oppo、vivo战小米、华为获胜之道

　　OPPO、vivo致胜渠道法宝：利益捆绑的代理商与灵活招募的促销员。一场手机行业的“南北战争”，为什么以OPPO、vivo为代表的南方公司后来居上？

　　多数人眼里，坚持线下实体渠道是OPPO、vivo此番崛起反超小米关键原因，但在10年前就已称霸实体渠道的诺基亚、三星面前，OPPO、vivo渠道不算强大。

　　曾在诺基亚、三星多年操盘手机渠道的赵刚告诉腾讯深网(微信号：qqshenwang)，昔日的功能手机霸主诺基亚，十年前打造出了一个比任何手机品牌都更为强大的渠道，发展省级直控分销商，内部简称FD(Fulfillment Distribute)模式。FD省代不靠手机差价赚钱，赚钱来自诺基亚返点，手机定价也归诺基亚。

　　OPPO、vivo与诺基亚由上而下发展渠道不同，而是依托步步高渠道，由下而上搭建渠道体系，从县镇家电市场开设专柜、专卖店开始，渐渐做成了FD省代。OPPO、vivo的省级代理公司多数由前员工与这两家公司各出资50%组建而成。

　　OPPO内部人告诉腾讯科技，OPPO老大陈明永直接审批具体一级代理、二级代理商人选，选择标准并不是看钱多、能力强，还要看对“本分”价值观的认同。

　　“诺基亚单部手机毛利低，量大，快速周转，可以薄利多销，对代理商具有巨大吸引力。和现在OPPO、vivo持股一个道理，利益捆绑使关系更紧密。”赵刚分析。

　　从步步高小霸王学习机开始，OPPO两个特点其它公司学不了：一是特别能渗透农村。二是代理商与OPPO高层关系好，代理商持有OPPO部分股份，“甚至可以控制公司的一些重大决策。”这种力量如此之强，至今有传言，刘作虎从OPPO营销副总裁位置上退下，另起炉灶做一加手机与此有关。

　　小米互联网玩法最红火的时候，吴强说，“特别是2012年，小米模式给整个行业带来的冲击和影响巨大。”不过，OPPO的上述渠道架构制约其很难学习小米。

　　小米互联网销售精髓在于开创了一种中国手机市场以前从未有过的定价模式。它由当时主管销售的黎万强主导，不给渠道返点利润，直接放指导零售价。1999元手机，线下渠道拿货是1990元，赚9块钱。2012年开始，这种做法逼得饥渴的经销商去线上抢货。

　　早期小米控制销售频率，隔一段时间在官网上放一次货，形成脉冲式销售潮。有意无意地，赶在倒卖手机的黄牛抢完货，在线下加价销售掉之后，再次抢货销售。在智能手机早期，受追求性价比的用户追捧，小米手机供不应求。

　　相较OPPO线下控制到代理商端，小米的渠道控制链条最短，只需要控制线上销售人员即可，线下从黄牛到经销商，都自己撮合交易，小米省却了绝大多数渠道环节，不需要回款、不需要大量促销员、业务员。去中间化环节让小米轻装上阵，势如破竹。

　　小米宿敌魅族手机副总裁李楠分析，“小米黎万强是一个高手，但是很可惜，他做的体系被林斌打破了。”林是黎的继任者，他上任后的2014年，国内智能手机竞争对手在产品上已经跟上来。华为、OPPO、vivo和魅族等反应迅速。太多的竞争对手，再玩脉冲式销售显然走不通，林不得不敞开供应。

　　OPPO一度学小米。在线上投入比线下更多精力。2013年6.18，OPPO在电商平台上提销量，主力旗舰机直降400元促销。线上价格低于线下，线下渠道日子很难过，遭到线下渠道反弹。OPPO副总裁吴强告诉腾讯科技，“我们也想学习小米，发现学不了。”

　　2013年年底，吴强和团队重新规划了线上、线下渠道平衡，强调线上线下同价。线上更多作为一种营销手段，为品牌造势端口之一，更多精力放在线下。2014年，在南京举办的一个通信论坛上，吴强公开对外发声，说网络上平均获取一个用户的成本在增加。

　　越来越多的互联网手机品牌加入竞争，将最初的8块钱成本，很快抬到十几元、五十元，最终到2015年底，上升到200多元。OPPO发现市场正朝着向自己有利的方向反转，线下渠道成本可以更低。

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　　从2014年开始，OPPO线下渠道凶猛扩展。“2016年与2014年相比，线下渠道翻番不止。”吴强说。OPPO和vivo扩张的手段大致相同，原先很多公司员工、合作伙伴成为一级代理，有些一级代理直接对接终端零售商，有些市场广阔，则进一步衍生出二级代理。一级代理、二级代理与更下一级的地级市的经销商(称为地包商)有些又成立合资公司，互相交叉持股。

　　资本纽带捆在一起的利益共同体狼性十足。OPPO、vivo虽然都是步步高系，但是“联盟”之间竞争毫不含糊，互相竞争的结果是挤走了其它品牌手机商。

　　OPPO对于代理商，控制手段是“综合打分”，打分内容是综合评价，包括销量、回款等指标。对代理商以下销售环节，不过多管理，充分授权，

　　在线下，销售旺、人手不足的时候，代理商通过熟人朋友招募促销员，进行专业培训，十几个促销员向一个业务员汇报，双方之间产并没有书面合同约束。吸引促销员工作无假日工作的是一个月800元保底工资和4000多元的提成。合起来5000多元的月收入，可以在一些县城购买一平方米的房子，在当地算是中上收入。

　　销售不旺的时候，促销员有些会自动脱离组织，维系成本极低。对于OPPO而言，进退自如。

　　华为要学习OPPO线下渠道，至少有两个挑战。一是长期从事B2B的通信设备业务，为了激励员工，全员持股，无法学习OPPO和代理商共同持股模式。二是，华为扩大经销队伍，要找到成本低且灵活的方法。

　　安徽阜阳太和县天龙手机连锁店老板郑良驷告诉腾讯科技，华为阜阳地区业务部门正打算学习OPPO做法，在全地区通过第三方劳务派遣的方式招募800名业务员掺入到当地市场，与OPPO、vivo人海战术死嗑。华为需要跑得更快，截至9月初，华为体验店官网数据是487家，而OPPO体验店国内有6500家。

　　这时再看小米，线下渠道建设几乎要从零开始，只有几十家作品牌展示的小米之家。小米开始寻找线下一些零售店谈加盟。今年，9月7日，直营店之外，小米在邯郸开了第一家加盟小米之家。

　　之前围绕小米赚钱的“黄牛”大军全然没有留恋小米。黄牛赚一票就走，哪里有利润就像蝗虫一样奔过去。流动而没组织的力量只会起放大作用，好的时候助推利好，差得时候加速下崩。这是小米被OPPO反超的重要原因之一。市场秘诀在于，谁更能低成本地搭建有效渠道，谁就可能成功。这点对华为也一样。

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