为什么是他带领百度对抗头条系？李彦宏马东敏力挺

　　百度与头条，生于不同时代的两家科技公司，在两条走向不同的轨迹里逐渐发生交织。百度的传统搜索业务与新的主航道信息流业务，都将与头条正面对决。

　　在眼下这场新的变革中，百度内部被寄予厚望的大将沈抖，由李彦宏和马东敏委派再次出征。在沈抖带队下，百度的中台建设和风云计划等正在持续推进。这一次，沈抖能成功扮演百度的“救火队长”吗？

　　一、主导风云计划

　　“如果说过去两年，李彦宏把更多精力投入到信息流，那么去年下半年后，当信息流业务相对稳定时，李彦宏开始把主要精力转移到商业化和搜索上面。”一位接近百度高层的人士对记者透露。

　　百度的日子并不好过。相较最高点980亿美元，百度在过去几年里蒸发掉近三分之二市值，甚至被美团、京东赶超。14年前赴美上市被称为“奇迹”、首日涨幅创下当时美股5年以来新高的辉煌成为难以重返的历史。

　　百度到了必须变革的时候。今年5月中旬老将向海龙的突然离职展示了李彦宏为百度“刮骨”的决心。随后，同属搜索公司（现改为移动生态事业群组）、向海龙的部下顾国栋、吴海锋、郑子斌等高管纷纷离职。

　　这场离职风波，外界将主要原因归结于向海龙所管辖的核心业务出现明显颓势：2019年年第一季度，百度出现了自上市以来的首次季度亏损，达 9.36 亿元，向海龙直管的搜索服务与交易服务营收同比增长仅为 8%，净利润同比下滑90%。百度正慢慢丧失原有在搜索领域积累的优势。

　　被李彦宏委以重任，沈抖成为接替向海龙扮演新一任“救火队员”的角色。

　　据记者了解，这个决定同样得到“老板娘”马东敏的力挺。值得注意的重要一点是，沈抖难得在百度获得了李彦宏马东敏二人的共同支持，相较于外来职业经理人，除了一线业务能力强，从内部成长起来的沈抖更懂得如何在百度文化里生存，协调部门资源。同时，他主导的变革相对温和渐进，不会遭遇太大的阻力，也平衡了百度在转型中面对的巨大财务压力。

　　记者获悉，沈抖负责移动生态事业群组后，强调继续打造“搜索和信息流双引擎生态”，面向广告主的端对端解决方案“风云计划”是其中重要一环。风云计划即“百度专为广告主打造的线索全链路解决方案，致力于解决广告投放全生命周期的营销痛点，帮助广告主轻松获取高价值线索，打造线索经营闭环。”

　　一位百度员工向记者证实，风云计划实际上是剑指今日头条。今日头条在搜索领域大举进攻，此前招募人才支撑这一新业务的发展，可见今日头条下定决心加入流量瓜分大战。

　　目前，今日头条的“橙子建站”已经开始规模化运营。有接近今日头条的人士对记者称，橙子建站最核心的作用的是把广告客户控制在自己的体系里运转，包括搜索是怎么转化的、效果如何、流量来源于哪里，都要在头条的掌控之下。

　　而百度风云计划下千人千面一站式建站平台“梧桐”、运营和CRM管理平台“爱翻番”，则分别对标于今日头条的橙子建站和飞鱼CRM。

　　一位参与风云计划的人士对记者称，在这场流量大战中，百度是否能重新夺回往日的份额，“关键在于沈抖的调整能不能成功。”对于百度整体来说，似乎也将希望寄托于此。

　　在加入百度之前，沈抖曾在微软（西雅图）担任研究员、科研项目经理，后创办Buzzlabs公司，被CityGrid Media公司收购。加入百度后，沈抖历任百度联盟研发部技术副总监、网页搜索部技术总监，以及金融服务事业群组执行总监，后被委任手机百度和Feed事业部负责人，并有着出色表现。

