51Talk自救乏力：豪赌“哈沃”品牌反响平平

　　51Talk自救乏力：豪赌“哈沃”品牌却反响平平。进入21世纪后，“个性化教育”、“终身化教育”理念迅速流行，这也就极大地带动了在线教育行业的蓬勃发展。据了解，截至去年12月，中国在线教育用户规模已达1.38亿；预测2017年，中国互联网教育的市场规模将达到2805亿人民币。

　　作为中国第一家赴美上市的在线教育公司51Talk无忧英语，截止目前已正式上市一年有余。但市场的火热对于51Talk来说绝非烈火烹油、鲜花着锦，反而是困兽犹斗、背水一战。

　　以成人英语在线教育起家的51Talk从半年前开始，就将主打课程转变为针对孩子的K12(菲律宾教师)。而在今年5月，51Talk又推出了一个新的高端子品牌(北美教师)——“哈沃美国小学”，为此还专门在2016年年底战略投资了一家实体的美国盐湖城国际学校，这也是51Talk上市后第一笔投资。 51Talk虽然动作频频，却仍然掩盖不了外界对它的质疑，最直接的体现就是股价涨跌互现。截止到7月8日，51Talk股价为16.53美元，远低于其开盘价19.5美元，市值仅不到10亿美元，处于长期亏损状态。

　　豪赌高端品牌哈沃，俨然成为51Talk试图自救的最后一根稻草。

　　口碑之困

　　众所周知，51Talk以成人英语在线教育起家，师资力量以菲律宾教师为主、配合中国教师，主打低价，已经持续运营了5年。然而，低价已经成为51Talk的阿克琉斯之踵，使其深陷服务劣质、口碑下滑的泥淖，难以维系现状，更不用妄论进一步发展。

　　一直以来，51Talk获客的重要手段就是低价，一是各种试听公开课，注册立即获赠外教1对1体验课，二是课时费低至15元每节。也正是这个低价策略，曾经帮助51Talk迅速占领市场，获得了大量初始客户。 但低价既是诱惑，同时也是陷阱。原因在于，对价格敏感的用户黏性普遍不高，只要当平台试图提价时，就可能会造成用户流失。始终靠低价来维系用户对于平台的发展十分不利，对于亏损的企业更是灾难性的打击。 另一方面，低价策略会给讲求品质的用户带来负面的印象，且十分难以扭转。随着社会经济的发展，价格已经不是消费者考虑的第一要素，反而高品质高服务成为首要选择，尤其是在教育领域。

　　这也正是51Talk豪赌高端品牌“哈沃美国小学”的重要原因。51Talk将哈沃的课程费用一改之前的低价模式，上涨至每节课120元，与同行价格相近。但这种企图扭转低质低价的战略部署，反而过于急功近利，不如保持一贯的价格更易获得接受这一价位的用户的信任。

　　教育质量遭人诟病，高端课程不被认可，51Talk的口碑之困，难以破局。

　　市场之垒

　　51Talk的早期核心业务成人英语课程，经过多年的发展，增长速度越来越低。从上图可以看出，从2015年初的38%降到2016年底的4%，这部分业务已经触及了天花板，后期基本没有太多的发展潜力。上市一年，51Talk核心业务表现乏力，股价腰斩式下跌，财报不被市场认可，转型已经迫在眉睫。

　　在过去这半年，在51Talk内部已有一次比较大的“伤筋动骨”——内部进行了一次事业部制的改革。在这次事业部制调整之后，51Talk的产品架构形成了三条业务线并驾齐驱的格局，一个就是“哈沃美国小学”这个新的高端子品牌，另外两个就是原来主打菲律宾教师的青少儿英语和成人英语。

　　以菲律宾外教低价起家的51Talk想要全面转型，进军在线少儿英语中高端化市场，面临的困境不只是自身的口碑困局，更是已经十分成熟的市场环境。目前，在线少儿英语中高端市场已被瓜分完毕，目前这一赛道的竞争者已经包括VIPKID、哒哒英语、vipabc、abc360、一起作业旗下的USTALK等等。先发企业凭借着优秀的教学质量、丰富的课程设置、优质的客户服务等优势，已经赢得家长口碑，形成了较强的用户粘性。且由于在线教育课程设置特点的原因，家长一旦认可某一品牌就会大量购课，用户迁移成本很高。

　　在这种情况下，由于51Talk的哈沃品牌目前并未显示出独树一帜的竞争力，导致市场表现平平。由于一线城市的目标客户大多已被“瓜分”完毕，“揽客难”的问题将会越发凸显。哈沃想要有所突破，必然需要降价促销，或者转而开拓二三四线城市。无论是哪一种，都必然导致获客单价成本上涨，利润率持续降低。

　　豪赌一场，却仍旧可能回到亏损的老路上。匆忙布局高端市场的51Talk，仅凭成立事业部、部署一个高端子品牌哈沃，恐难打破市场之垒。

　　模式之殇

　　6月20日，51Talk给延庆两所小学校的近300名孩子捐了近万节英语课。这样不计后果的营销手段对始终亏损的51Talk自身，或许察觉不到什么异样。但对于外界来讲，却是非比寻常、大跌眼镜的。

　　过分营销导向，教学质量难以保证，一直是51Talk遭到诟病的焦点。其实，早在51Talk上市之前，其不断扩大的亏损和日益加快的烧钱速度就引发业内担忧。更有分析认为51Talk的 IPO实为被投资人绑架，因为后者担心亏损导致后续难以为继，因而需要尽快套现退出。

　　事实也的确如此。截至到3月底，投资方红杉、顺为、YY、华兴都已经割肉离场。

　　登录资市场并没有使51Talk变得更好。3月下旬，51Talk对外发布了截至12月31日的2016财年第四季度及全年财报。财报数据显示，51Talk2016财年净营收为4.18亿元，比2015年的1.55亿元同比增长170%，不过公司的年净亏损却达到5.12亿元，相比上年3.27亿元的亏损扩大了1.88亿元。

　　规模越大亏得越多。一直困扰51Talk的魔咒依旧会在哈沃身上体现：加速招生，则加速支出，亏空越来越大，负债越来越高;减少招生或者甚至不招生，则不仅无法维持庞大的销售团队，现有资金还无法完全覆盖已经在读学生的后期授课和服务。这也是新东方在线COO之前预言的，51Talk这种模式是典型的规模不经济。但这不是51Talk的错，这是模式之殇。

　　作为一个纯在线的平台型上市公司，将规模做大、实现盈利是51Talk不得不为的选择。然而在规模不经济的条件下，如何在规模和利润两者之间取得平衡才是首先要做的。仅仅寄希望一个主打高端的哈沃品牌就能扭转困局，对于51Talk来说，显然不够聪明。

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