Skift：预计2016年Google旅游业务估值近1000亿美元

　　Priceline无疑是全球在线旅游领域“一哥”。据环球旅讯报道，截至美国纽约时间7月26日下午，Priceline的市值首次突破千亿美元大关。然而Skift最近一则研究估算，Google的旅游业务估值约1000亿美元，甚至还多于Priceline的市值。

　　Google旅游业务估值约1000亿美元，约占Google 6500亿美元市值的15%。

　　我们将基于该公司2017上半年财报数据和2016全年财报数据，来分析Google旅游业务如何达到千亿估值。

　　2017上半年，Priceline的绩效广告支出同比去年同期增加了23.5%；Expedia没有公布具体的季度广告支出数字，但其直接营销成本增加了28%，这大概与其广告支出增长率相近。这表明了Priceline的2017年数字广告支出达43亿美元，而Expedia则支出了29亿美元。

　　Google旅游业务的增速堪比Airbnb；如Kayak和Trivago这样的元搜索平台，以及包括酒店和航司在内的供应商2017年在Google旅游业务的支出增加了25%，为Google创造了近140亿美元的收入。由此，Google在2017年前两个季度的总体收入增长了23%。

　　鉴于Google旅游业务利润率可能比Priceline高，并且平均每年数字广告支出增速超过20%，Google旅游业务的估值使其市销率和Priceline相当。Priceline 2016年市销率是8倍多，2017年是7倍。

　　假设Google 2017年预测市销率为7倍，Google旅游业务估值可能接近1000亿美元，即Google整体6500亿美元市值（截止发稿约6423亿美元）的约15%（975亿美元），紧逼Priceline 近1000亿美元的市值（截止发稿约909.6亿美元），甚至比这更多。这里采用市销率的简单测算方式，仅作参考说明而非定论。鉴于Google旅游业务收入估计达140亿美元，Google早已算是旅游业的多年领先者。

　　2016年的数字说明了什么？

　　Priceline在其2016年财报中对在线和线下广告支出数据进行了划分。最近还将广告支出划分方式改成了绩效广告vs品牌广告（如电视广告）。绩效指标代表了在线广告支出，因为在线广告与绩效广告的历史数字比较类似。

　　Expedia在其财报公布了其广告支出数据，这是财报上总营销成本的一部分。Priceline在线广告支出占其广告总支出的92%，预计Expedia通过Trivago的电视广告支出占其广告总支出的85%。

　　Priceline和Expedia 2016年的数字广告支出可能达58亿美元。

　　接下来，我们试图估计Google平台上的数字广告收入。我们最近的一份研究报告发现，Priceline和Expedia花费了他们约26%的数字广告支出在非Google的元搜索引擎上（Kayak、TripAdvisor和Trivago）。

　　假设Facebook和其他渠道还占了一些比重，估计Priceline和Expedia约70%的数字广告支出会在花在Google上，这一方面的支出将超过2016年的40亿美元，包括OTA在关键词竞价广告AdWords和Google另一个小得多的元搜索引擎方面的支出。

　　其他旅游业企业？

　　在数字广告支出方面，携程在Google的支出很少，其大部分的搜索引擎营销预算落在百度。预计元搜索平台在Google的支出达6-7亿美元。至于Airbnb，假设其2016年收入17亿美元，销售额的30%用于数字广告营销，其中70%用于Google的广告营销，预计Airbnb在Google的广告支出达3.57亿美元。元搜索平台、Airbnb和OTA 2016年在Google的广告总支出超过50亿美元，包括了关键词竞价广告AdWords和Google元搜索引擎。

　　为了计算旅游业其余的广告支出数字，我们需要基于潜在的市场支出份额，使用一个更全面的估算策略。我们认为Priceline、Expedia、元搜索平台和Airbnb在Google的旅游广告支出占整个行业广告总支出的40-50%，其余的支出则来自更小的数字广告同行和供应商，如酒店、航司、目的地旅游与活动服务商等。

　　基于45%的市场份额，预计2016年整个旅游业在Google的广告支出达112亿美元，这略微高于Priceline 2016年的收入，比Expedia 2016年的收入高出不少。基于2017上半年的数字，预计2017年Google旅游业务收入将达140亿美元。

　　Google旅游业务价值多大？

　　估计2016年Google旅游业务收入达112亿美元，这一数字占Google细分业务总收入的13%，占Google公司总收入的12%（包括该公司的其他投资）。

　　Google细分业务运营利润率约30%，主要业务AdWords利润率则可能高出很多，元搜索业务可能在25%左右。

　　鉴于Google旅游业务利润率很可能比Priceline高，且平均每年数字广告支出增速超过20%，Google旅游业务的估值使其市销率和Priceline的市销率相当。参考2016年数据，Priceline的市销率是8倍多。

　　如前文所述，假设Google 2017年的市销率为 7倍，Google旅游业务估值可能达到1000亿美元，即占Google 6500亿美元市值的约15%。

　　Facebook的劣势

　　在线旅游公司都希望找到除了Google以外的更多营销渠道，但事实上并没有其他数字营销工具能比得上Google搜索所达到的商业效果。

　　Facebook在动态重定向广告营销方面有一定的能力，其将从来自OTA的广告支出中获得大幅增长，但相比Google，这只是一个非常低的起点。虽然Facebook在灵感激发和视觉效果方面比Google略胜一筹，但其仍面临着类似电视广告这样的挑战。相比消费者主动搜索的Google，Facebook的营销平台更多的是一种OTA正鼓励消费者去购买的营销模式。

　　酒店和航司？

　　对于供应商来说，广告营销更倾向于品牌维护和搜素关键词精准化。比如，万豪会对包含万豪及其不同子品牌在内的搜索关键词进行竞价。同时，万豪进行竞价的搜索关键词还有类似的“第59街和第5大道的豪华酒店”，而类似“纽约的酒店”这样的关键词则留给OTA和元搜索平台进行竞价。

　　对于类似这样的酒店来说，Facebook既是一个品牌营销工具（如电视），也是一个实际上可以促进预订的工具（如Google）。此外，动态重定向广告帮助所有供应商锁定电视广告目标群体以外的更小部分的受众。这将降低广告营销成本，提升转化率，增加投资回报。