内容电商哪家强？美蘑合体小清新变白富美

　　内容电商哪家强？美蘑合体后的美丽联合集团已经向内容电商伸出了触角，做媒体抓中高端用户小清新变白富美。

　　了解到，近期，美丽联合集团已在内部孵化出具有媒体属性的内容导购平台“MOGU”，以时尚资讯为载体，通过“PGC+UGC”的方式为品牌官网、其他的电商平台、线下品牌店等渠道进行导流，如D2C官网、天猫国际、京东国际等。

　　从MOGU客户端的页面中可以获悉，其资讯主要来源于瑞丽网、YOKA时尚网、黎贝卡的异想世界等时尚媒体、自媒体内容，也有部分原创。

　　据悉，最早的内容电商的模式是以小红书、达令为范本的，为单品做文字推荐，而MOGU的不同是通过主题文章的场景化方式带动相关产品的销售，将核心消费人群定位为白领，所推荐的单品客单价较高，主要导向设计师品牌、日韩和欧美的高端品牌。

　　针对线下导流的模式，MOGU做了特别的设计，在品牌频道中利用品牌简介加GPS定位的功能，让用户能够在线下寻找附近的门店，如Dior、Adidas、Chanel、Burberry等，并将这种模式延伸向了伦敦、纽约、巴黎、米兰多个国际时尚都市。但在国内，仅有北京地区的部分门店接入了该项功能。

　　奢侈品、文艺、小清新、明星八卦、旅行这些专属白领的标签成为MOGU向白领人群靠拢的流量牌。在消费升级的大环境下，美丽联合集团想要借这一波洪流为平台“开源”。

　　据悉，在已经初具雏形的内容电商中，主要有三类矩阵，一类是以直播、视频为输出内容的功能型平台，一类是以MOGU、山茶花为代表的资讯类平台，另外一类则是吴晓波、咪蒙等强IP主导的自媒体平台。

　　仅从变现的方式上来看，目前，后两种类型已探索出适合的方式，尤其是吴晓波这类强IP已经深入到上游供应链端——据亿邦动力网了解，吴晓波频道已经与上游供应商合作相继开发出“廖厂长”茶油、吴酒等自有品牌产品。在2015年的10月，吴晓波频道3天时间预售了22000多瓶吴酒。

　　资讯类时尚平台山茶花今年4月份切入交易，微信公众号粉丝超过30万，通过内容的引导曾在1个月内卖出总价值51万元的女装。山茶花创始人宋墨馨曾透露，在广告收入之外，山茶花能拿到电商平台10%的返佣，另外还有跟品牌签约的部分，仅这部分的利润就高达30%~40%。

　　不过，相比吴晓波频道，MOGU、山茶花都扮演导购服务商的角色，尚未真正介入供应链。

　　业内人士分析称，吴晓波转型的成功跟个人的品牌影响力有关，在整合行业资源、精准营销上具有其它自媒体没有的优势，再通过掌握产品的核心定价权，实现个人品牌的溢价。另外，吴晓波频道定了一条风险控制的界限，如果一个产品毛利率跌破35%，就视为失败。

　　蘑菇街还能有机会吗？

　　美丽集团CEO陈琪曾公开透露，美丽说蘑菇街现有的去重用户超过2亿，有75%的用户家庭月收入在2万元左右。按照陈琪的想法，将用户从追求性价比往高客单白领的消费方式拉伸是有机会的。

　　对此，蘑菇街也做了不少的努力，比如邀请日本超人气明星水原希子、国内人气明星李易峰和迪丽热巴做代言人，还计划投入3亿元扶持网红经纪平台uni，随后向市场推出了MOGU。

　　但有高端品牌商表示，蘑菇街想要走时尚路线只能增大讲故事的空间，但其本身缺乏时尚的基因，用户的购买力很难一下子就跳跃到高端消费中。蘑菇街所面临的趋势是整个导购平台的生命周期已经处于衰退期。

　　另外，蘑菇街美丽说走的都是小淘宝的路子，在供应链上也没有优势可言。从高端品牌商的角度来看，年销售额仅100亿左右的规模，体量依然较小，高端品牌对其的依赖性微乎其微。

　　最终考验蘑菇街能不能将时尚媒体做下去的还是市场。据了解，美丽说蘑菇街近几年的融资额已接近10亿美金，但估值已经大幅缩水，给资本市场的回报低于预期，而今年又是美丽联合集团IPO的冲刺年，蘑菇街还需要继续在市场上造势。

　　同时，同类的竞争对手小红书、达令等也在追赶着时尚电商的风口，蘑菇街如不能快速找到变现的通道，必然会被更受资本欢迎的平台“拍在沙滩上”。

　　谁是做内容电商的好手

　　一位资深时尚编辑评论认为，衡量内容电商的标准在于用户的关注度和传播范围，仅从这两方面考量，杜蕾斯在内容营销上的影响力值得借鉴。

　　以杜蕾斯的经典案例来分析，在2011年北京大雨事件中，杜蕾斯在其官方微博上制作了一条“杜蕾斯套鞋防止被淋湿。”的内容，在截止当天的24时，微博转发量超过5.8万条，3天内，最高转发超过了9万条。

　　另一个参考案例，如维多利亚的秘密。2014年，利用场景化内容，维多利亚的秘密则在12小时内实现11万人转发以及近12万独立用户访问量。实现在手机端消费500元以上内衣的狂热。这类案例还有汽车品牌特斯拉。

　　有媒体分析称，做时尚类内容电商，时尚界、服装界的专业人士更有优势也更容易，一方面是因为这类人群本身就聚集了大批对时尚、美感有认知的用户，能达到产品与用户的精准匹配。另一方面，在时尚界多年的经验积累，更擅长于对话题的挖掘，比如拥有40万死忠粉的“男人装”微信公众号，就能在内容电商当中分一杯羹。

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