“吃鸡”启示录：赶风口不难，难的是如何长期做好一个品类

　　“吃鸡”启示录：赶风口不难，难的是如何长期做好一个品类。5年前，也就是在2012年底，以《我叫MT》上线为标志，手游市场进入了高歌猛进的时代。这5年间，手游市场的发展便可看成一个个风口的演变：从一代卡牌，到N代卡牌，从轻度休闲，到重度硬核，手游热点走过一个个品类之争，从横版动作、到MMO，再到FPS、MOBA。期间也有些插曲，比如有些小厂商剑走偏锋，第一时间抓住蓝海，做出爆款，成为行业标杆。当时成功的方法似乎也有很多，正当的不正当的，创新、IP、买量、刷榜，在一段时期里都成了成功要素。

　　直到厂商们遇到了现在热火朝天的“吃鸡”战场。这场“吃鸡”品类的竞争，事实上已经成了综合实力的比拼。

　　正如腾讯集团高级副总裁马晓轶近期专访所谈，“游戏行业依然是一个产品为王的行业，品质比速度、渠道更加重要，在这个行业要取得一款产品的成功并不难，但要做大一个品类确是一个长期的系统性工程。”在马晓轶看来，《绝地求生》是这个品类的定义者，接下来腾讯与PUBG公司的合作将会给用户最佳的用户体验，从而推动这个行业的可持续的发展。

　　全新的挑战和机遇

　　面对吃鸡，似乎过去那些技巧都失灵了，无论是先声夺人，还是情怀营销，还是打IP的擦边球，统统都不管用。

　　比如在这波吃鸡热潮之前，今年9月左右，就有一波厂商抢先尝试了吃鸡，有些甚至打着独立游戏的旗号。在吃鸡文化已经火起来的当时，的确吸引到了很多的关注，预约数据动辄数百万。但等到腾讯、网易入场时，这些赶鸭子上架的产品几乎在瞬间没了声音。

　　【一线厂商加入竞争前，taptap排行榜上还有些目前已经被遗忘了的吃鸡游戏，目前只有《小米枪战》尚有一丝存在感】

　　这种结果也很好理解，吃鸡手游在国内大致有三批。第一批是完全的山寨欺诈类产品，内容和吃鸡八竿子打不着关系，只是在图标和名字上蹭热度，这类游戏自然毫无竞争力；第二批是赶鸭子上架吃第一波红利的吃鸡手游，虽然从游戏内容来说，算得上吃鸡品类，但由于开发时间太短，上架过于仓促，都呈现出比较低完成度，单就画面就不过关。这样的红利，虽然在战争开始前抢着吃了几口，但等到第三批高完成度的大厂产品进入市场，也就迅速失去存在感了。

　　于是，目前正面战场上几乎只剩下腾讯和网易这样的一线大厂。腾讯方以《绝地求生》端游和两款正版手游为主打，网易则以《荒野行动》《终结者2》为主要竞争产品。这种现状，也应了腾讯马晓轶近期在一次采访中说的话：“游戏行业依然是一个产品为王的行业，品质比速度、渠道更加重要。”

　　这种“产品为王”的趋势，也能体现在这两年用户的选择上。特别是从吃鸡开始，有一个很标志性的现象是：中国玩家的口味和全球玩家口味开始越来越接近了。自从网游成为主流后，除了LoL和暴雪系的游戏，我们其实很少能见到国内主流玩家的需求和国外玩家如此趋同。之前有很多在欧美日韩流行的游戏，国内代理商费很大劲代理进来，发现市场反响并没有想象中美好。以至于在很长时间范围内，市场上都流行着一个论调：中国玩家的游戏品味和国外玩家不一样，在全球范围内能火的游戏，拿到中国不一定能火，这种论调既有历史因素，也有很多血淋淋的产品教训。

　　在马晓轶看来，这一次《绝地求生》在中国的流行来看，中国玩家和全球的玩家接轨度已经非常高。这对国内的厂商而言，意味着全新的挑战和机遇。举一个简单的例子，以往国内的手游用户是很少去对比竞品的，基本都是逮着一个玩一个。但这次，我们会在很多论坛和社交平台上看到用户自发的对比各家的吃鸡游戏，并且他们对高画质的需求空前强烈，一旦发现更好的作品，就会毫不犹豫地迁徙过去。如果说手游也像家用机那样有世代进化的概念，那么吃鸡这波风潮，完全可以说开启了次世代，无论是游戏形态，还是从玩家需求来讲，皆有这个趋势。

