中国电视机德国IFA拿奖到手软，行业要回春？

　　中国电视机德国IFA拿奖到手软，行业要回春？当地时间9月5日，世界三大电子消费展之一的IFA在德国柏林收官。今年的IFA 2018，在参展的1800多家企业中，中国企业以665家占了近三分之一。

　　除了华为、中兴、联想等中国的手机厂商扎堆推出新品。另一大“中国看点”来自国产电视机厂商。

　　随着2018“IFA产品技术创新大奖”一一揭晓，全球23个品牌以产品实力脱颖而出。其中，中国共有10家企业获此殊荣，而以彩电产品上榜的企业，占到了五家。

　　在家电领域获得国际同道的一致肯定，中国彩电市场很久没有这样集体振奋了。

　　饮鸩止渴的“价格战”不是出路

　　彩电行业的日子其实很难过。

　　降价是上半年主旋律。液晶电视均价已低于2016年水平，一再刷新史上最低。什么32英寸799元，55英寸1799元，售价甚至不如中端手机。

　　电视面板价格自去年下半年开始走低，几度刷新历史最低线，各尺寸面板价格全线下降。奥维云网数据显示，今年6月，65英寸、55英寸、50英寸、49英寸、43英寸、40英寸超高清面板的价格同比分别下降41％、27％、42％、39％、45％、49％。

　　对于彩电行业来说，上游面板价格走低，能够给品牌留出更多的溢价空间。但国产厂商一致靠“低价”来试图打开市场短期规模。之所以这么做，是因为2017年彩电行业真的很艰难。

　　行业究竟有多冷？据中怡康的调研数据显示，2017年整个彩电市场负增长。整体市场2017年累计零售额、零售量均同比为负。2017上半年电视销量同比下跌11%，刷新五年来新低。

　　财报方面，长虹2017年净利润同比下降35.76%，海信同比下降46.44%，创维同比下滑超过80%，达到80.61%。

　　今年伴随着5.1、6.18等促销日立功，“价格战”下的彩电行业收到了成效——上半年零售规模同比增长0.7%。不过硬币的另一面，零售额同比下滑5.9%。

　　鉴于2017年较小的规模为基数，大促对于销量的刺激能力有限。而传统零售销量高峰的世界杯等体育赛事也已经过去，2017年储存的部分市场需求，基本释放完成。

　　在市场低迷的情况下，通过“价格战”打开市场需求、抢夺市场份额无可厚非。但持续下滑的零售额也在证明这种“饮鸩止渴”方式的不可持续性。

　　转战高科技 高端化是趋势

　　2018IFA展会上，TCL、海信、创维、长虹、乐视超级电视分别获得了用户体验、设计、技术创新等金奖，与彩电相关面板行业，京东方显示画屏，也连续第二年得到了大会肯定。

　　转战高端化成为彩电行业的新方向，消费者也开始将目光转向在人工智能、4K、OLED以及QLED。

　　2018年上半年，4K电视已经非常普及，零售量份额也超过50%。

　　人工智能电视增速最为迅猛，零售额增长417.3%，零售量增长509.1%，达到零售额占比37.6%，零售量占比32%。

　　OLED电视和QLED电视同处于高端电视市场，零售额和零售量占比都很小，但是继续保持高速增长态势，前者零售量增长441%，后者零售量增长532.2%。

　　差异化竞争破局

　　目前，中国彩电行业的现状是多强对峙，但难以出现一个主导市场的超级品牌。

　　以中怡康2018年7月发布的中国彩电线下零售数据来看，中国市场零售量份额排名第一的是海信，占比18.22%；排名第二是创维,份额为15.17%；第三和第四的分别是长虹和TCL，零售量份额分别为12.86%和11.77%。康佳和海尔排名第五和第六，市场份额分别为9.60%和8.16%。

　　过去，彩电行业的竞争主要依靠价格战。奥维云网统计，在这30年中，大规模价格战超过20次，平均1.5年一次，至今难分胜负。随着2014年小米、乐视互联网品牌的冲击，彩电零售价格一再大幅降低。

　　各彩电品牌在本届IFA上向搜狐科技表示，如今，一方面，要守住价格底线、推广高科技以及高端化产品；另一方面，他们纷纷另谋出路，寻求差异化来破局。

　　TCL探索尖端技术的落地。在8月30日IFA前夕面向全球消费者推出了多款新品，包括8K QLED TV、X8 QLED TV、C7曲面全面屏电视、XESS浮窗全场景TV。在国产品牌中率先向索尼、三星、夏普等国际水准看齐。

　　海信定位于全球化战略。2018年初，海信完成了对东芝的电视业务的收购，成功竞购斯洛文尼亚家电品牌Gorenje。一方面，海信大量赞助各国体育赛事拓展营销，包括本届世界杯官方赞助商、澳网、F1红牛车队等。除此以外打造标杆差异化产品激光电视，主打80寸以上大屏、针对欧洲市场。

　　创维通过打造多品牌覆盖不同消费人群。收购德国奢侈品牌Metz，主打欧洲市场以及国内高端消费者；创维品牌依旧立足国民化路线；酷开定位互联网品牌，面向年轻用户群体。

　　长虹致力于人工智能技术和电视机的结合。目前，长虹的人工智能电视机已能实现抛弃遥控器远距离语音控制以及分辨用户需求，推送感兴趣的节目。

　　乐视超级电视回归后，目标主流高端市场，经营思路依旧是“卖服务”。第五代超级电视将变成一个开放的平台，内置各大内容提供商的独家版权。

　　行业能否回春？

　　经历过2017年十年难遇的“寒冬”，彩电行业整体态势复苏。

　　根据奥维云网数据显示，2018年上半年中国彩电市场零售量规模为2260万台，同比增长3.6%。

　　但要知道，2016年，彩电市场的零售量就已经突破5000万台。

　　超越自己的历史成绩，压力巨大。

　　价格方面，随着上游面板价格触底回弹，也即将宣布“价格战”的结束。不过在面板价格低时就未曾取得规模盈利的彩电企业来说，今后的价格操作余地只能是进一步被压榨。

　　第二个因素，是一直无法打破产品边界。万物互联时代的到来、智能化浪潮的冲击，对于彩电的产品形态和功能并无太大影响，难以激发新需求作为增长点。即使在产品形态上，电视行业做过“壁纸电视””分体电视“的探索，但市场销量的惨淡说明一切。

　　另外，创新技术的普及需要市场教育时间。据酷鹅的数据显示，66.6%的消费者都表示没有更换新机的打算；以智能电视为例的大部分高端机型，受众还是大量集中在一线、新一线城市，以及较大的省市。

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