　　在百度人眼里，沈抖是一个“非常理性”和“做实事”的管理者，内部口碑很好。

　　多位百度员工告诉记者，公司正处于非常时期，眼下需要应付新一季财报和收入，沈抖带队后并没有向大家讲愿景之类的“场面话“，而是实打实的把战略一步步向下渗透。

　　“赶紧过度、赶紧救火的感觉”，一位百度员工这样形容目前百度内部的状态。

　　二、推进中台建设

　　据记者了解，沈抖的另一项重要规划，是继续推动中台建设。

　　今日头条是“大中台小前台”的践行者，旗下产品今日头条、抖音、西瓜、火山、懂车帝等多款App能够快速起步和进化很大程度上得益于幕后支持者。

　　今年3月，36氪报道称字节跳动正在搭建“直播大中台”。抖音、西瓜视频和火山小视频三个产品的直播技术和运营团队将被抽出、合并，组成一个新的“直播业务中台”，支撑字节跳动旗下的所有直播业务。

　　自今日头条与百度发生越来越多的交集开始，前者就已经成为百度对标的重要对象。一位百度运营员工在谈及两家公司产品更迭的对比时，认为今日头条团队有一种“拼尽一切”的劲头。

　　“产品更新迭代很快，架构也比较扁平。“相比之下，由于公司架构设置等问题，百度的相关产品在上线之前可能要经历更多冗长环节。

　　百度显然希望通过中台的建立使得不同团队达到更高效率的配合。

　　沈抖在推动信息流阶段的四员大将，随着沈抖接替向海龙负责搜索之后，也发生了一系列调整，这些调整同样也是为了以应对与今日头条的竞争。

　　具体调整是，平晓黎整体负责百度App、百家号、搜索、信息流、新闻和小程序，百家号负责人阮瑜调任知识体系，曹晓冬负责好看视频和贴吧、游戏等大文娱项目，赵世奇继续负责以上业务的技术搭建。

　　一位接近沈抖的百度员工告诉记者，这种调整思路，实际上是沈抖希望更多技术做成横向的中台，比如算法、增长、端上的通用技术。而在此之前，手机百度、好看视频、全民小视频的增长都是由同一个团队完成，沈抖希望把这种已有的中台化趋势大范围推广。

　　记者还了解到，百度移动生态事业群组另一个新的变化在于向产品导向倾斜。

　　过去，RD（Research &Design）工程师在内部扮演着非常重要的角色，现在这种地位逐渐被PM产品取代。更直白的说，产品能够管理销售、管理运营。

　　一位百度该部门员工告诉记者，内部现在把对客户体验和服务放在首位，一定要搞清楚为什么用户会离开、为什么流量会被抢走。用户和流量的流失不会归结为技术原因，而是被首先认为是不是产品存在问题。

　　这一切决定着百度核心业务的收入。毕竟百度还需要向人工智能、自动驾驶等创新业务持续不断地供血。

　　三、从信息流防卫到搜索大战

　　搜索，是李彦宏带领百度闯入互联网世界的门票。

　　2000年1月，在美国布法罗纽约州立大学完成计算机科学硕士学位，并在华尔街和硅谷注明搜索引擎公司Infoseek工作数年后，李彦宏最终选择回国创建了独立搜索引擎网站，取意“众里寻他千百度”——是为百度。

　　李彦宏在海外度过的八年里，中国互联网行业发生着翻天覆地的变化。90年代末21世纪初的中国互联网，潜藏的机会等待着有志者。李彦宏站在浪尖上，带领百度冲破层层关卡，在2005年8月于美国纳斯达克成功上市，成为全球资本市场最受关注的上市公司之一。

　　竞价排名的搜索商业模式更是成为百度的现金牛，风光一时无两。

　　当37岁的李彦宏已经成为上市公司CEO，身价超过9亿美元并进入当时中国内地百富榜前10名时，22岁的张一鸣刚刚从南开大学毕业，随后成为酷讯的一名员工。这家公司是当时中国领先的在线旅游搜索网站，同时也是全球最大旅游社区Tripadvisor旗下企业，机票、酒店、火车票等信息都能在其中找到。