　　先发与后发

　　在这次吃鸡大战中，网易和腾讯走了两条不太一样的路。从外界来看，网易似乎更快人一步，比如更快地把产品推上线，抢先让《荒野行动》布局国外市场，甚至很快就在《终结者2》项目上进行大规模的电竞化。而腾讯则专注于真正代表“吃鸡”玩法的《绝地求生》的引进，并致力于打造PUBG正版手游和推出自研的几款其他的战术竞技游戏，但在市场和布局上，显得慢了一拍，差不多比竞争对手晚了一个月。

　　但这只是外界看到的表层现象，很多人有所不知的是，腾讯其实在三四年前就已看好这个品类。早在《DayZ》在Steam上大受欢迎的时候，腾讯就已盯上这个类型。《DayZ》可谓是吃鸡这类生存游戏的前生，它的创造者Dean Hall是新西兰空军的成员，有一次演习被空降到了荒野上，出了一些意外，最终他在荒野上晃了三天时间，尝试生存下来，这给了他制作这类游戏的灵感。也是在那个时候，腾讯开始在这个类型中布局，并投资了Dean Hall成为最大股东，以支持其在这个品类上做更深度的探索。

　　尽管一直到11月底，腾讯才正式宣布代理《绝地求生》，但谈过游戏代理引进业务的从业者都应该知道，现在的正式新闻公开，意味着早几个月前，双方就在深入洽谈。准确地说，在今年2月，腾讯与PUBG的合作谈判便已开始，这意味着，在《绝地求生》Steam上线之前，在吃鸡这个概念大火之前，腾讯已经开始商务合作谈判了，到正式消息公布前，这个合作已经延续了很长时间。

　　现在外界看到的腾讯突然在吃鸡品类上连发数款产品，仿佛是赶一时的热点，这其实是信息不对等造成的错觉。马晓轶表示，腾讯的布局不是一个短期反应，而是有着长期的积累，只是说现在才展示给外界看。

　　同时，对于吃鸡品类而言，先声夺人其实并不会带来决定性的优势。因为现在市面上的吃鸡手游大多还没有成熟的商业成长线，也缺乏角色成长和社交关系沉淀，并且玩家在玩法层并没有得到深度的满足。这些问题导致，用户在各种吃鸡游戏之间的迁移成本会很低，先发游戏的优势并不明显。

　　其次，大量匆忙上架的吃鸡游戏，在一定程度上也误导着大众对于吃鸡乐趣的判断。现在大量人没有真正感受到这个游戏带来的乐趣，只是看到有人玩，因此想要尝试一下。市面上的吃鸡手游看似给了玩家一个低门槛的尝试机会，但在尝试之后，玩家的感受和真正优秀吃鸡游戏差距比较大，未必能很好地体验到此类玩法的乐趣，甚至产生对这个品类负面的情绪，反而不利于市场的长远发展。

　　这方面还有个老生常谈的问题是外挂。许多射击类游戏饱受外挂之苦，先行上架的吃鸡手游也没能幸免于难。这是因为在吃鸡游戏里，玩家对“生存到最后”有着强烈的诉求，这种诉求使得外挂给玩家带来的快感远超其它射击游戏，也使得运营商需要投入更多的技术、人力等资源去杜绝外挂现象。有些吃鸡手游虽然一个月前便已上架，但因为开发周期短，且重点在于“吸量”，无暇顾及其它，目前外挂已成泛滥之势，官方除了声称“零容忍”外基本束手无策，这样的局面显然不是热爱吃鸡的玩家希望看到的。

　　最后，“吃鸡”这种类型的战术竞技类游戏，属于对传统射击游戏类型的革新。要想让这个品类真正可以在市场上站住脚，成为一个有深度，有用户基础，有周边生态的新品类，对产品品质的要求并不低。现有的吃鸡手游虽然在市面上的数据不俗，但并不意味着这些手游已经解决了质量上的问题。

　　这里面的问题，大部分与游戏体验直接挂钩，比如操作：现在依然没有手游能把手机上的射击体验完美解决，射击游戏有角色移动、视角移动和开枪这三个操作，两只手始终无法自然地操作。更何况，《绝地求生》是一个需要玩家对全局有更加全面了解的游戏，玩家有时候还要用听觉来了解周围发生的事情，手机没有耳机，如何解决听声辩位？完全去掉这个玩法的话，又失去了很多游戏深度。目前市面上的产品都没有一个很好的解决方案，而这在一定程度上，都影响着手游吃鸡的乐趣。

