美团点评的高级副总裁张川：餐饮新零售的三个痛点

　　美团点评的高级副总裁张川：餐饮新零售的三个痛点。由中国连锁经营协会主办的“新消费论坛——2018中国连锁餐饮峰会”在北京召开。会上，全聚德、西贝、嘉和一品、海底捞、呷哺呷哺、眉州东坡、喜家德、盒马、美团点评、零点有数等企业就如何用创新的技术和理念自我赋能，展开了深刻的探讨。

　　其中，美团点评的高级副总裁张川分享《美团如何夯实餐饮板块的平台》，线上化能够带来什么？张川表示主要有三方面改变，一是客户将不仅是线下的客户，还将映射到线上变成商家的会员；二是能够以人为本，为客户提供更精准、千人千面的服务体验；三是将重构餐饮商家的成本结构。

　　以下为张川的主题演讲实录，有删减。

　　都在讲新餐饮。其实新餐饮是什么？我觉得更应该从一个连锁企业，或者说一个针对更多平民阶层的企业这个定义上，去讲美团点评在这个事情。

　　从2016年之后提出了下半场，产业和互联网的结合会越来越紧密，我希望我们站在互联网的角度上去看餐饮，但是我希望今天以后我能够更多的融入到餐饮整个行业里，我们从整个行业的角度上来看我们行业的发展和行业的未来。

　　首先，我们到底是消费升级的状态还是一个消费降级的状态？其实很多人都在问这个问题，我自己在每隔一两个月，都会问自己，我们面对消费升级做了什么样的动作？我们也可能会面对现在更大规模的用户，我们做什么样的动作？其实这点在美团和点评的数据上，我们看了整个2017年的数据。很明显的给大家标出来，这个世界既不能说是消费升级，也不能说消费降级。但是确实有一些用户在做大规模的消费升级，可以看到稍微过端一点的餐饮比例在整个餐饮的比例里其实是在上升的。但是我们也应该看到，其实占比接近80%，还是在50元以下的人均消费的层次上。如果单拿外卖来看，其实整个产业界还没办法提供给15块钱以下的套餐的能力，其实远远没有满足人民群众的需求，我觉得这个可能是更重要的一点，就是我们的供给和人们的需求还远远没有达成一致。

　　所以说，大家说美团外卖替代方便面这个命题，我觉得现在还远远没有达成。当我们能够以低价值、高质量的提供10到15元的外卖，低于20块钱的到店吃的餐饮的时候，我们才真正的能够把所有在家吃的这些问题去解决。

　　所以说，我们依然认为这个市场是一个以廉价、以优惠、以平民、以惠民为核心的市场，在2018年依然是个主流。在2019年也可能依然会延续这个主流，但是我们也看到了消费升级确实会带来一部分高端餐饮的进步，但这个进步是逐步的，需要一个时间点。

　　如何理解新餐饮

　　我们理解新餐饮的“新”的时候大家都有很多的理解，我觉得有一件事是我在2017年和2018年特别想跟大家沟通和交流的。

　　我们无论新餐饮多么新，新零售多么新，其实都要解决痛苦的问题。我觉得这个痛苦的问题放在我们这个层次上一定要想，我最近接触了很多做餐饮的同行，我总结了三条比较痛苦的地方。

　　第一是找店长，第二是找店铺，因为找店长决定了你能不能开好一个店，这个店长的培养和熟悉是需要时间的。找店铺，我最近见了一个人很痛苦，他在北京的苹果社区，相当于准高档社区了，开一个日料店，他以为自己生意会很好，结果日料店的生意一直不好。我拜访完他以后回去好好看了看数据，无论是美团还是点评，从搜索量上、从客户反馈上都指向，其实在那个区域里做高端日餐还是蛮难的。其实在选店铺上应该有更前置的数据，因为有这个区域所有用户的搜索量，这个用户到达店铺的数量，这些数据都能很先进的去解决建店铺的问题。但是找票子的这个问题，相信今天有很多人能帮大家解决。所以我觉得找店铺的问题可以通过数据解决，但是找店长的问题是我们今天来讲新餐饮的时候，其实最需要核心解决的问题。

　　我们去看，我自己认为新餐饮，其实第一步不要提未来是智慧餐厅，未来是很炫的餐饮，我们先提我们能不能把餐饮界变成线上线下一体化。这七年来的变化，2011年的时候可以说电影票的线上化率是零，但是到今天电影票的线上化率是80%，无论你打开猫眼还是从微信上订票，手机订票占了中国整个电影出票量的80%，可以说2013年之前，我记得很清楚，那时候我在做一个特别好玩的二手，每到春节的时候二手火车票的交易量暴涨，每天交易人数超过200万。可以说电影票是从很短的时间内，2013年到2018年，手机买高铁票超过了90%。

