拼多多“低价爆款”的全部秘密都在这家年销量过亿的工厂里

　　拼多多“低价爆款”的全部秘密都在这家年销量过亿的工厂里。入驻社交电商拼多多的两家来自江西的工厂，在仅仅两年内，卖出了2.61亿包纸巾，称得上江西制造业的一个小传奇。“纸巾”爆款，和他们背后的工厂，成为拼多多“低价爆款”模式超速发展的缩影。而这一模式，也让这家超速增长公司饱受争议。

　　便宜真的能有好货吗？“9.9秒杀”成本真的不计成本吗？

　　带着问题，走访了上述两家工厂所在的江西瑞昌市，瑞昌是九江市下属县级市，更是九江经济发展的卫星城之一。其中一家是有着近二十年代工背景的老牌代工厂（可心柔）、另一家是完全根植于线上的新兴品牌（植护），在同一个工业园区比邻而居。

　　据了解，上述两家工厂在两年共完成 932 多万订单，高峰期甚至“一天就能卖出20万单”，一度发爆了当地的快递物流；为适应不断上涨的单量，两家工厂甚至自建了物流体系，来弥补第三方物流运力不足的问题。

　　伴随拼多多短短两年实现爆发式增长的同时，众多“拼品牌”也享受了一模一样的红利。“9.9秒杀”的低价拼团模式，让拼多多在很短时间内收获了3亿用户，也让产能过剩大军中的一些工厂实现华丽转身，拥有了自己的品牌和可观的收益。

　　两家工厂，何以成为拼多多平台上的“纸巾双雄”？

　　一包赚3分钱，“爆款”背后的成本结构

　　植护和可心柔两家品牌，同“发家”于拼多多，同在一个园区，同做纸巾生意，但却有完全不同的背景。

　　可心柔是一家20多年的老牌代工厂，此前常年为欧尚、大润发等零售企业代工纸巾产品。植护则是一个纯线上的年轻品牌，由五个大学生室友创办，发展至今仅4年时间。

　　两家工厂都是于2016年进入拼多多，凭借着价格和口碑优势，迅速成长为拼多多的TOP卖家。根据拼多多APP上的销售记录来看，截至发稿前，可心柔的爆款单品“竹浆本色” 已卖出165万单。

　　3月31日这天，可心柔工厂里，该款售价为29.9元的纸巾正一包包通过流水线，进入隔壁物流车间。

　　3层100抽、300张每包，按28包规格计算，平均每包售价为1.067元。也查看了同类产品的价格，类似规格（3层120抽，24包）的心相印“丝享”系列在天猫超市的价格为57.9元，平均每包售价为2.41元——也就是说，每包仅多出20张，价格则翻了一倍多。

　　可心柔的低价格，到底是怎么实现的？

　　可心柔的电商负责人吴立营介绍，每包纸巾快递物流费用为0.125元／包，生产成本为0.91元／包，净利润仅为3.2分钱一包。也就是说，29.9元28包的规格，每单才仅有不到9毛钱的利润。从用户评价来看，多数消费者给出了“质量不错”的好评。

　　在质量与一线品牌无差的前提下，“低成本的关键在于定制化产品+压缩供应链。”吴立营这样表示。

　　通过销量和数据，吴立营也发现许多拼多多用户更在意性价比，“觉得大张纸巾浪费”。为此，工厂特地推出180mmX122mm 的小规格竹浆本色抽纸，并将生产线迁移到原料供应商理文集团的园区内，运输成本从300元/吨，直线下降到“8元包邮”。

　　吴立营提到的“理文集团”是一家原料造纸集团，成立于1994年，于2003年在香港联合交易所上市。理文集团位于长江边的工业园区，占地面积达160万平方米，除了厂房，园区还设立了物流、电商园等配套产业。

　　在距离园区不远的码头，一艘艘刚刚靠岸的万吨货轮满载着从加拿大、智利等国进口的桉树纸板，和国内四川等地的竹浆原料。码头的起重臂不断起吊，将原料送往1公里外的理文集团车间。

　　在理文的全自动化流水线上，原料纸浆完成打浆、烘干、出纸、质检等工序后，成为一张张直径2.5米、长度、2.8米、重量最小在2吨多的“大号纸巾”。

　　随后，这些“大号纸巾”会被运往植护、可心柔两家工厂，由原纸加工成纸巾成品。在厂区内，几十条生产线全马力运转，纸巾卷被迅速切割成小包纸巾，8包一列排好，推送入全自动塑封机，包装封口。整个流程只需要10秒，每天要重复上万次。

