拼多多和抖音，持续为人性设局

　　拼多多和抖音，持续为人性设局。不论拼多多、头条还是抖音，有着无与伦比的增长速度的产品，精巧、刺激，是产品经理们口口称赞的成功案例。从某种意义上来讲，黄峥、张一鸣的创业，几乎全压在了人性的赌桌上，没法收手。但却无一例外地指向了同一个方向，即刻满足你的本能欲望。

　　局里局外，全是人性。 如今这些人性弱点，不断成为少数精英牟利的手段。信息流开发者阿萨·拉斯金说：“在你的手机屏幕背后，有上千名工程师正试图使软件最大限度地让你上瘾。”

　　——《为人性设局》

　　张一鸣、黄峥不断为人性设局的80后青年

　　黄峥，这位不着急的80后很着急，拼多多的成功之一在于社交游戏化的营销模式。3年前，真正让微信红包病毒式传播的是它的群红包，用户目标对应的是“以钱为切入点的社交游戏”， 之所以将拼多多模式定义为游戏，是因为它满足了游戏的基本特征：任务、规则、奖励机制、主动性。

　　同时，张一鸣把人划分为两类： 活在现实中的少数精英和围绕着一个东西转的大部分人。他表示，“少数精英追求效率，实现自我认知，他们活在现实中。但大部分人是需要围绕一个东西转的，不管这些东西是宗教、小说、爱情还是今日头条。用户是需要一些沉迷的，我不认为打德州、喝红酒和看八卦、视频有多大区别。”

　　1、是什么造就了拼多多

　　是什么奇特的力量，能够使一个仅成立三年的公司，在电商红海里绝地逢生并走向上市？3年时间得到300亿美金的估值，这无疑又一次刷新了吃瓜群众对互联网造富速度的认知。

　　拼多多从开创到前几日上市，仅仅3年时间，却创下了创业公司最快的上市记录。而且同样是突破千亿元的成交额，阿里用了10年，京东用了6年，而拼多多只用了3年。很多人觉得拼多多的模式是“便宜”、“假货”，甚至“欺诈”，不可否认相关情况确实存在，但其依然能够受到市场热捧，也说明了其自身的价值。

　　不论是消费升级还是消费降级，在商品交易过程中的主体一直是商户和消费者。消费者在消费演变过程中，他们到底想要什么呢？如果把构成商品的要素进行拆分，可以拆成品质、多样性、便捷性、价格、真伪…… 这些商品要素中，拼多多用户最在意的是什么？

　　是产品价格，拼多多面向的用户对于价格极其敏感，喜欢货比三家。对于价格的专注是这部分用户的弱点，也是其他电商无法俘获他们的原因，他们太精打细算了。

　　在拼多多出现之前，电商行业其实已经趋于饱和。淘宝、京东等巨头占据着市场，各自垄断并守护着一片的天地。并且任何一个新兴APP在有些苗头的时候，都会有更成熟的企业相继效仿，利用自己的资源优势进行打击。拼多多能走到今天可谓是在夹缝中崛起了。

　　北京时间7月26日，拼多多挂牌纳斯达克

　　此次拼多多的招股说明书公布了几项重要数据，2017年全年成交额达1412亿元，订单量达到43亿单，而支撑起这些数据的，则是2.45亿的年活跃用户，如果从2018年3月31日的前12个月数据来看，拼多多的年活跃用户更是达到了2.95亿。

　　回顾此前阿里公布的财报数据，其2017年年度活跃用户数为5.52亿。可以发现，尽管拼多多的成交金额还远不及阿里，但用户数量却快逼近阿里的一半。

　　总订单量为43亿单，活跃用户为2.45亿，同时，腾讯还以18.5%的持股比例成为其第二大股东。

　　在这些数字的背后，成立才三年的拼多多依然背负着很多“成长的烦恼”。收入持续增长，但3年累计亏损13亿元，成立以来，拼多多的营收持续以300%的速度飞速增长。

　　据招股说明书显示，拼多多2017年的全年收入为17.44亿元，2016年仅为5.04亿元，同比增长超过200%。就今年一季度数据来看，拼多多的营业收入为13.84亿元，较去年同期的0.37亿元增长约37倍，其中在线广告和交易佣金成为收入主要构成。

