小米进英国被指“套路”用户，雷军的“互联网思维”失效？

　　小米进英国被指“套路”用户，雷军的“互联网思维”失效？网上曝出小米在英国“套路”消费者，甚至被用户晒出后台代码。有文章作者甚至冠以“小米此举累及海外华企恐遭无妄之灾”的耸人标题，无论真相如何，这样的论断未免有点太夸张。

　　综合国内媒体和BBC的报道来看，事起一次“闪购”营销。大概一周之前，小米宣布进入英国市场，红米6A、小米8、小米8 Pro成为首批开售机型。与此同时，开业大酬宾，小米开启“1英镑抢购”的促销活动。但很多英国消费者发现开卖即售罄，妥妥的“手慢无”。然后，就有用户不断在社交平台上抱怨、质疑。直到一位网友将小米后台的代码晒出，事件达到高潮，网页代码显示，一到开售时间，点击购买按钮后就变成“已售罄”，根本没有检查库存的操作。

　　经过互联网花式玩法洗礼的国内用户或许不会太较真，但对于死（认）板（真）的英国人而言，这种套路无异于“欺诈”。那小米到底有没有准备促销的手机呢？据BBC报道，此次小米英国的闪购活动还是准备了两三步手机的。从事后的报道来看，而当天参加活动有数千人。但小米官方在社交平台上则给出了不同的说法，“我们可以确认有10位客户以1英镑的价格购买了小米设备。在同时点击”购买“的数千人中，我们的系统随机选择了获胜者，他或她应该能够将此产品添加到购物车中并以1英镑的价格支付这款手机的费用。买家需知条款没有做任何改变，或以任何方式影响促销本身，小米为任何误解道歉。”又是一次罗生门。

　　但这并不能阻止英国用户和媒体的质疑，焦点聚焦在两点上。首先，英国广告标准管理局的规则规定，必须“清楚，及时地”告知消费者产品的有限供应量。对于这一点，小米发言人承认了错误。目前，英国的广告监管机构表示已收到投诉，现在正在决定是否进行调查。更重要的是另一点，用户隐私。用户参与活动必须注册会员，因此，当很多用户发现提交个人信息注册会员后却抢不到手机，就认为自己的隐私收到侵犯，这在欧美国家可是大忌。至此，小米官方并未对此进行回应。

　　在当前错综复杂的国际形势下，再加上小米刚刚登陆资本市场，并且是面向全球投资者的港交所，这次风波势必将带来一定的影响。但更重要的是，习惯了在国内和东南亚、印度横冲直撞的企业，凭借其成熟的打法，比如雷军的互联网思维，在进入欧美市场时，是否真的应该有所调整？

　　小米出海的优势

　　二季报显示，小米国际市场收入达到164亿元，占总收入36.3%，并且在25个国家和地区的智能手机市场排名前五。毫无疑问，这样的数据是非常漂亮的，但我们也要看其整个出海的路径。

　　2015年，小米正式进入印度市场，打响了其国际化的第一枪。印度市场几乎是所有手机厂商，尤其是中国品牌，从功能机到智能机时代实施国际化战略的第一站。去年下半年开始，小米已经连续四季度拿下印度市场第一的战绩。同时，中国企业出海的另一个关键市场——东南亚也是小米的国际化重镇，二季报中同样提到在印尼出货量排名第二。

　　由于人口、文化、经济发展水平等综合因素，小米在印度和东南亚的强势发展似乎顺风顺水，把国内的一些打法照搬过去即可。比如低价策略，在整个国际化过程中，小米的红米系列可谓先头兵。同时，采取和国内差不多的饥饿营销、抢购等方式。但是从去年开始，小米踏上西欧市场，开始向第一世界发起冲锋。

　　我们可以看到，德国、西班牙、法国直至刚刚进入的英国，成为小米进入欧美市场的第一站。我们梳理发现，性价比依然是小米的主打，在上述几个市场的首批开售机型里，都可以看到红米系列。其折合人民币两三千元的价格，相较三星、苹果甚至华为动辄大几千的定价，占尽价格优势。从这次英国“闪购”事件也不难看出，即使人均GDP高高在上的英国用户，也喜欢性价比高的手机；之前法国消费者更是冒雨排队抢购。

　　但是，这种策略也决定了小米必须重视用户的全方位体验，习惯了一板一眼的西欧用户，在享受高性价比的同时，依然可能在每一个细节上“找茬”。比如小米擅长的互联网营销，广告法就不得不学习一下；再比如数据隐私，小米是否给予了足够的重视。这次英国闪购事件应该是一次极大的警示，即使不像华为在美国一样受非市场因素受影响，也会遭遇市场层面的挫折。

　　小米的互联网思维中，是单点突破，然后补齐短板，但在欧美市场，恐怕这一招很难，既然推向市场，缺一个环节恐怕就会满盘皆输。

　　在海外与中企竞争

　　从目前来看，海外市场收入的主要来源依然是印度和东南亚，西欧刚刚开始。尽管这条路并不好走，但上市之后的小米，毕竟是面向全球投资者。因此，无论从纯公司业务，还是资本市场来看，国际化是迟早的事情。

　　但从印度、东南亚进入西欧，不只是面对的市场规则不同，竞争对手也是越来越强。欧洲一直是苹果和三星的主阵地之一，近几年华为凭借其原有业务在欧洲打下的基础，也成为一大手机力量。可以看到，高端M系列基本首发都放在欧洲。并且，这三家对于欧洲市场的重视程度远远高于东南亚和印度。因此，小米面临的挑战并不小，其最熟悉的对手应该就是华为以及荣耀。

　　第一个挑战来自渠道。欧洲不同于国内，其手机销售渠道以运营商为主，开放渠道也掌握在几家巨头手上。在这方面，华为的优势不言而喻，其主业通讯设备本身就与各大运营商建立起深厚关系，因此华为的手机与欧洲几大运营商都有合作。而从小米进入西欧市场的早期报道中来看，其重点还是亚马逊等常规电商平台、官网以及自己的小米零售店。即使与运营商合作，不仅数量有限，并且基本只提达成合作，而没有更深一层细节。

　　欧洲的电商远没有国内发达，传统零售依然是绝对主力。因此，小米的互联网思维在渠道方面必然缺乏用武之地。

　　第二，成本。从目前来看，小米的零售店会跟随手机等智能硬件一起进入欧洲，在西班牙已开了5家，英国法国也已开业。这一模式可以参考苹果，但不同的是相比苹果动辄上万元的客单价，小米的产品溢价能力并不高，再加上其低价策略，利润远不及苹果。但却面临的是同样的店租、人力等成本。包括营销方式，基于对个人隐私的保护，也不太可能出现国内这样，随时随地推送大量广告，包括闪购这样的活动都受限多多，这也将提高营销成本。

　　华为在欧洲市场已征战多年，无论在消费者习惯、产业链整合以及合规性方面都积累了大量经验，但对于新手小米而言，还有很长的路要走。其在国内开创的“互联网思维”恐怕也要重新调整。

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