聚划算拼多多正面交锋，同样推出百亿补贴

　　阿里重启聚划算专注下沉市场拉新客这事，战略层面总体属于防御性定位，防止未经有效数字化或半互联网流量人口，过多的升级转化为拼多多平台的互联网消费型人口。

　　然而，聚划算赶在今年双12之前推出的“百亿补贴”计划，完全就是冲着拼多多去的市场运营策略，属于战术层面的进攻性招数，站长资源平台直指百亿补贴打出的市场心智谁能留存更多新客的目标。

　　从防御到进攻，聚划算和拼多多这场下沉之战，不到两年时间，战役的整体局势对拼多多不太有利。

　　不是十亿补贴，不是千亿补贴，就是和拼多多完全一样的品牌口号——百亿补贴。哪怕，整个聚划算的市场推广周期所投入的金额，可能并不止于百亿元。聚划算运营总经理陈浩（花名：云骢）就说了：“聚划算百亿补贴会一直持续下去，后续还会进一步加大补贴的力度，增加低价品质正品的库存”。

　　一定要找个区别，只能是阿里的话术中加了一个形容词：“真·百亿补贴”，不是“砍单”这种“抓眼球”多于“抢实惠”的营销噱头。

　　你说聚划算“百亿补贴”这事，是不是完全就是冲着拼多多去的？

　　拼多多百亿补贴的庞大“野心

　　聚划算拿出的“百亿补贴”背后，还配合着天猫超市、天猫国际的自营品牌商品。前几天的淘宝双12大促期间，久违不见的“五折”促销又出现了。聚划算百亿补贴公布的运营成绩，双12当天，聚划算百亿补贴吸引了超过500万人次访问。三线及以下下沉市场，同比成交增速达41%。

　　还有此次聚划算“百亿补贴”拿出的重点货品，包括了苹果iPhone、戴森、SK2神仙水等消费类顶级品牌和品类。

　　这对于拼多多当前阶段性的核心战略目标——继续拉新客的竞争压力还是很明显的。聚划算的百亿补贴，等于是在戳中拼多多的核心利益区。

　　因为拼多多现在将百亿补贴，当作了阶段性平台战略建设目标的总驱动力。聚划算能在这个阶段对打拼多多的百亿补贴效果，哪怕只是分流了部分“流量、新客、订单”，那也是一笔投入产出比很划算的买卖。

　　因此，聚划算的百亿资金，一开始就是撬动着“以小博大”的高回报收益。拼多多的百亿资金，到目前为止还是落地于拼多多平台的核心要素——拿出的每一分钱，要看到每一分收益。

　　2018月6月底上市的拼多多，还是一个3亿人在拼的拼多多。2019年9月底的拼多多，已经是一个5亿人在拼的拼多多。15个月新增的2亿新客，并不完全来自拼多多的“百亿补贴”计划。

　　因为选在2019年618档期期间推出的“百亿补贴”，拼多多重点其实在撬动主流电商市场的优质客群，即常说的所谓“五环内”的成熟电商消费人群。这让我们会看到从一开始，拼多多的百亿补贴和iPhone XR手机，这个品牌高端但目标客群很平民的商品，强行绑定了一起。2019年9月iPhone 11首发之后，拼多多的百亿补贴和全系iPhone 11系列强绑定了一起。

　　上面说了，2亿新客并不完全来自拼多多的“百亿补贴”计划。起码这个计划的推出时间，和这2亿新客对应的拼多多各季报时间不吻合。

　　拼多多用户规模的扩张，本质上还是简化了在下沉市场，这个此前电商化严重不足地区的履约模式。配合微信底层资源（既有用户数、社交关系、支付工具）的裂变效应、拼团带来APP下载（新客）的成倍扩张，拼多多验证了下沉市场既可以充分电商化，还具备大规模的购买力。

　　微信帮助了拼多多在“人”——用户会员的维度，先行完成数字化的现成条件，提供了一种“简单、直接、粗暴”的电商购物体验。

　　但是今年618的百亿补贴计划，拼多多要完成的阶段性战略目标，是要打造一个拼多多“已经是一个提供全品类、全系品牌，服务于全体电商客群的平台社会心智”。还有人管此意思叫所谓的“洗白”。不管怎么样，这种对外传达的意思，拼多多还是昭然若揭的。