　　截至目前，这两家工厂在拼多多上共卖出了932多万单，高峰期两家甚至一天能卖出20万单。如果统一按28包/单的规格来算，两家公司相当于共卖出了2.61亿包纸巾。

　　拼多多和“拼工厂”式的互相成就

　　近几年，随着“Made in China”走遍全球，中国的用工成本和原材料的成本也随之一路上涨，这直接造成的问题就是外贸的订单的减少，最终，很多工厂陷入了订单持续减少、机器使用率的不足、生产开销升高的恶性循环。

　　生产成本的上升又造成了各个产业越来越集约化，即少数的大厂垄断了大量的外贸订单，而那些拿不到外贸单的小厂就只能转而做内销。

　　问题在于，内销这条路也并不好走。

　　一方面，生产成本在不断攀升，另一方面国内的线下渠道很长，从一线再到低线城市，整个渠道的流通的成本很高。

　　拿可心柔这家工厂为例，建厂于2001年，曾经常年为欧尚、大润发等零售企业代工纸巾产品，专注“代工”20年。2010年，这家代工厂开始自建品牌，此后就开始了一段在线下零售业的艰难摸索。

　　2014年底，在线下遭遇重重困境的可心柔开始接触线上，接触电商平台。不过，一家传统企业转型做电商同样不易，对于线上不同的打法有些无所适从，商品的定位、流量等问题都是横在面前的坎。

　　2016年底，可心柔通过“邻居”植护的介绍找到了拼多多。彼时在各大产业带游走的拼多多，也正在全国寻找有大量产能、且有品牌打造能力的工厂入驻。

　　当时拼多多团队给可心柔的建议是——缩减产品线，主打爆款商品，把运营成本降下来。

　　开启合作之后，可心柔试过可多种纸巾的规格，最终定下了“28包、售价29.9元”规格的商品作为品牌主打。这样的定价，一方面对品牌来说有一利润，另一方面能快速引爆市场。在流量方面，拼多多也给到了可心柔首页推荐位置，这让该产品在上线当天就实现了300万的销售额。

　　拼多多公布的数据显示，两年的发展过程中，已经孵化出近千家类似可心柔与植护的“拼工厂”，并且订单量实现了几倍、甚至几十倍的爆发式增长。

　　这种工厂品牌与拼多多之间的“相互成就”，是怎样实现的？拼多多联合创始人达达归结了三个方面。

　　以商品为颗粒度。

　　在拼多多，商品的呈现形式更多的是以单品而不是品牌，以往以品牌为颗粒度的多SKU模式下，对品牌的产能要求很高，成本开销也很大。

　　而在拼多多的爆款模式下，侧重SKU的深度而非宽度。品牌可以将产能集中到2～3款核心产品。一方面可以缩减产品线、压缩中间环节、提升规模以降低成本，另一方面也稳定了供应链，让工厂面对原料、人工成本波动风险时，有了更强的抵抗能力，同时，少SKU模式库存更少。

　　通过C2M模式节省中间成本。

　　C2M即消费者需求直接到工厂，据达达介绍，拼多多对入驻商家是不收取任何进场费的，也不收取佣金。对于品牌来说，节省下了渠道成本，就可以给到消费者更低价格的商品，从而打造出一个个爆款。而对于平台来说，也因此收获了大量的流量。

　　小成本实现品牌化。

　　竞争激烈的电商市场，“千人千面”式的商品推荐已经成为电商平台的标配，但大多消费者还是延用着以往的搜索购物模式。在这种模式中，商家要花费大量成本购买广告位、关键词，将流量转换成为交易额。

　　拼多多实现了某种程度上的“去中心化”，砍掉了流量购买这一环节，拼多多平台的早期商品主要是通过消费者的分享传播出去的——这对于品牌来说，几乎是以零成本转化成交。

　　不过，这样的低价爆款模式也让拼多多一直以来饱受诟病，被外界称为“消费降级巨头”。

　　而达达则称，拼多多被误解了。拼多多想要解决的问题，本质上是资源的不对称性，“通过爆款的形式，把原本那些过剩的产能，输送到那些注重性价比的消费者手里。”

　　拼多多培育出的工厂品牌——类似纸巾厂这样的拼工厂——事实上品牌溢价都不高；但“拼工厂”想给到消费者的认知是，“足够实惠”。

　　“我们现今的想法不是去做国际一线大牌，我们想做的是最符合广大需求的，就是够用就行，回归需求本身。”达达说。

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