短视频是怎么拿到你的营销预算？

　　前不久，作为杭州文创企业代表，二更上了央视的《焦点访谈》，节目开头播放了一条名为《这才是真正的情义无价》的短片，这是二更众多充满人文气息的短片中的一条，也是该片导演郭庭甫入职二更后拍的第一条片子：以一个卖鱼圆大叔的视角来展现杭州这座城市20年来的变迁。这条片子发布不到四小时，微信平台的点击量破10万，今日头条阅读量破40万。这家鱼圆店也在随后几天直接卖到脱销。

　　越来越多电商平台布局视频产品，许多商家都担心，节奏慢了，可能会错过这波视频红利。但是短视频营销的壁垒不低，完全不同于原本简单的图文形式，一则视频可能需要好的编导、分镜、脚本、策划、摄像师、剪辑师、音乐师等，少则几人，多则几十人，是专业度高的工作。

　　在商家迷惘的风口上，短视频公司成为商家最简易的求助管道；二更CEO李明对《天下网商》说，现在他们已经在北京成立一个商业策划公司，对接蜂拥而来的品牌方市场采购需求，过去由广告公司承接营销项目再发包，现在视频公司在产业链里取得越来越大的话语权。

　　资本、品牌方的不断出手，为短视频行业加足了马力，搞怪脱口秀papi酱的贴片广告可以拍到2200万，以纪实风格为主的二更在3月份完成了5000万元A轮融资，两种风格迥异的短片类型，同样能在资本市场上吃得开。

　　对商家来说，短视频的价值是类似的：聚集流量的能力和保持黏性的功底。它们理所当然成为广告主争相抢夺的对象。不过二更的野心，并不在于做一个影响力卓绝的自媒体，用CEO李明的话来说就是，自媒体的天花板太低了，二更的目标是把自己变成一个新媒体视频平台。

　　鱼圆大叔爆红幕后

　　去年底郭庭甫刚加入二更时，没有找选题的方向，正感觉迷惘；他的组长恰巧在网络上看到一个帖子，让他去联系帖子上那个卖了20年鱼圆的老杭州人冯文。郭庭甫找到冯文，一看是个素人大叔，从来没有想过上镜。双方费了很大劲沟通，一个说你必须拍，一个说我不想红，郭庭甫在拉锯中说动了鱼圆大叔，同意进行拍摄。

　　带着第一次做短视频的兴奋，郭庭甫的熬夜剪制的片子却在审片会上被各种指教，组长、创意指导提出了更多修改意见，搞得他必须动用公司的航拍设备进行补拍。拍摄短片并不轻松，对方是毫无镜头经验的素人，“有些镜头拍得不满意，一次两次，对方容易没有耐心。”

　　鱼圆大叔后来和郭庭甫成了忘年交，不仅仅是因为短片播出后他的生意短期内暴涨，更是这个短片让他看到自己身上没有被发现的美。

　　二更能够维持商业运作的核心资源是导演，用李明的话来说，他们在构筑一个导演生态：一方面帮助导演对接项目资源，包括商业、非商业及政府项目，另一方面对接发行资源，并为导演提供自身的成长路径，从专题片、长片到商业广告甚至是电影的培训之路。核心人才的培养还向前延伸，李明开始筹划全国高校的影视联盟，从校园时期起跟踪导演人才，提供成长平台。

　　目前二更全职的导演有100人左右，每个导演每个月大约会贡献两条片子，他们完成了二更出品的50%，剩下的50%则是由和二更合作的拍摄团队制作完成。虽然李明打算进一步扩大导演团队，但是准备把80%的项目外包出去，二更只自制头部的20%影片。

　　被短视频“搅局”的广告市场

　　过去视频是奢侈品，但是移动互联网正在把视频产品平价化。过去电视台接触用户的方式单一又传统，纪录片因为拍摄成本高、制作周期长等原因，只有中央电视台才有制作计划。《舌尖上的中国》算是中国纪录片史上的一座巅峰，你或许已经感受过优秀的纪录片撩起人来，比商业硬广不知道强多少倍。

　　收视率导向的市场环境在把严肃的纪录片人才驱赶出传统电视台，这恰恰给了二更招揽人才的机会。二更创始人丁丰具有多年传统媒体的经历，去年初还合并了另一个微信大号“深夜食堂”后，比丁丰小了13岁、做了8年产品经理的李明于是成为二更CEO。