　　拼多多的下沉优势+百亿补贴，其实等于有点反攻阿里存量会员阵地的意思。

　　但是百亿补贴，也带来拼多多当前很严重的一个平台运营问题：成熟主流的电商用户，也就是那些被阿里服务“宠溺娇嫩了”的“五环内”用户，发现拼多多的购物体验不是很好。就以强绑定百亿补贴的iPhone来说，去拼多多买iPhone，能不能按时发货，或是能不能买到补贴的货，消费者不是那么的确定。

　　简单的说，消费者在拼多多上买iPhone，有时候会有“二等公民”的不满。拼多多平台上的iPhone商家，不少都是多个电商平台运营。对于iPhone的拿货价格，上游端的价格基本也是透明。因此，其他平台更能卖出价格的情况下，在拼多多平台的发货量，很难保障优先性。而这些商家，也很清楚在拼多多开店有什么延迟发货，甚至取消订单，其实并不会受到拼多多平台规则的太多处罚和店铺权重降级。

　　这点，淘宝和天猫，以及聚划算平台，处罚商家的规则之严厉，早已闻名业界。闻名到用户打了个差评，卖家都要求着用户改一改。

　　平台规则这事，很不好优化。因为这事的效果，不是规则制定的有多高明就能解决，而是时间的长久沉淀。一个电商平台的规则（商家经营合规&会员权益保障），这不是一个天才高手凭空设计出来的。恰恰需要经久年月，不断经过大量具体案例的提炼，才能不断修补完善平台规则的精准性和公平性。

　　稍微了解过国家立法过程的人都知道，“违规犯错永远走在法条的前面”。法律条文制定的再严密，也要不断的修正和更新。这是铁一般的事实和阿里不可挑战模仿的先发优势，完全不是任何竞争对手依靠产业变化和技术革命就能弯道超车的。所谓打败你的人，都是跨界来的。这句话，在电商平台规则面前，就是废话一句。这点，阿里拥有全球最强的核心平台优势。

　　反过来说，消费者遭遇拼多多那些服务态度不太“谦虚”的商家，自然很怒：“我会为了你那300元、500元的补贴，就甘愿让心情不舒坦了吗？”中国人对于“顾客就是上 帝”的消费信仰，对这种拼多多商家，确实深有颠覆感和欺骗感。

　　这种感觉有多强烈呢？说句难听的话，这就像“出轨被发现后的爱情诚信修复期”，后续弥补起来很难很难的。

　　聚划算和拼多多互相“过不去”

　　以上拼多多不能深入介入平台商家运营和服务品质的客观问题，让我们在2019年Q3财季的拼多多财报里看到了结果表现。这季度财报，拼多多的营销成本带来的亏损额在拉高，财报整体数据表现不是很好看。

　　但是，拼多多CEO黄峥在分析师会议上却说，拼多多要加大“百亿补贴”的力度。而且很肯定的认为：“拼多多百亿补贴花的每一分钱，都是值得的。购买频次和客单价都有提升。这些拿到补贴的用户，相信会回到拼多多的”。

　　百亿补贴让拼多多的客单价肯定有所提升，至于购买频次则未必，不然黄峥也不会说“相信用户会回到拼多多的”。

　　是的，黄峥的这几句看似和财报报亏的结果无关的话，其实说清楚了一切问题。百亿补贴拉来的新客，很多都是一锤子买卖。而且拼多多新客的有效期算的是365天（一年），而订单产生的GMV（成交额）的有效期是90天（一个季度）。也就是说，拼多多第二季度财报里的那些一锤子买卖的新客及GMV，会继续计算在第三季度财报里的新客数据里，但是没法计算在第三季度的GMV数据里。

　　这就是拼多多用户数在增长或不变，但是营销成本和成交额在“倒挂”的原因。

　　拼多多的发展模式，其实是颠倒以往电商产业规律的。即拼多多要先完成一个庞大的用户基数，然后升级用户基数的综合性和多样性。最后再解决已经滞后的平台治理和商家服务监控。