　　但和当前很多公司一样，拼多多为了扩大销售规模和市场发展，也是“拼”尽全力，不惜以暂时的亏损为代价。

　　数据显示，拼多多2016年净亏损2.91亿元，2017年亏损5.25亿元，而到了今年一季度，亏损额已达到2.01亿元，截止今年3月31日，创立三年的拼多多已累计亏损13.12亿元（含期权支出）。

　　近3亿活跃用户数逼近阿里的一半。

　　从最初“1亿人都在拼的购物App”，到后来的3亿人，拼多多这条动态广告语显示出的是一份底气。

　　在这个流量为王的时代，社交电商拼多多能在那么短的时间内触达到如此多用户，着实离不开微信的引流，而对于已经和京东联盟的腾讯来说，有了拼多多的助力，在对抗阿里的零售战里似乎又增添了一份实力。

　　拼多多确实利用了微信庞大的用户流量，但不得不说同样有腾讯的支持，坐拥微信流量红利的微店却业绩平平，这其中有什么秘密吗？

　　拼多多的成功之一在于社交游戏化。

　　当初真正让微信红包病毒式传播的是它的群红包，用户目标对应的是“以钱为切入点的社交游戏”， 之所以将它定义为游戏，是因为它满足了游戏的基本特征：任务、规则、奖励机制、主动性。

　　任务：抢到红包；

　　规则：有限红包，金额随机（或固定），即抢即开；

　　奖励机制：红包对应的金额；

　　主动性：主动抢才能参与。

　　拼多多的社交游戏特征：

　　任务：抢到便宜的商品。

　　规则：分享好友砍价，限定时间内凑满拼团人数才能成功。

　　奖励机制：拼团成功后可以“占到便宜”。

　　主动性：主动发起拼团或者加入拼团。

　　也正是这种游戏化的设计思路，使得拼多多如此蛮横的收割了微信的流量红利，从社交游戏的方面来看，拼多多今日的成功在于已经吸引了相当规模的游戏用户，但这个游戏的实质仍是用户对于商品性价比的追逐，拼多多的商品比较普通，但是架不住惊人的低价，所以性价比仍然超出了用户的预期。

　　但游戏最怕的就是厌倦，用户的刺激阈值是会不断提高的，游戏也要不断更新符合用户口味的内容，当然这一定是围绕价格展开的。拼多多的路在何方，也正如黄峥自己所说拼多多未来要做性价比和游戏化的结合，这是它未来继续与阿里、京东保持差异化的根本。

　　最后，引用黄峥在致股东信中的一段描述：未来拼多多要成为的一个理想模样——“Costco+迪士尼”，即集高性价比产品和娱乐为一体的结合体。

　　“之前的电商，淘宝也好，京东也好，都是搜索引擎式的电商，就是电商版的Google。对于拼多多来讲，我们并不是想做一个搜索，而是跟Facebook早年的成长一样，在一片空地上开创新的模式，有更多的温度和乐趣。

　　2、头条背后的男人：张一鸣

　　见过张一鸣的人说过，“他太理性也太可靠，总是试图说服人，而非感染人。他说话时语调和语速几乎没有情绪起伏，高兴和沮丧都不轻易示人。”

　　诱惑在逐渐夸大，张一鸣的忍耐和克制，也与日俱增。精英深谙人性的弱点，在“延迟满足感”中飞速进化。 他不止一次表示，“我很相信‘延迟满足感’，如果一件事情你觉得很好，你不妨再往后delay一下，这会让你提高标准，同时留了buffer。”

　　到了今天，他都仍然持续地调试自己，正如驯化算法一样，试图寻找自身系统的最高效率。

　　“在轻度喜悦和轻度沮丧之间“，他发现这是最好的状态，极度理性又聪明的人，连情绪都保持在一种克制的状态。克制，理性，冷淡，机器人，越来越多标签贴在了他的身上。

　　张一鸣没有回答他对这些评价的看法，而是指出绝大多数人的困境： “人总不facing to reality（面对现实），是很大的问题。预测未来的最好方式是创造它，但前提是面对现实。” M·斯科特·派克所著的《少有人走的路》，被张一鸣列为影响他最深的书之一。书里极度推崇观点之一就是”延迟满足感“。

