在线电影票务市场变局隐现，猫眼冲刺上市“续貂”

　　在线电影票务市场变局隐现，猫眼冲刺上市“续貂”。猫眼正式启动了上市流程，最快将于今年年底正式赴港。根据艾瑞咨询报告，2018年上半年猫眼占据了在线电影票务服务市场份额第一，为60.9%。而另外一组数据则显示，淘票票今年一度抢到了43.6%的市场份额，分走了春节档超100亿票房市场的近一半蛋糕。各家数据机构的统计口径和维度不同，但不可否认的是，在线影票市场已经过了百家林立的蛮荒时代，进入猫眼与淘票票双雄争霸之态。

　　猫眼从提交招股书开始，就要适应外界在关注的眼光中运作。而摊开这份上市材料，整体上来看尽管在2015-2018年，猫眼娱乐营业收入处于不断增长状态，年均复合增长率达到100%，在光鲜数据背后所曝露出的现金流动问题、资源协同问题足以成为其高速发展、稳定盈利的绊脚石。

　　长期现金投入 猫眼上半年营收增长但亏损出现扩大

　　招股书显示,猫眼上半年收入18.95亿元,净亏损2.31亿元，2015-2017年的外部融资金额分别为10.6亿、10亿、5亿，长期主要依靠自身经营现金流。不过猫眼介入影视内容制作后，对资金需求比以往更为迫切。招股书称，猫眼2018年上半年现金净流出4.47亿，而消息称猫眼现金存量只有7个亿，去年亏损0.7亿，亏损放大很快。2017年经过多重合并后，市场份额占据提升，也是猫眼最接近盈利的一年，但是却在今年上半年则出现了重复亏损。这可能源于其主要竞争对手淘票票在2018年开年投入重金加大补贴和宣传力度，猫眼不得不应战。在整体亏损的情况下，如果不进行外部融资，业务、财务及经营业绩“将受到重大不利影响”。

　　但IPO能不能解得了渴？猫眼行业内估值50-100亿，按照100亿元的估值计算，猫眼融资20%的话加一起也只有20亿现金左右，而在线票务市场是长久的用户争夺战，但猫眼上半年票务及营销补贴就花费了11亿，该单笔费用占上半年收入的60%以上，这是在当前阶段的硬支出，而且短时间内上看不到降低的可能性，正是这部分支出稳定了猫眼市场占有率靠前的位置。但是在整体亏损、现金流不充沛的情况下，融资所换来的资金不足以维系猫眼走很长的一段路。

　　行业玩家都坐拥多元化可能性 但猫眼的协同不足

　　猫眼在数次并购中攒了下一定的市场份额，也集齐了光线、美团和腾讯三大股东，后两者为其提供了多个流量入口及精准人群，是猫眼两条粗腿之一，而光线在影视内容制作及宣发上浸淫多年。

　　这是一把双刃剑。猫眼原本期望通过大股东光线在影视制作方面的能力打通上游产业链，但是近两年光线在电影业务上低迷影响，其上半年电影相关收入同比减少34.76%，自顾不暇。由此猫眼暴露出业务上的短板，售卖影票起家的基因导致其在内容制作、影片选择机制上出现倒退，2017年参与发行的影片数量与2016年相比有所下降，仅有16部，总票房成绩为46亿，少且不精；据易观数据，猫眼参与发行的影片仅有3部进入2017年票房Top10，从选片能力上看，猫眼相对弱势。而2018年的表现更加乏善可陈。

　　提前预售是在线票务平台常用的宣发方式，猫眼对主要发行影片也都采用延长预售时间的方式宣发，但是为了填充过长的预售期，只能不断变换营销噱头，消费者期待被拉高之后，对影片内容质量的要求就极高，否则过高的预售票房与上映票房差距悬殊，而内容本身恰是猫眼的一个短板。

　　2018年春节上映的《捉妖记2》在宣发费用上投入近2亿元，提前一年之久延续IP通过各个渠道制造营销噱头，甚至到农村地区做刷墙广告，但最后的票房实在差强人意未达预期，在业内被称为“作废了的案例”。而《后来的我们》出现大规模退票，闹得沸沸扬扬，票房水分不言而喻。以上两者都是过分重视营销噱头，而忽略影片本身内容，对IP的运营、演职人员的伤害是巨大的，无异于杀鸡取卵。而在与光线的协同作战上，也出现了步伐紊乱的局面——光线交给猫眼的《英雄本色2018》直接和另外一部电影撞车，导致前者票房不佳，引发导演怒怼。