　　黄峥在分析师财报里的话，其实是实话实说。现阶段的拼多多，是在不惜一切代价做大用户基数。拼多多，很可能是要把用户盘子做大到10年内，都不受外界挑战的程度。

　　因此，不管亏损多大，不管用户是不是一锤子买卖薅羊毛。反正为了扩大用户数：拼多多，拼了！

　　阿里聚划算的逻辑就是：既然你拼多多的“百亿补贴”，关乎到你的阶段性战略目标。那我也拿出百亿补贴，让你的目标搞不成。

　　这也是为什么，聚划算这次，不仅拿出了百亿补贴和iPhone手机，这些和拼多多一样的“拉客利器”。还拿出了戴森、SK2这些洗脑的低价超好货。不是简单的好货低价，而是低价超好货。

　　谁让拼多多过去一年，也在挑战阿里的核心价值区。

　　拼团电商，帮助拼多多完成了2018年之前的用户基础储备。随着拼多多生意越做越大，拼多多此前平台商家供给能力，已经不能满足这么庞大的用户人群了。

　　拼多多开始要做产业带和品牌工厂的供应链资源。今年9月10日（多么有趣的日期），拼多多开始玩起了C2M订单的新品牌计划。目前成员已达85家，超过800家知名品牌在企业参与C2M定制化生产，累计推出了1800款定制化产品，订单量超过7000万单。拼多多还预计C2M订单，会在未来5年将达到10亿级规模。

　　这点，聚划算看在眼里，怒在心里。心想上游工厂直供，这可是我20年来的看家本领。玩品牌工厂？玩产业带？跟我找别扭呢？

　　何况，阿里手里，还掌握着全球最多的全球500强级别的顶级品牌和知名品牌商关系。阿迪达斯、欧莱雅、海信、美的、立白这些头部品牌，已经在今年前8个月的聚划算上，收割到了同比100%增长的成果。西门子、兰蔻、尼康、海尔、惠而浦等超过80个品牌，也实现了同比增长超过50%。“聚划算效应”，这说法是成立的。

　　当然，上游品牌工厂和产业带的生产和供给能力，还有一个漫长的价值红利升级期。当前中国加工制造能力和产能规模，进入几十年长期的内需化转型，需要B2B型的出货口探索和稳定的分发流通链路。

　　哪些走大贸出口？哪些走内销批发？哪些走跨境出口？哪些走国内电商平台？挑战着中国加工制造产业的整体升级能力。这也是电商平台介入上游制造后，混合了中国制造产业升级的大任务，以及助力当下竞争的雄厚筹码，两者互为绑定着。就像没有富士康谁也搞不定苹果的生产工艺；没有苹果的订单富士康也没大活好活干。彼此都是对方的真命天子。

　　拼多多应该“攘外必先安内”

　　结合以上所说，其实很容易发现，拼多多的崛起，是免费借用了淘宝打造的电商营商环境和产业基础设施资源。大量运营能力成熟的中小卖家和供给侧的商家，直接一键切换成了拼多多卖家。

　　拼多多其实是在阿里打造的电商产业环境里，生长出来的产物。虽然拼多多嘴里，永远不会承认这点。这决定了，拼多多对于平台上的商家管控能力，如上所述，相比阿里来说还是很孱弱。大量存在服务和履约细节里的不愉快，严重挫伤了消费者在拼多多的二次复购意愿度。

　　所谓“攘外必先安内”，拼多多现阶段，其实应该加强平台商家运营和服务品质。但是，拼多多很固执的把扩大用户基数，放在了当前战略的优先级。

　　所以，目前的结果其实非常吊诡。聚划算之所以拿出百亿补贴，贴着拼多多对打，其实是拼多多顾不来内部运营升级，而坚持在拉客这一条道走到底，给活活激将出来的。

　　导致下沉市场这场战斗，从一开始就是关于“人”（新客）的战斗。

　　阿里的成果也很不错。2019年Q2（即自然年的7/8/9三个月）财报显示，淘宝移动活跃用户达到7.55亿，单季增长达到3400万，连续八个季度实现平均超过2600万的用户增长。新增超过的2亿用户，70%以上来自于下沉市场。尤其是阿里2018年Q2财季至2019年Q2财季的全年度里，淘宝的“00后”用户同比增长3180万，高居“00后”用户规模同比增长之冠。同一时段，手淘中老年用户同比增长677万，在购物类App中高居榜首，相比较拼多多多出近300万。

　　一切的一切，在当前都是“抢人”大战。拼多多和聚划算，分秒必争在抢人。