　　如今回头看去，李彦宏与张一鸣的人生脉络，或许在那时就已经产生了交集。一颗关于“如何更有效发现信息”的种子在后者心中悄然发芽。

　　2009年，张一鸣开启了人生第一次创业——垂直房产搜索引擎“九九房”；两年之后，察觉到移动互联网发展趋势的张一鸣辞去九九房CEO职位，开始筹备今日头条，没有编辑团队，靠算法学习进行个性化机器推荐；不进行内容生产加工，只做内容分发渠道。似乎是天生具备移动互联网基因，从上线到拥有1000万用户，今日头条App只用了90天。

　　2012年前后，移动互联网浪潮全面来袭，人们于对网络的使用和信息获取也在以一种前所未有的方式进化着。为了抢占先机，腾讯阿里疯狂砸钱布局移动支付，出行大战里各自扶持滴滴快的，生活服务分别押注美团饿了么。

　　BAT巨头名单里，唯有百度，在这场变局中错失转型先机。一些改变发生了，一些伏笔被埋下，历史的暗门裂变出两个百度，一个是曾经辉煌的百度，一个是挣脱谷底的百度。

　　百度与头条，生于不同时代的两家科技公司，在两条走向不同的轨迹里逐渐发生交织。在不断的战略试错和调整中，头条开创的信息流模式逐渐发展为百度的主航道业务之一。而今日头条对搜索的野心也早已显露无疑。其打造的搜索引擎目前已经在今日头条App中上线试运营，官方称搜索为“信息创造价值”理念的延伸。百度与今日头条围绕搜索一战箭在弦上。

　　最近内容领域发生的一件大事是，知乎完成由百度和快手领投的新一轮4.34亿美元融资。据《第一财经》报道，今日头条也曾参与这轮投资的角逐，早在去年下半年张一鸣就接触过知乎和周源，不过因为价格没有谈妥，最终被快手抢去了领投名额。另外，百度也已完成对果壳的投资。

　　对于知乎和果壳这两笔投资，百度方面表示未来将与双方展开深度战略合作。比如知乎全站上亿高质量问答将以智能小程序的形式接入百度App，并在百度搜索、信息流等产品矩阵中，通过AI技术个性化分发给兴趣不同的用户。

　　“为了扩大服务种类，所以我们投资了知乎，这给百度知道带来了更多的信息和支持。”在昨日的财报电话会议上，沈抖对这笔投资做出了解释。李彦宏则表示，百度的内容战略是为了改善移动生态的用户体验，所以选择投资知乎。

　　知乎和果壳积累的高质量内容是百度投资的重要原因，当百度破局内容的武器百家号等自家产品被外界诟病时，百度更需要高质量内容夯实堡垒，投资知乎和果壳则是在与今日头条的搜索战役中增加自己的砝码。

　　这样的场面并不陌生，早在两年之前，百度与今日头条就已经在信息流业务上演了一幕短兵相接。这场战争从2017年延续到2018年，由李彦宏亲自坐镇。

　　信息流已经成为百度立命之本。早在2017年4月的一次百度内部讲话中，陆奇就曾为百度确立了“主航道”和“护城河”转型策略，主航道即信息流和AI代表百度的未来；护城河是指能够让主航道业务航行更稳健的业务，是百度的现在。

　　其中，信息流业务被百度寄予了在短时间内快速获得更大营收的厚望，内容生态是其中的重要组成部分。

　　在这场战役中，百度不遗余力。《财经》曾报道，从2017年11月起，李彦宏亲自领兵信息流，每天早晨8点准时出现在百度科技园5号楼，和沈抖与总监级别一起开早会。而上一次由李彦宏亲自带队，还要追溯到2002年与谷歌那场搜索大战。