　　从上文可以看出，腾讯虽然比其他厂商更早地开始布局这一品类，但并没有抢先推出产品。这一反差，也是出于其对品质的考虑。纵观历史，腾讯曾做过几次成功的品类突破，靠的也并非是“先发制人”。国内的射击游戏其实在2004年就有人做过，而腾讯在研究了用户需求和产品特性后，到2008年才推出的《穿越火线》成为国民级的射击游戏。就连MOBA游戏，在《英雄联盟》之前，也有很多尝试的厂家，但是最终还是失败。直到有了《英雄联盟》，在游戏品质、游戏性和周边生态上都做的很到位，这样的产品才可以获得最终的成功。

　　不过，虽然产品消息姗姗来迟，但腾讯毕竟在吃鸡品类深耕已久，厚积薄发，因此一次性就推出了数款吃鸡游戏，这一举措，有不少网友戏称腾讯“养蛊”，很多人不明白腾讯为何要在内部做如此激烈的竞争。

　　其实这也是腾讯一贯采用多产品齐发的策略，当然有着对商业利益的追求，但并不仅限于此。在这个追求之上，腾讯想做的是看看吃鸡品类如何在移动端快速进化。因为即便是PUBG公司自己，也并没有移动化的经验，手游有巨大的特殊性，无论是UI还是用户玩的行为、时长各个方面都和PC有很大的不同。所以腾讯需要有大量的针对手游专门的设计和开发，期间必然伴随着不断的试错，多产品并进，也为了保证项目组有足够的试错空间，以便做出最能让玩家满意的产品——别忘了，这些试错都是伴随大量成本的。

　　进一步地说，吃鸡这个品类，虽然目前大热，但归根结底还是一个处在发展初期的游戏品类，如果要真正能够定义一个类型出来，还需要做很多的尝试和突破。

　　风口之后，做好一个品类

　　前不久有行业分析说，吃鸡市场虽然现在打得火热，产品层出不穷，但未来尘埃落定，或许只能有一个产品胜出。但严格地说，最后的获胜产品至少有两个，一个是手游，一个是端游。从这一点来讲，手握《绝地求生》国服运营权的腾讯，已经至少赢了一个平台，所以仅说风口致胜，对腾讯来说并不难。

　　但拿下《绝地求生》也并不意味着万事俱备，只欠上线。《绝地求生》在长达半年的时间里积累下的种种问题——优化、联网、外挂，以及未来的电竞化，都是需要腾讯去解决，做好这些，才能最大化发挥这个品类的价值。

　　关于外挂与服务器质量，这方面似乎无须担心，莫说一线厂商，得益于这十几年来的网游运营经验，现在几家大厂基本都不会在这方面出问题。至于硬件优化——腾讯与Epic公司有非常紧密的合作，也是Epic最大的投资者。《绝地求生》的开发引擎是虚幻4，而虚幻4的开发方正是Epic，所以之前腾讯与Epic交流积累的很多经验，正好有了发挥作用的机会。

　　对于《绝地求生》国服的长线运营来说，能否顺利运营化，也将决定这个品类能否成为“下一个十年的热点”。而在专业赛事方面，则同样属于腾讯的擅长范围。在刚刚结束的《英雄联盟》S7总决赛上，无论现场观众人数，还是线上观看的人数都创造了电竞史的记录。相信腾讯会将之前积累下来的经验与资源，充分运用到《绝地求生》的项目中去。

　　时至今日，除了腾讯和网易，市面上依然会有一些吃鸡项目以不同形态出现，有的是单独的吃鸡游戏，有的则是某个现成游戏的“新版活动”。各家厂商在这场吃鸡热潮中，不约而同地追逐着属于自己的成功。很多时候，这种成功是“产品的成功”，即有稳定的品质和运营数据，持续的稳定版本更新，能满足用户不断提升的需求，能取得这种成功，对一般的厂商已经足够。

　　但“产品的成功”，对一线厂商其实已并非最终目标，他们更关心的是如何做好长期的系统性工程，即实现“品类的成功”。

　　从今年6月的崭露头角到年底的炙手可热，吃鸡完成了一个品类在几年间才能走过的历程。从常识来判断，短期火热异常的事物往往伴随着“凉凉”的隐忧，就如同去年的Pokemon Go和“屁股”风潮一样，吃鸡越是如日中天，我们越要考虑到它背后的不安定因素。与其快速压榨吃鸡的热度，不如扎扎实实将其经营成一个长青的品类。

     2898站长资源平台站长访谈：http://www.2898.com/interview/