6月，60%以上的网络红人会同时在6个以上的网络平台运营账号，运营平台在2个以下的网络红人不到10%。

　　网红选择多平台运营的目的，一方面是不同平台有不同内容形态，形式可以互补；另一方面，可以获取不同习惯的粉丝群，进而扩大整体粉丝数量，这跟自媒体“一处水源供全球”的做法一样。跟自媒体一样，不论什么平台的网红，都会开通微博，在平台影响力外，获取公众影响力，比如前面提到的Miss，她一边是虎牙等平台力推的红人，一边是在微博拥有941万粉丝的顶部红人。

　　本着“不跟平台抢红网，而是做网红的平台”的思路，微博对于网红多平台经营的做法是绝对开放的。微博从来没有“签约网红”，将一个网红通过一纸协议变为独家资源的做法，而是与MCN合作，给网红更多支持——包括对网红多平台运营的支持。

　　不难发现，微博与抖音等平台在网红生态中，更像是一种接力或者分工的形式：抖音、虎牙、哔哩哔哩、优酷各种平台都有机会孵化网红，当网红要想实现粉丝进一步增长，将影响力从特定平台扩大到全体公众，就会借助微博来完成这关键的一跃，这就好比一个区域性品牌，如果要成为全国性品牌，必不可少的一步就是在央视打广告。微博的粉丝可以听从网红号召去对应平台消费特定内容，反过来其他平台的用户也可以去微博关注网红，获取更多内容和更强互动体验。

　　为什么说只会有一个网红的平台？

　　有人会说，既然微博可以成为网红的平台，那么其他平台在用户数达到一个规模后，是否同样可以朝着网红的平台发展，进而对微博构成威胁呢？答案是否定的。

　　正如我在《阿里收购抖音？张一鸣不愿意卖，但可像微博一样拿钱》一文所言，微博让腾讯知难而退，走过近10年一直火到今天，是因为形成了两个壁垒。

　　一是社交属性，社交媒体，不是通讯录关系，却是兴趣Follow关系，用户关注了感兴趣的账号，形成粘性；二是网络效应，简单地说，就是微博有足够多的用户因而吸引了各种媒体、自媒体、明星、网红、企业开账号，他们源源不断地免费产生内容，吸引用户建立社交媒体关系，微博成了一个可以吸引创作者和用户的黑洞——别的平台都要搞广告分成或者激励补贴，微博根本不需要。

　　这两个属性一旦拥有就是壁垒，不过要拥有却非常难。

　　截至2018年3月，微博月活跃用户已达4.11亿，在所有移动App中已经属于顶部App。即便有平台的用户数可以达到这个量级，但要建立社交关系却十分困难——用户不可能到别的IM去重新建立微信上的通讯录关系，同样，用户没有理由去微博外的平台重建自己的公共+开放+兴趣社交关系，而且就算可以也要时间，微博这套社交媒体体系的建立耗费了近10年。网络效应后来者也很难建立，因为网络效应的本质就是强者恒强。

　　此外，微博正在构建一个日益繁荣的网红内容生态，而生态价值就是不可复制和垄断能力。

　　微博不只是通过网络效应粘住了超过4.11亿活跃用户和各种网红、媒体、自媒体、创作者、企业品牌，同时也有一套完善的变现机制支持，包括但不限于广告分成、电商、直播打赏、付费服务等，积累了足够多粉丝的网红，还可以向线下拓展演艺、代言、培训等变现方式。同时，微博不断强化与MCN的合作，来给网红内容制作、流量曝光、商业变现和多平台经营提供专业支持，截至2018年5月与微博合作的MCN机构数量达到1917家，较去年增长269%，合作覆盖领域达到53个，MCN也受到网红欢迎，今年头部网红与MCN机构签约比例达到93%，相比一年前进一步提升。

　　在微博内容生态这张大网中，微博的角色是连接各种节点的枢纽，网络的复杂度越来越高，每一个节点都可以被替代，但微博的枢纽角色却不容替代。正是因为此，微博可以对平台上的节点保持开放，很简单，理论上来说，垂直平台在微博眼里只是其生态的节点，而不是威胁。

　　看上去微博从来不求控制任何一个网红，实质上却构成了一定的壁垒，就像微信垄断我们的熟人社交一样。既然这样，你还认为抖音什么的能挖微博墙角吗？

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