　　对于信息流的亲力亲为，李彦宏具体能细化到什么程度？一位当时参与过该战的百度员工对记者描述，李彦宏甚至会自己追case，报问题非常细致，比如为什么他想看的、感兴趣的新闻没有出现，被推送的新闻反而是不感兴趣的。

　　“那段时间很高压，Robin（李彦宏）每天在工作群不停报问题。也正是这种节奏在推动百度App以更快的速度迭代。”

　　去年很多内容产品因为调性、内容价值观不当的问题被关停或下架，但百度App一直很安全。这位员工告诉记者称，“Robin在信息流业务上有判断力并且克制，对于低俗、标题党这样强拉新内容非常排斥，没有因为要追赶市场而丧失这种坚持。”

　　2012年加入百度的老将沈抖，则在这场战役中表现出了出色的战斗力。沈抖在2012到2016年期间历任百度联盟研发部总监、网页搜索部高级总监、金融服务事业群组执行总监，直至2017年晋升为百度副总裁，被李彦宏委派全面负责信息流、百度APP、好看视频、百家号、百度新闻、百度浏览器、hao123等移动相关业务。

　　彼时，沈抖下面还有分别肩负内容、算法、用户体验重任的四员大将，即上文中曾提到的负责手机百度（百度App）端的负责人平晓黎、负责视频相关（包括好看视频和全民小视频）的曹晓冬、负责百家号的阮瑜、策略算法负责人赵世奇。

　　至于沈抖能否带领百度搜索重复在信息流业务上取得的成绩，上述接近百度高层的人士表示仍存在不确定性。

　　上述百度人士对记者表示，“沈抖曾负责的信息流、百度App等产品并不算是突破性和创新的业务，首先它有明确的竞对和参照，其次信息流的技术和基础是百度本身就具备的基因。所以他是否具备在老产品上做出新突破的能力，还是有待验证的。”

　　百度的一系列调整使得公司财报业绩有了新的扭转。对于百度刚刚发布的2019年第二季度财报，李彦宏评价“一些好的迹象正在呈现，公司业绩企稳回升。”

　　财报显示，百度第二季度营收达到人民币263亿元，环比增长9%，排除业务剥离影响同比增长6%，高于市场预期的257.68亿元；百度核心业务营收为人民币195亿元，同比下滑2%，环比增长12%。“百度在核心业务领域仍然地位牢固且动力十足。”李彦宏评价说。

　　此外，截至6月份，百度App的日活用户达1.88亿，同比增长27%；智能小程序的月活用户达到2.7亿，环比增长49%。

　　四、收缩业务，聚焦核心

　　如今回过头看，百度与今日头条的信息流大战显然不可避免。一个重要的大环境背景是，移动互联网用户增速放缓，存量市场愈发饱和，同时流量因为超级App的崛起正在变得割裂。

　　尽管百度仍处在搜索梯队排头兵位置，但毋庸置疑的是，用户从百度跳到其他流量圈成为常态。因此，百度也必须建立一个完整的生态，将用户留在这里。

　　从网络广告的更迭来看，百度也到了必须要把准脉搏向信息流广告和搜索转型。

　　根据艾瑞咨询数据，2016年中国网络广告各形式中，移动端信息流广告占比为11.2%，2017年这一数字超过14%。信息流广告市场规模将保持50%以上的年均增长速度，到2019年凭借1400多亿元的市场规模，将与搜索市场比肩。

　　过去几年，百度不断调整架构，而背后，是其对核心业务的不断聚焦。百度对自己的定位也“全球最大的中文搜索引擎平台”改为“国内最大个性化资讯分发平台”。

　　2018年1月，手机百度去掉“手机”二字，直接以百度App命名。这一改变意味着百度将把移动端作为主战场，而信息流将是百度布局移动端发展的关键。

　　百度打造信息流开始的前半年，商业化并不是重点，追赶用户和产品是他们的核心目标。当信息流算法、体验稳定之后，商业化代替产品体验成为百度更为关注的核心。

　　记者了解到，负责信息流的商业化团队与搜索是复用的同一个团队，最开始的客户也主要来自于搜索，为了推动信息流业务，百度从一开始的销售策略便是要求客户在购买搜索广告时也要同时为信息流广告充值，这样才能购买搜索广告。