　　当传统媒体惊慌于广告流失，广告主们把预算花到了能触达更多精准用户的新媒体渠道，收纳了传统媒体人才的二更于是进入广告主视野。品牌价值通过硬广的表达效果相当考验广告公司的能力，视频营销的出现很大程度上模糊化了广告的属性；丁丰认为，未来定制化的短视频广告将成为广告主采购时的大头，短视频成为广告采购时先定下的预算，之后再考虑其他搭配，这个市场可能高达千亿级别。

　　丁丰对市场的乐观是有道理的，因为消费升级的一个方向就是消费者对产品所包含的文化需求更为强烈，消费行为本身代表着对品牌价值的认同。所以说如果产品背后没有文化因素，很快就会在市场上失去竞争力。

　　二更以纪录片起家，纪录片可谓是视频里的贵族、阳春白雪，出了名的不迎合大众喜好。就像李明说的那样，一段播放10万+的搞怪爆米花式短片和一段播放5万+的纪录片之间的价值判断标准是不同的。虽然这是一个各花入各眼的问题，但是后者无疑会吸引到更多优质的商业合作。在二更的客户名单上，不少传统知名企业赫然在列。

　　这类高质感影片不只受到传统企业的认可，地方政府也争取合作。在二更的发展过程中，政府扮演重要角色，比如说二更计划在成都成立的影视产业园、正在推进的国际短片节项目，都离不开政府支持。

　　品牌该自己做短视频吗？

　　作为新媒体大军中的一员，二更接触用户的方式与传统影片完全不同，互联网的聚合作用让窄众的媒体可以寻找到自己的受众，并建立长久联系。纪录片级的视频对电视台是负担，但是在互联网上，透过粉丝同好的聚合作用，窄众的媒体也可以挖掘出足量的受众。

　　调性和商业化并不是一对矛盾体，李明懂得这两点需要平衡。尤其当内容营销成为重要营销方式的今天，短视频被李明称作“标配”。目前二更已经实现盈利，一方面持续输出自己主导的视频，另一方面接收商业片的拍摄需求作为营收，品牌营收两不误。

　　从二更对导演的投资看来，短视频公司正在迅速构筑行业壁垒，未来短视频市场恐怕不是品牌自己找视频团队可以搞定。

　　以二更将在成都成立的影视基地为例，李明表示，该基地会起到孵化团队和孵化项目的双重作用，“孵化团队主要是给导演对接资源、提供设备和场景，孵化项目则更重制片环节的资源，包括对IP的打造、资金以及项目人员。”李明透露，下半年有尝试做大电影的计划，打造自己的IP，给导演更多机会。

　　而导演在对接商业项目时，往往还需要提供商业全案，所以李明透露，今年会在北京成立策划相关的子公司，专门对接商业客户的需求，“比如你今年要推新的产品或者品牌理念，我们会围绕这个理念去制订营销方案，这个方案会有两部分组成，一是视频营销方案，从脚本到方案，包括由什么团队和演员来执行；二是配合视频的传播渠道，包括这些渠道需要配套海报和文案。在渠道方面，我们会用大数据的方式告诉客户受众匹配度高的渠道以及对应的报价。”

　　媒体矩阵的人群蔓延

　　二更视频的粉丝有65%是30～35岁的男性，另一子品牌“二更食堂”的受众，则以城市白领年轻女性为主，两者之间重合度较小。这也是二更接下来要做媒体矩阵的判断依据，“越是头部的受众，他们的需求越是多元并且精致的。”隐藏菜单、慢慢来、更城市等一系列新媒体品牌逐个诞生。

　　除了走文艺范的内容，二更也在尝试更为垂直的领域，“比如说汽车、经济、体育等，这些不是商业定制的内容，但却是有商业变现空间的。”

　　现在，二更的导演生态已经初见端倪，在全国20个城市合作的影视团队超过200家，专业导演超过1000个，年视频产量3000条，平均每条视频播放量超过300万。同时覆盖了几乎所有视频播放的渠道，包括视频网站、电商平台、新闻客户端，还有地铁、航班、楼宇等超过100种形式的渠道。

　　“但是最看重的渠道还是微信、今日头条、美拍、秒拍等可以和受众直接互动的渠道，用户的评论通常是比播放量更加重要的参考信息。”李明表示这些维度的数据也是考核导演的重要依据。

　　采访前夕，郭庭甫刚从鹤峰拍片回来，这是他在二更接到的第一个“商业片”任务。正如李明说的那样，二更正在给导演搭建一个具有成长空间的平台，通过拍摄日常短片锻炼自己对片子的把控能力，进而涉足商业片提升自己的商业嗅觉，而其中出色的成熟导演则有机会开发IP，实现大银幕导演的梦想。这些可能性，也暗示了短视频行业可能的未来。

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