《庆余年》事件：有效会员制难以满足用户的心理预期

　　腾讯视频的《庆余年》先是因为“VVIP”事件被各路网友口诛笔伐，紧接着又被曝出全集泄露事件。盗版的流出让部分对加价事件不满的观众更加振振有词：“看吧，你们这是把观众推向盗版！”。

　　如果从更大的视野来看待这次的“庆余年事件”，站长资源平台回首互联网的发展历程可以发现盗版与互联网就像一对连体婴儿，盗版的发展与互联网的发展是同步的。

　　记者认为，能打败的盗版的除了日益完善的技术手段和法律规制之外，更有力的杀手锏是互联网针对消费者深度需求而定制的人性化服务。

　　一、盗版与互联网是一对连体婴，”消费认知框架”是一把手术刀

　　盗版根植于互联网，也根植于人的本性。

　　在互联网的早期，深受50年代垮掉一代嬉皮士文化影响的黑客出现于麻省理工学院，贝尔实验室等地。

　　最初的黑客一般都是一些高级的技术人员，崇尚自由并主张信息的共享。除了开发早期的互联网产品外，坚信“世界是平的”，把互联网视为一种可以打破权力壁垒和知识屏障的革命性工具。

　　这种亚文化的影响极其深远，早期的互联网黑客都与这种文化背景紧密相关，他们致力于实现知识的无边界化，认为本来应该自由传播的人类知识被大型资本和政府团体所掌控了，而这也违背了互联网自由共享的精神。

　　文件共享网站Megaupload的创人金·多特康姆、海盗湾的三位创始人之一Fredrik Neij、因为入侵JOSTOR遭到美国司法机关指控而自杀的电脑神童亚伦·斯沃茨(Aaron Swartz)等人某种程度上都受到过这种文化影响。

　　即使不对这种左派思潮的黑客文化进行道德评价，获取免费的产品也是人类的本能性选择。时至今日，依然有大量的盗版资源站在网络不断的上传各种未授权制品。

　　针对盗版，除了来自法律的打击，版权方在互联网时代也在通过各种方式将用户吸引到正版付费的路径上，而最主要的解决方式是——为正版付费建立一整套的”消费认知框架”。

　　所谓”消费认知框架”，一方面是对消费行为正当性的暗示，通过对同一个问题通过两种不同的表达，导致消费者不同的决策判断，在正版消费的场景中，大量宣传盗版是建立框架的一种方式，但是为消费者宣传正版的优质、有保障性则是另外一种框架，而后者显然更容易为消费者所接受。另一方面，是以一整套的服务体系让消费者对服务商产生不可替代的依赖性，所谓的会员制也是这套”消费认知框架”的构成体系。

　　通过话语体系的作用和实际服务所产生的体验效用，将使用正版内化成一整套的社会认知结构，消费者的正版习惯就顺利成章的被培育出来。

　　典型的例子是苹果旗下的iPod，首次为用户提供了通过iTunes将音乐从CD转为mp3格式的服务，而随着iTunes的使用量增大，适时的推出了“花99美分购买一首歌”的正版活动，革命性的硬件+优秀的音乐管理软件（商店）让大部分音乐爱好者顺利成章的成为了付费用户。

　　欧美正是在”消费认知框架”的作用下，让主流社会从意识上与盗版进行了切割。

　　二、从正版付费到会员制：切割盗版的两个阶段

　　正版的两个阶段，首先是让用户通过平台为正版进行付费，随后是通过会员制提供优惠政策来提升用户黏性，保持长期付费的习惯。通过这两个阶段，可以有将大部分用户与盗版切割。

　　在第一个阶段，让人们为正版付费的主要驱动力是”消费认知框架”，在这种框架下，正版除了有道义上的合理性，也可以提供盗版无法替代的体验。这种体验可以是便捷性、社交性，也就是所谓的“数字化生活”。

　　最典型的例子是正版游戏平台Steam的平台的正版化道路，在Steam之前，游戏市场处于盗版横行的混乱状态，游戏发行商依靠光碟和序列号来对盗版进行控制，然而盗版依然猖獗。

　　Steam出现后，其创始人加布·纽维尔（Gabe Newell）坚信玩家去下载盗版游戏的主要原因是正版游戏未能提供超越盗版的真正差异化体验。

　　从2007年Steam开始提供用户的内容管理工具“库”；显示玩家实时游玩状态的好友系统，玩家交流版块“社区”；玩家自制内容版块“创意工坊”，以及通过云技术随时保存玩家游玩进度的“云存档功能”，让Steam不仅成为了一个正版游戏的在线销售平台，也成为了玩家相互交流、实现认同和归属的心灵家园。

　　图：Steam社区具有丰富的体验，让玩家充满了归属感

　　图：Steam社区具有丰富的体验，让玩家充满了归属感

　　第二个阶段，在付费体验让用户满意的基础上，通过优惠措施和其他附加权益吸引用户与平台签订更长期的契约关系。

　　会员制，是基于企业决策者们对买方价值与地位的认识而发展起来的。

　　会员制的目标在于将用户从“购买者”的身份迁跃成为“订购者”，用以实现更良好的用户归属感和品牌认同感。

　　同理，如果会员提供的服务、附加权益并未让观众感到“合理”甚至“甚至“超值”的溢价性，让消费者的心理账户失衡，消费者最正常的选择就是寻找盗版进行替代。

　　在近期关于《庆余年》时间的讨论中，多数文章都提到了亚马逊Prime、Nexflix的会员服务体系是如何的具有性价比，都为消费者提供了丰富的体验，更应该关注的是，在会员服务内容上，源于西方的会员制度做到了高度的差异化服务。