　　上述情况正是由于猫眼自身缺乏向上游产业链延伸的能力，且又与各方都保持的“弱关系”所导致，无论是财务投资还是战略投资，前者要回报，后者需要对自身业务带来切实的帮助，这种情况下，如不能需求平衡好，那猫眼将来必成弃子。目前与光线的问题已经逐步暴露在其内容制作和宣发上面，流量入口长久的稳定性也要打一个问号。

　　猫眼花费重金宣发的《捉妖记2》在上映第三天就被《唐人街探案2》反超，而该片的的宣发是淘票票，猫眼在现阶段最强有力的竞争者。

　　作为行业另一头部玩家，淘票票在近一年来加大票补的同时，也将触角伸到了电影产业链上游。据艺恩统计数据，在刚刚过去的暑期档，电影市场累计票房达173.7亿元，《我不是药神》和《西虹市首富》成为最受瞩目的爆款。这两部由阿里影业联合出品和发行的优质影片，《药神》借助淘票票在年初推出的一站式宣发平台“灯塔”，率先使用“灯塔试映”，助推其点映票房过亿；而后者也是借助“灯塔”，整合阿里生态体系优质资源，探索互联网宣发、“新零售+电影”的异业营销新玩法。

　　脱胎于淘宝电影业务的淘票票，在影视全链条的优势逐渐体现，阿里大文娱囊括的内容生产、投资发行、票务流通、内容输出等业务形态，为淘票票建构了猫眼在短时间内无法跨越的护城河。作为阿里实物消费+文化娱乐生态的重要一环，淘票票拥有了贯穿各个业务板块的能力，这即是上述提到的阿里影业的基础设施“灯塔”计划所赋予的。

　　借助“灯塔”，几部暑期档电影大放异彩。而从2018年的半年表现来看，不算刚刚上映的《碟6》，由阿里影业联合出品、淘票票联合发行的电影总票房已达到148亿，约占今年上半年电影总票房的三分之一。另外，阿里巴巴集团旗下创新娱乐版块阿里鱼，专注IP开发与变现，使淘票票扩大非票房收益，将电影衍生品在购票环节就结合场景开始销售，在《我不是药神》上映期间，推出衍生品纸巾售卖，拓宽了结合电影内容的销售方式。

　　猫眼与淘票票虽然目前业务板块组成类似，但是两家骨子里的基因差异巨大。猫眼成立之初即是为了满足消费者线上购票需求而生，是纯粹追逐商业利益的产品，后几经转手合并，战略重点也出现摇摆，重要的是并未将资源一体化，爆发聚合的能量，这让猫眼期望做大做强的时候难有强有力的后端支撑，无法力出一孔。淘票票是阿里生态中内生的业务，是大文娱一站式消费不可或缺的一环，其存在的价值是将众多的文娱产品触达尽可能多的C端用户。阿里大文娱高管层多次表示，对淘票票投入无上限，同时在近期提出的“新基础设施＋优质内容”双轮驱动战略，在暑期档已经初步开花结果。很明显，淘票票近半年来动作的意图很清晰，通过内容和基础设施的建设，赋能服务整个电影行业。

　　战事远未结束 猫眼上市背后的隐忧

　　在线影票市场已经过了乱草丛生的阶段，在线影票市场显性观影人口红利收割殆尽，猫眼与淘票票双寡头在未来一段时间内将会旷日对垒。在用户的争夺上，对于客单价较低，消费频次较高的电影票产品来说，票补仍然是最有效的方法，招股书显示，猫眼在过去四年营销和票补费用高达50亿元。

　　多次合并而来的猫眼正是因为各方玩家忍受不住无边无际的烧钱换市场的煎熬而抱团取暖，但这一境况在2018年仍然没有改观，也不会随着猫眼的上市而结束。

　　从此前招股书透露的信息来看，猫眼的现金流状况不是很好，除了持续亏损且不断扩大之外，上市能够带来的融资规模只是杯水车薪，唯一的好处可能是让早期的投资人套现离场。

　　在持续的资金投入之外，拓展多元化经营收入是猫眼近3年来的战略。相关数据显示猫眼在内容制作和发行上在2016-2017年有了长足的发展，在业务占比上一度高达33.4%，这也正是与光线的蜜月期。但到了2018年上半年逐步下滑，低于29.6%。

　　内容制作与发行乏力，重回票务主导的业务构成，充足的资金投入必不可少。

　　在这一点上，淘票票更具优势的是它背倚阿里生态，有着源源不断的粮草。对于猫眼来说，无论上市是企业到了这个阶段的必然选择，还是背后投资人急于退场的催促，这都是一场不能输的战争，毕竟对它来说这关乎着生死。

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