　　一位经历过信息流业务起步阶段的百度员工对记者表示，内部KPI压力很大，一线的销售难免使用一些比较强制性的手段。不过他也强调，这种所谓的强制性并不是公司管理层传导下来的，在巨大的商业化收入KPI压力以及要和今日头条抢市场的压力下，一线销售策略可能会有些变形。

　　“客户预算是有限的，一旦今年给了头条就不会给你了。”

　　倾情投入信息流与人工智能的决策后来被证实起到了显著的效果，受信息流业务营收增长以及AI加速布局的影响，2017年百度的实际业绩与外部口碑均得到提振。

　　QuestMobile的数据显示，百度在2017年中正式推出信息流，到2018年第二季度时，百度App信息流的日活用户达到了1亿。 整体来看，百度App用户浏览新闻资讯的使用习惯正在逐步养成。

　　最新数据显示，自今年春节以来，百度 APP 日活半年多增长了近4000万，目前已突破2亿。“搜索+信息流”两个分发引擎，和“百家号+小程序”两个内容服务生态整体布局完成。

　　五、危机与提速

　　作为百度搜索帝国的领军人物，李彦宏现在依旧保持着对一线的关注，“紧急的事情随手能做就直接做了”。记者从百度内部人士了解到，此前每周一由李彦宏牵头的总监会议仍在持续，上述由沈抖牵头做出的调整，正是在总监会讨论后敲定下的调整方案。

　　百度变革背后，是流量格局的变化。

　　百度凭借搜索在中国市场站稳了脚跟，搭载着移动互联网大潮和人口红利的正面推动，百度成功跃进互联网巨头公司的队列。然而，随着人口红利的消退，和人们对于内容搜索习惯的改变，百度不得不去思考新的战略方向，来提高自己的壁垒。

　　QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示，随着城乡差距的进一步缩短，移动互联网人口红利天花板已至。数据显示， 2018 年全年，中国移动互联网月活用户规模净增 4607 万，而 2019 年这一增长趋势逐步放缓， 2019 年第二季度移动互联网用户净减 200 万，中国移动互联网月度活用户规模触顶11. 4 亿。

　　张一鸣曾指出，如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。2017年底，今日头条入局搜索，甚至找来了360搜索总经理吴凯作为搜索业务负责人。今年以来多种迹象表明，今日头条早已不甘于只做今日头条App内搜索，它有着更大的野心——打造一款通用的搜索引擎，直指百度腹地。官方对此回应称，这是今日头条“信息创造价值”理念的延伸，用户可以通过今日头条上面的搜索框进行试用。

　　8月，今日头条着手为搜索招兵买马，招聘启事注明，头条将从0到1打造一个通用搜索引擎，并且将是全网搜索。在启动搜索部门的组建后，今日头条在建立直播中台后又在建立搜索中台架构。

　　一位员工在谈到百度在搜索中掉队时，将主要原因归结于“过去对超级App瓜分流量趋势不够重视”。

　　如今百度也在提速。今年初，重新回归的百度元老崔姗姗引入员工考核系统OKR，以此推动百度的绩效变革，明确目标需达成的可量化“关键结果”，再通过结果完成考核。

　　上述百度运营员工对记者表示，“以前KPI制度的时候是半年复盘一次（不同产品线周期有差别），现在是会以周和月作为节点进行复盘，目标更清晰，上下级沟通也更频繁。”