　　这种满足感的延后意味对抗人性的弱点，放弃对暂时性安逸的追逐和享受，重新设置人生快乐与痛苦的次序。你首先去面对问题并感受痛苦，然后解决问题并享受更大的快乐。“这是唯一可行的生活方式。”M·斯科特·派克认为。

　　3、为什么是“抖音”

　　在创业最初的90天里，张一鸣先后推出“内涵段子”“搞笑囧图”“内涵漫画”等多款应用。直至被政府责令关停前，“内涵段子”的用户量已经达到了2亿。

　　2012年8月，今日头条正式发布。2017年7月，时隔5年，今日头条日活达到了1.2亿。

　　2016年9月上线抖音。2018年6月，不到2年时间，抖音全球日活，飙升至1.5亿。

　　这些拥有这无与伦比的增长速度的产品，精巧、庞大，是产品经理们口口称赞的成功案例。但却无一例外地指向了同一个方向，即刻满足你的本能欲望。某种意义上来讲，张一鸣的创业，也几乎全压在了人性的赌桌上，没法收手，回头再看抖音的走红，从不是个意外，处处都是精心，用户皆为局中人。

　　1、没有时间

　　如果你留意的话，会发现抖音首页隐藏了手机时间，手机顶部的所有信息都被隐去。在播放短视频时，你无法知道现在几点。抖音刻意模糊了你对时间的判断，不清楚自己究竟在这个产品上玩了多久，等你反应过来，几个小时、半天可能就过去了。

　　再翻翻手头上常用的几个APP，你会发现抖音这样的做法，是极其少见的。对于以用户时长为导向的APP来说，你的时间，就是他们想挣的钱。

　　知道还有什么地方不设时钟吗？赌场。这个地方压根不想让你知道现在几点，目的就是让你一直赌下去。 更有甚者，连赌场外的餐厅商场，都设置了电子天幕，24小时头顶都是蓝天白云，让你不知道白天黑夜，感觉天色还早，赌场上还能再杀两盘。你留的时间越久，花出去的钱就越多。

　　2、全屏幕式沉入

　　一进抖音界面，短视频直接霸屏整个手机，取消了其他产品常见的条框，也相当于隐蔽了窗口。当短视频为横屏时，采用了黑色背景，近似于电影院的熄灯后的密闭空间。排除其他干扰，尽可能让你沉浸。

　　这样一来，你的世界里，只有抖音，连手机上的其他APP也不能来轻易干扰你。类似的精心设计，还有赌场的无窗安排。在赌场，几乎看不到透明玻璃窗，甚至连磨砂玻璃窗都没有，把你和外界世界隔离开来，任何对客人赌博的心造成干扰的因素，都被排除在外。

　　同时，赌场四面布局和环境非常相似，装潢华丽色彩鲜艳，让人失去空间方位感，很难找到出口。

　　抖音这个花园迷宫，也是进去容易出来难。

　　3、下滑切换短视频

　　抖音的每个短视频内容间距非常近，你根本不需要做过多的动作，遇到不喜欢的视频，下滑换下一个。并且下一个内容，也是系统推送给你的。

　　而其他长视频APP，看到不满意的视频，你需要做出一个关闭退出动作，以及重新选择新视频的动作。参照赌场大厅。密密麻麻都是赌桌，每张赌桌之间的距离非常近，各个出口都摆满赌博机器。它要强化这种赌桌的吸引力，不让你轻易离开。

　　刷抖音，看到不喜欢的内容，相当于这盘局势不好，输了，你不开心。只需要滑一下，说时迟那时快，你的眼前迅速切换了一张新的赌桌，手里的牌也好，看上去有点意思，原先感觉有点厌倦打算起身的你，被挽留了下来。你以为是自己做出了选择，但其实仍然是那个被动接受者，一切都是安排好了的。

　　抖音强化到了这虚拟的赌桌和赌桌之间，无缝衔接。甚至不需要你起身，不需要你做出任何选择，享受快乐就行。结果显而易见，你被“绑”在了刺激又兴奋的赌桌上，下不来。

　　4、没有门槛，直接刺激奖励

　　进入抖音的首页，没有搜索键，一上来就是短视频。通过它高效的算法和标签，第一个推给你的视频，往往就能戳中你。比如孕妇用户，看到的第一个视频，往往是育儿向的。

　　麻烦的注册流程，不需要的。复杂的操作方法，也用不上。

　　一打开抖音，直接跳出你感兴趣的短视频，一上来就给你反馈刺激。反观赌场的入口，往往摆了一排的老虎机和骰子机器。简单，直接，20港币起玩。看上去很不起眼的东西，好像也没什么杀伤力，却是赌场中非常重要的收益之一。

