快传播：全民抖音时代，如何快速占领用户心智

　　随着人口红利的消失，移动互联网争夺战已进入下半场，曾经风光无限的风口行业已经进入低速增长时期，但短视频却异军突起、持续发力。

　　据2018年7月份最新数据显示，短视频行业的用户规模已达5亿，市场渗透率将近50%，相当于每两个智能手机用户当中，就有一个短视频用户。

　　据快传播营销分析师称：短视频产品形式更契合移动互联网的轻、快、散的特点，具有高传播和低门槛性，目前还存在流量红利，预计未来一到两年的时间内，该行业还有将近20%的用户增长空间，预计最终市场渗透率会达到70%。

　　而通过数据，我们可以发现，近年来，作为后起之秀的抖音，它所呈现的爆发式增长，正是推动短视频行业不断上升的重要力量。这股力量如此之强劲，以至于让国内互联网巨头腾讯都分外眼红。

　　（一）一场惊动腾讯的浩荡运动

　　抖音是一款音乐创意短视频APP，是一个专注年轻人的15s音乐短视频社区，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品，接受其他用户的点赞、转发或关注。

　　自从2016年9月上线以来，抖音一直以来保持着稳步的增长势头，并于2017年对一二线城市完成了的较高比率的渗透。也正因此，在2018年春节期间，伴随着一年一度的全国人口大迁徙，抖音也从一二线城市迅速蔓延到了全国各地。其结果就是在社交网络的迅速爆红，并完成了日活从4000万到近7000万的指数型增长。

　　不仅如此，进入2018年以来，抖音也始终稳坐在App Store短视频领域的榜首。6月2日，抖音官方向外界宣布全国月活跃用户破3亿，日活跃用户已超1.5亿。

　　移动互联网时代，智能手机成为与吃饭、睡觉同等级别的刚性需求，如何在一块块的手机屏幕之上，从几十上百的应用中脱颖而出，获得用户更长时间的注意力资源投入，显得尤为重要。罗振宇曾在跨年演讲提出了“时间战场”的概念——在当今的互联网时代，企业所竞争的终极战场是时间的战场。谁的产品能占据更多用户时间的产品，也就意味着占据了更多的注意力资源，进而获得更广阔的获利空间。

　　易观智库最新数据显示，抖音的用户平均使用时长已达31.2分钟，而“空气机应用”微信的这个数字也仅仅是72分钟。在抖音消耗大量时间，势必会挤占原属于微信的时间。数据也从侧面证明了这一点：2018年第一季度，微信用户的使用时长占比从55%降到了37%，而短视频APP从2%上升到了7.4%。

　　而这也是腾讯最为焦虑和恐惧的。

　　所以，在意识到抖音的巨大威胁后，腾讯开始大力扶植荒废已久的微视，并以互联网视频整治为由暂停了抖音的外链直接播放功能，再次展开一场对用户时间的争夺大战。

　　那么，我们不禁要问，如此之多的短视频应用，为什么抖音获得了最迅猛的用户增长，竟然会让腾讯坐立不安？

　　（二）一份后来者居上的生存指南

　　实际上，在短视频领域，抖音仅仅是个后来者，国内短视频老前辈快手成立于2011年，秒拍成立于2012年，就连美拍、小咖秀也都早于抖音1年多上线。在短视频领域巨头林立的情况下，抖音并没有贸然进入，而是选了一条更加细分的路——音乐短视频，而这也为抖音后来的成功突围奠定了基调。

　　短视频用户无非两种：内容生产者和观众。

　　在“生产者”一端，不同于快手、美拍的“去中心化”（这里的去中心化，指的是平台方不做任何的资源倾斜，让每一个作者都有被发现的可能），抖音走了一条完全相反的路，我们称之为“中心化”的内容分发。除了签约一些网红、MCN以保证优质内容的持续产出，抖音也通过算法持续挖掘普通用户的爆款内容，并大力扶植优秀的内容生产者。在算法推荐之下，凭借一条作品一夜爆红的内容生产者，在抖音里比比皆是。如此强劲的生产激励机制，也让众多以往只作为“观众”角色的用户开始跃跃欲试，渴望“一战成名”。

　　与此同时，抖音也积极地将优秀创意标准化（比如收录音乐、作为模仿模板），鼓励用户前来模仿、挑战，用以降低用户的行为门槛。

　　在“观众”一端，抖音采用单列视频Feed流模式，同时配备先进的算法推荐机制加持，最终能够做到让“用户喜欢的作品”无缝切换并播放，让用户停不下来，极大增强粘性。这也是为什么我们会常说“抖音有毒”。

　　内容生产者越多，生产的内容越优质、越丰富，吸引来的观众也就越多，当观众变的更多，内容生产者的积极性就会进一步被调动，进而生产更多更优质的作品。

　　在抖音如强力胶一般的粘合作用之下，双边群体相互促进，循环往复，最终激发强大的跨边网络效应。真正做到让用户“为娱乐而来，被网络所留”。

　　（三）一批因抖音一炮走红的品牌

　　当然，抖音上如潮水般汹涌而来的注意力资源，也带火了一批又一批的品牌。

　　典型的营销案例是讯飞语记。该短视频的拍摄场景非常简单，一个人在会议室打开一款语音识别软件，会议内容即自动转换为文字。就是这样一个短视频，在非常短的时间内获得了爆发式传播，获得超过60万的点赞。据称，当时讯飞预计微信指数的最高峰达到了78900，日环比增长高达824.68%

　　另外一个印象深刻的案例是科技大号“躺倒鸭”，仅仅凭借在抖音发布的三条短视频，即为自己的App带来了十多万的下载量。

　　再比如海底捞的网红吃法、siri般有趣的答案茶、隐藏配方的coco茶，等等……不一而足。抖音已经带给了品牌商们太多意想不到的惊喜。

　　（四）一个从娱乐到营销的视角转换

　　在如今这个流量贵如油的时代，抖音已经成为一种新的流量洼地。通过抖音触达消费者，获得低成本的品牌推广，已经成为各品牌商广告投放的重要选择。

　　由于抖音蕴含着巨大的用户和流量，利用抖音做品牌推广，也正在成为2018年越来越流行的营销方式。相对于微信公众号、信息流等投放方式，抖音营销的互动性更强，用户接受度也更高，在相同的广告预算下，可为品牌带来更多的心智占领和营销转化。

　　快传播（www.711.cn）作为国内领先的新媒体精准营销平台，拥有多年的专业营销实战经验，总结出了一套可复制易操作的抖音爆款营销方法论。包括唯品会、美素佳儿、学霸君等在内的众多品牌，都成为了这套方法论的直接受益者。

　　如何获得用户增长，始终都是公司的重要课题。用户增长甚至重要到，在当今美国的部分公司，CGO（首席增长官）已经取代CMO（首席营销官）——因为CGO能更低成本的完成用户增长的目标。

　　那么，如果你是一名创业者或者一家企业的营销人员，要想做到低成本获客，就要对一切流量大量集聚的节点充满好奇，保持对商业世界的敏锐嗅觉。而近年来的抖音，正是这样一个流量如潮水般快速涌入的节点。

　　正像快传播营销研究员所说的那样：对普通用户来说，抖音也许只是一个供消遣娱乐的短视频应用，但是在品牌商看来，抖音俨然已成为新的热门营销平台。