　　我们今天看餐饮，可以从几个大数上分析。如果说城市人口是7亿人，每人每天吃三吨饭，如果两个人吃，有10亿单，餐饮在城市里至少有10亿单。但是整个餐饮行业去年创造了接近4万亿的产值，然后大约每天是3亿单。在这3亿单里，只有10%，不会超过5000万单是线上化的。比如说外卖是线上化的，团购会线上化，你的点餐，知道你买了什么是被线上化的，只有不超过5000万单是被线上化的。意味着我们线上化的渗透率还在15%以下，是不是我们在未来会出现2亿单，像电影和高铁一样，2亿单是有线上化行为的，我觉得在未来的三年这是完全可能的，并且有预期可以实现的。所以说大家记住这个数字，我们今天是5000万单，我们三年以后可能有2亿单是通过线上线下一体化，是通过数字化来完成的。这个数字代表着我们的经营模式和过去不一样了。

　　我们只有线上化了以后，其实每个客户都知道他来了你店里几次，你才能够逐步的识别，出每一个客户都会变成会员，这件事我调研了很多餐饮企业，我问买卡的比例是多少，都没有超过10%，这和美容业很不一样，他们几乎在80%。但是我们能不能把每一个顾客都变成会员，知道他消费多少次？其实这在现在线上化以后、数字化以后完全有可能。

　　第二，其实我们可以千人千面，每个人给不同的促销，每个人给不同的营销方式。比如说这个人这周来了三次，我能不能拉他来第四次，这个人平时消费是15块钱的套餐，能不能拉到25块钱，这件事对我们来说变得特别重要，这完全是店长的职责，这不是后厨的职责。我们在这方面也会产生很多的成本重构，因为你的机制变了，你的成本构成和过去不一样了，材料的成本可能在你的比例越来越低，但是营销的成本可能在你的比例中越来越高。我们需要重新认识到如果线上化以后会发生这些变化，而这些变化我自己认为，作为一个餐饮界的新兵，但是我看过了电影票和火车票的变化后，我认为是一个不可逆转的趋势。我们未来不是3亿单的市场，我觉得在家吃的10亿单的市场会变成5亿单，2020年会有5亿单每天到店里吃，所以说餐饮应该在整个消费升级，或者说整个消费事业中发展最快的行业，也确实是餐饮超过了GDP增长。

　　这不是做新闻，我先讲线上化，我们就是要把每一个线下的消费行为都逐步的线上化。我们不能把过去每一个线上的行为逐步清晰化，线上只占15%，我们如果能把那85%的用户和客户利用起来，其实是最关键的。所以说我们首先认为要做所有的新餐饮，第一步是线上化、数据化和全渠道，就是每一个线下的渠道都要利用起来，这就是我们提出的新的观点。这也是在3月11号美团点评推出的新产品，所有人都可以免费试用的全渠道会员，让每一个客人都成为回头客，我们只有把这些线下的数据都线上呈现出来以后，我们才能够不断地去通过美团、点评的这些App，触发这些客人，使他们变成回头客，使他们从外卖客人变成到店客人，使他们从到店客人变成外卖客人，这才有可能使每一个顾客都变成你忠诚的会员。

　　这是现在一个例子，可以看到每个人消费了多少，然后他具体是男生还是女生，在你店里消费了多少次，大家可能在那个实验的地方还有展台，能看到这些数据。完全实现了每个店去运营自己的会员的职能，不是说平台在运营会员，是每一个餐厅在运营自己的会员。但是平台可以通过大量的数据分析帮你产生自动化的营销和自动化的运营会员的功能，这是平台所做的事情。我们首先干的是一件事，就是让每一个，可能店长不熟悉营销，店长不会做营销，我们先让一个普通的店长变身位超级店长的过程，我们认为这是最重要的。而变身超级店长的过程，实际上就要实现对用户的识别和对用户不断地拉起和重复的营销，当然这里有很多方式，我们也采用了很多方式，这是完全可以在线下发酵，或者线上发酵，在销券的时候直接用所有的收银系统都可能达成线上发券，线下销券，这些功能都可以实现。所以说我们认为这个能够帮助店长成长得更快，你可以对店长的要求稍微降低这些，这些是帮助大家成长的。

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