　　六、价值观重建

　　“搜索是百度成功的所有秘密”。手握搜索这张王牌，李彦宏曾成功带领百度被记入中国互联网的成功者列表，成为中国搜索市场佼佼者。

　　似乎也是受制于搜索这张王牌，当新的移动互联网时代在2012年以不可阻挡的态势来临时，搜索不再成为唯一入口，百度虽然意识到人们获取内容和信息的方式发生了翻天覆地的变化，旧有秩序被打乱重组，但在做出变革和寻找搜索之外新的增长时，却显得温吞且眼光不够精准和犀利。甚至就连曾经风光一时的搜索业务，也因为竞价排名商业模式接二连三引发的负面事件，被外界质疑和遭到用户诟病。

　　“这就像是温水煮青蛙，当你发现事态变化的严重性时，改变可能已经错过了最好的时机。更何况一次又一次地错过机会。”百度员工如此评价。

　　百度曾豪掷19亿美元收购91无线以获得移动互联网时代门票，却整整比腾讯、搜狗、360等分发平台的出现晚了一年；曾凭借百度外卖和百度糯米进入已是红海的O2O市场，最终以失败收场；贴吧是百度内容生态的重要组成部分，对信息流业务也至关重要，然而在社交属性的探索上并不顺利……

　　“很少能够看准新机会，总是在照搬别人，或者以其他热门业务公司做为对标”，另一位接近百度高层的人士在谈及百度战略时如此说到，无论是自己做业务，还是投资，百度更多是采用“跟随战略”，很少能在第一时间看准一个新兴领域然后做成功。

　　上述参与过百头大战的百度员工后来对记者称，如果百度所在的赛道没有竞品，就不太知道怎么打。他指出，2018年百头大战时能够取得阶段性战果，也是因为有今日头条这个非常明确的目标。“但是如果这个市场没有人跟进过，也没有比较成功的竞品，百度也很少在这样的战场上取得胜利。”

　　作为百度公司的创始人和精神领袖，李彦宏的眼光和判断力无疑会投射到百度在新领域的感知上。“百度其实是一个相对集权化的公司，最终还是要Robin来定决策，然后公司才会决定投入多少资源。但Robin也并非所有事情都能看得明白。”一位在百度任职多年的资深员工这样说道。

　　但同时他也指出，“在人工智能这件事上Robin看的非常清楚”。

　　除了战略转型，百度在后来的品牌建设上也遇到很大危机。从魏则西事件开始，百度几乎每过一段时间就要经历一次负面，而其回应更是被外界诟病。在价值观迷失的，指责百度俨然成为一种“政治正确”。

　　今年以来，百度又先后因为李彦宏被泼水、被指利用高考志愿填报牟利、代替杭州失联女孩父亲发文事件引发舆论热潮。

　　在此次高考填报志愿事件中，百度官方回应称，“百度高度重视高考相关信息查询的权威性和准确性。从2013年开始，百度就启动了对考试招生院官网的保护，将各地招生院官网在搜索结果进行显著位置展示，并为官网免费提供官网标识认证。”

　　这样的回应并没有为其迎来外界的理解，反而又是指责声一片。

　　记者了解到，上述回应发出后，也引发一些百度员工的不满。他们不能理解，为什么公司不能好好认错，非要“生硬没有情感”地解释一番。百度内网上，一位员工将自己的疑惑发到了论坛里，他无法接受负面事件在外部发酵时，百度没人出来承担责任。据说，这个帖子后来引起了沈抖注意，沈抖在下方回复大意是“我们有错，但项目负责人也很不容易。”不过，在另一“代替杭州失联女孩父亲发文事件”中，百度相关负责人则被降级处罚。

　　显然，在战略和业务剧烈变革的同时，百度的另一重要任务还包括价值观和文化重建。

　　19年前，让李彦宏下定决心回国创业的一个很重要原因是 “有一天我需要做一件事是自己说了算的。”在百度即将20岁之际，李彦宏在“用科技让复杂的世界更简单”之前，首先希望百度能成为一家简单的、由梦想驱动的公司，如同20年前诞生时那样。面对如今复杂的内外环境，他的愿望能实现吗？

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