　　凭借着简单的设置，并且看上去毫无危险，玩家的警惕性被大大降低。同时不需要你思考，给你快速强烈的愉悦反馈，这种极低的门槛，极高的“奖励”，把大批量原本只打算“观光”的游客变成了无知无觉的赌客。

　　5、15秒“耳虫”音乐

　　抖音短视频的快速爆发，也催生了一批“抖音神曲”，甚至有人称之为“口水歌”。不少抖音用户肯定体验过被这些歌曲洗脑的体验，大脑不受控制地循环这些旋律，随时随地在脑海里自动播放，并且伴随着抖音里的有趣画面。

　　这种现象，有自己的学名——不自觉的音乐幻想，小名“耳虫”。科学研究发现，能盘踞你大脑单曲循环的音乐，往往旋律简单，回环往复，节奏轻快。再观察抖音配乐，多为歌曲的高潮部分，极具记忆点。同时抖音上的音乐配乐有一个突出的共性——简单和重复。 这些歌曲节选出来的旋律变化简单，拥有重复的旋律，重复的音高，重复的节拍。歌词也通俗易懂，同时设置了多次词语重复。高频的重复性，使得用户对歌曲的记忆得到了强化。

　　同时，实验表明，耳虫现象中的音乐时长，大约在10-15秒，恰好是一个配上音乐的抖音视频的长度。

　　一般情况下，人在情绪焦虑或者低注意力的时候，大概率会出现“耳虫”现象。那么抖音的15秒配乐，就像一个隐形的开关。当你精力涣散、思考缓慢之际，悄悄打开，霸占你的大脑。

　　而这个节点，你可能就会顺手拿起手机，下意识地刷两下抖音。你以为是你主动做出了打开抖音的选择。但事实上，很有可能是短视频APP操控了你，正如巴甫洛夫操控了他的狗。

　　生物学中著名的“操控'实验——“经典条件反射”。巴甫洛夫在研究狗的消化情况时发现，一开始狗只在看到食物时分泌唾液。后来只要投喂饲料的研究员一靠近它，狗就不受控制地流口水，尽管狗并没有看到食物。

　　巴甫洛夫又做了进一步的实验。首先，研究员在狗的面前敲击音叉。很显然，听到音叉发出的声音时，狗没有任何分泌唾液的反应。 而后，研究员先敲击音叉，随即给狗喂食。多次之后，狗一听到音叉的声音，就会联想到食物，产生期待和进食欲望，分泌大量唾液。这是一种后天的条件刺激，也是以一种人为操控。 而刷抖音的你，脑海里也许就有一把人为的隐形音叉。

　　当抖音神曲不自觉地飘过你的大脑，你就联想到了有趣的短视频画面，以及观看视频时会心一笑的享乐感。就如同音叉发出声音，你开始无意识地期待着来自抖音的视觉刺激和感官满足。

　　结果就是，你可能就神不知鬼不觉地被操控着，玩起了这个APP。

　　6、无法预知的内容

　　全屏设计，使得每次用户都只能看到当下的内容，只有下滑，才能看下一个短视频。

　　你无法准确猜到下一个视频究竟会是什么。这是让你无法自拔的重要原因。这个套路，谁最会玩？ ——老虎机。不可预知的期待和刺激，相当于于老虎机的间歇性奖励。

　　相比之下，在抖音这类短视频产品出来之前，长视频产品几乎采用的是并列式的瀑布信息流，这样的设置让你通过浏览视频标题、视频头图，很快预判自己是否感兴趣，节约了用户的时间，让用户能自行选择想看的视频。那抖音呢？显然，它从始至终，就没想着为你节约时间。