　　以亚马逊为例，亚马逊Prime第二年续费率可以达到95%以上，主要归功于亚马逊会员体系的明确分级制度，和高等级会员权益的丰富性。

　　在这个会员等级体系中，所有会员都享有的基础权益是无限视频，而差异化的增值服务为消费者购买高等级会员权益提供了驱动力。

　　会员体系的设置展现了非常强烈的契约感，用户的付出和收益是很明确的，即使是最基础的会员在视频方面也不会和高等级会员有差异，体现出权益的公平感，在这种体系下用户可以自行选择购买的会员等级。

　　1996年，外资会员制企业踏入中国大门，以沃尔玛、普尔斯马特为代表的国际零售巨头以会员制商店将会员制这种消费模式带入了国门，随着这种模式在互联网时代生根，会员制在优爱腾等视频服务商的服务内容中，实际上仅仅被等同成了正版付费。

　　然而消费者所享受到的服务，从消费者的角度来看远远未达到一个“会员”应该享有的“性价比”。

　　消费者带着较高的预期，服务商提供了名义上本应该是更完备服务体系下的产品，双方的交互必然出现错位，矛盾也在所难免。

　　三、会员的打开方式比想象中复杂

　　在国内的视频付费行业，已经普遍的采用了会员制作为正版收费的方式，那么就有必要进一步深究会员制的一些基本特征。

　　有效的会员制内容要满足超预期的“心理账户”

　　根据尼尔森在2017年的报告，当前消费者忠诚度是显著下降的，其根源是大部分厂商在会员服务内容上的贫乏。

　　在零售和服务业领域的会员机制中，消费者订阅了会员之后，多数服务都在鼓励消费者通过大额消费来换取一些小额的优惠折扣或者礼物性的产品馈赠。

　　这类会员的有无对于消费者购物的体验差异并不大，而且办理卡费极低，大部分消费者在办理会员时就抱着可有可无的预期来办理的。

　　在网络产品的会员则与零售和服务的会员有巨大差异，首先会员投入价格比较高，其次是在互联网消费中消费者对价格更加敏感，最后是消费者对于会员权益的预期是相对较高。消费者对投入和回报自我衡量的“公平感”就是所谓的“心理账户”。

　　而优爱腾的会员由于是正版付费的替代品，会员权益比较单薄，导致消费者的心理账户出现失衡，很容易产生冲这个会员不如去买盗版的念头。在庆余年事件之后，大量的观众反馈“VIP的作用越来越小了，除了跳广告的功能还有啥？”

　　图：某知乎用户对“《庆余年》事件”具有代表性的看法

　　图：某知乎用户对“《庆余年》事件”具有代表性的看法

　　提供更加丰富的会员权益，让消费者的投入除了是正版的消费之外还有其他附加的心理收益，是解决这种潜在矛盾的唯一方式。

　　客户对会员服务的依赖性有成长曲线

　　从《庆余年》的会员事件，到盗版泄露的一系列争议，表面上看起来是一场正版与盗版之争，其背后是文化消费品这一产品在互联网背景下到底应该如何被售卖的问题。

　　根据的公开数据显示，对于美国的新世代而言，对Netflix、Spotify的接受度特别高，而对于国内的年青一代截至2018年底，爱奇艺订阅会员人数达8740万，较2017年底增加72.0%，其中付费会员占比达到98.5%；

　　腾讯视频会员达8900万，同比增长58%；阿里巴巴（BABA.US）2019财年第一季度（2018年4月到6月）业绩显示，优酷日均付费用户同比增长率达到200%。

　　正版付费意识在我国还在培育的阶段，客户对正版、平台以及会员的依赖性都还在成长曲线的爬坡阶段。

　　进一步的巩固强化消费者的付费习惯应该是最优选的策略。过于急于试图从会员身上压榨价值，则很容易起到反效果。

　　会员制服务必须要有交易前契约感

　　花多少钱、办多少事是市场经济的基本原则，但是在会员制服务中，交易前的契约感就异常重要。

　　等价交换的前提就要做规范，用户的体验不能因为愿意加价的玩家而被损害。

　　客户从得到的会员身份开始，就在形式上与服务方签订了一个隐性的协议，从顾客角度来说，这份协议规定了他所享有的服务内容、持续时间以及双方履约的义务。

　　而在之后如果服务方单方面修订条款，会让消费者有强烈的被欺骗感。而如果事后的条款又对消费者的权益等级（比如本次VVIP的提前观剧权益）做出了区分的话，消费者的感到被区别对待的情绪则会出现爆发。

　　因为不接受临时新条款的消费者，成了那些不介意短期再次充值消费者体验的一部分，不愿意加价的消费者的体验被损害，因为购买的视频除了观看价值，还有社交价值，商户开辟的特权通道裹挟了所有人必须同步前进。

　　比如，网盘工具付费的层级差异由于有提前的说明，也不会有消费者认为这是一种歧视。但是如果购买了服务之后单方面变更条款，消费者就会有强烈的被欺骗感。

　　正版付费之路，道阻且长，而如何建立一个有生态感、依赖感的会员体系，则是各个商家还要进一步探索的关键性产品。