　　20世纪中期，心理学家斯金纳（B.F. Skinner）以老鼠为研究对象，研究奖励和行为之间的关系，意外地发现了老虎机以及赌博使人着迷的核心机制。

　　他在一个透明箱子里放置一只老鼠和一个取食杠杆。如果杠杆被触碰，就会有食物进入箱中。数次之后，老鼠学会了操纵杠杆，合理取食。

　　之后斯金纳做了个意外的改动，奖励策略变为：一分钟内只给一次食物，并且投食时间随机。出乎意料的是，箱内的老鼠更为开始高频地触碰杠杆，陷入一种着迷状态。这也成了生物学中鼎鼎有名更进一步的“操控'实验——“操作性条件反射”。实验发现，随机的、不可预测的奖励，最为刺激。而在这个过程中，不易察觉的兴奋笼罩着你，大量多巴胺充斥大脑。

　　不少文章提到了一个观点，“分泌多巴胺让人产生快乐”，这是对多巴胺研究成果的片面误读。多巴胺真正的效用在于，期待奖赏。当你对一件事充满期待和渴望的时候，你的大脑产生的大量多巴胺，使你拥有兴奋刺激的感觉。

　　刷抖音上瘾的人，往往会觉得，明明已经很累了，还是控制不住自己想要看下一条，下一条，再看一条。多巴胺的副作用导致你疯狂地期待奖励，寻找奖励。过多的多巴胺让你保持在非理性的饥渴状态，没办法感觉到满足，没办法停下来，哪怕精疲力尽。

　　事实上，你失控了，甚至被控制了。

　　局里局外，玩的全是人性

　　如今这些人性弱点，正在成了少数精英牟利的手段。

　　信息流开发者阿萨·拉斯金说：“在你的手机屏幕背后，有上千名工程师正试图使软件最大限度地让你上瘾。” 那些让人停不下来的快乐，从未像今天这样被低成本地、大范围地复制传播。他们制造大量的迷局，没打算让你下赌桌。而当你被榨干掏空身上的每一分钱走出赌场时，你几乎不会说，这赌场的用户体验太好了。

　　因为从你一上赌桌的那一秒开始，就注定了不公平交易的开始。谨慎而又盲目是绝大多数人会犯的错，逃避不应该逃避的，却又冒不应该冒的险。十赌九输。

　　未来，多数人可能都难以逃避着被入侵、被控制的风险。科技精英手握权力，他们的影响力超乎以往的任何一个世界，善得以彰显，同时恶也次方扩大。

　　技术可以中立，但拥有技术的人，不一定。科技的暗箱之中，选择是否会逐渐成为权力者为弱者编织的一个谎言？ 有时候，我们甚至没办法意识到，这是一场不对等的交易。在科技权力者的面前，我们赤身裸体。而对于他们，我们一无所知。 究竟是我们在使用科技，还是科技在操控着我们？这一界限越发模糊。

　　4月份的Facebook泄露事件，爆料人威利称，分析公司拿到了8700万Facebook用户的数据，操控这些用户能接收到哪些推送看到哪些信息，最终操控美国大选。最终，创始人扎克伯格不得不连续两天坐在美国国会大厦的证人席上，接受44位参议员的调查提问，并一一解释。

　　在4月11日长达5个小时的听证会上，扎克伯格说了一次“对不起”，数次“我有责任”，甚至说他感到后悔。

　　现场仍有议员，对这位为了保护自己隐私，把自己房子周边的地产都买下的Facebook创始人，发出了尖锐的质疑。

　　“这可能是你第一次在国会作证，但这已经不是你第一次面对隐私相关的问题了。你有14年的道歉史。”

　　预言已经进入百年倒计时，自由的荒野正在逼近。 有人选择成为巴甫洛夫的快乐狗，有人选择成为斯金纳寻求刺激的小鼠，有人选择做归属于自己的人，受苦受难，要真实的幸福，求自由的快乐。

　　有的人，选择做第三种人，又希望其他人都是前两类。

　　可以预见的是，在未来，技术对人的控制，将会越来越频繁，也越来越不易察觉。这些势不可挡的巨大力量，可能会为我们创造更多的资源，但我们仍应该当心，认识自己，看清它们，使用它们，避免被捕捉，乃至被控制。

　　而对于这些力量的拥有者，警惕永远不能少。

　　与诸君共勉2000年前刻在阿波罗神庙的铭文：认识你自己，凡事勿过度。

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