凡客诚品 红孩子 垂直电商怎么了？

　　垂直电商的剩者还有谁？他们在做什么

　　
　　如果资金能解决一切，那么还要创业者干什么？

　　2015年是疯狂的一年，因为它在疯狂中开始；2015年是落寞的一年，因为它在资本的寒冬中结束。回顾2015年，它由微信红包、滴滴打车补贴开篇，通过饿了么、百度外卖等补贴外卖达到顶峰，然后在大众点评与美团等多宗合并案的冷风中凄凉结束。在2015年资本疯狂追逐最猛的无疑是O2O行业，一度这个领域奉行的理念就是烧钱。

　　这不禁让人联想起曾经的垂直电商行业，曾经该领域也是在京东的资本火焰与当当上市捞金的推动下由疯狂而低迷。2010年前后，电商领域普遍认为：综合电商圈地结束，垂直与细分领域存在机遇。然而，资本寒潮来的比过去快，2012年垂直电商普遍遇到融资困难。2015年的移动互联网的这波资本热潮，与2010年-2012年的电商热潮多么类似，只不过现在的周期由过去的3年缩短为1年。

　　往下走，答案是什么？请跟我一起剖析3家垂直电商的剩者：凡客诚品、红孩子、优雅100，或许从它们的历程我们可以分析出有价值的答案。

　　一、烧了5.22亿美元，凡客陈年领悟到什么？

　　凡客诚品，雷布斯舰队曾经的旗舰之一，以一个凡客体策划红遍全中国，7轮融资5.22亿美元，2011年估值30亿美元时为做大规模拒绝上市。

　　自2014年凡客暴露出危机，凡客的声音逐渐微弱。但是前一段博客中国登载的陈年自述发人深省，原文题目是《凑热闹的公司都会烟消云散》。这篇被视为凡客反思录的文章告诉我们以下经验教训：

　　1、关于模式：凡客起家靠的是陈年团队的互联网营销能力，诸如凡客体、融资能力，诸如刚开始供应商必须“请洗澡唱歌”才能入场。但是，渠道本质上仍然就是渠道而已，对于垂直电商，产品才是一切一切的核心。当陈年将一层楼产品展示出来跟雷军一起审视的时候，才知道凡客曾经制造出多少垃圾货。就渠道而言，凡客开始的错误是追求规模，就像京东那样，追求SKU的数量，买手的数量，但是对于垂直电商而言，偏离本质的事情无法长久。

　　2、关于团队：我看到陈年说凡客最高峰有一万三千多人，实在是太让人惊讶了，而现在凡客据说只有300多人，而事情没少干。这印证了我的一个观点：在互联网行业，不要假设团队架构，不要假设你需要多少人，3个人可以起步，300人也可以，可是3万人未必就比3个人有意义。

　　3、关于资本：没搞清模式和流程的时候，3万和300万意义差不多。衔着金钥匙出生的创业者未必能够成事。不过，在方向清晰的时候，资本真的可以带来速度，掩盖缺点。这就像一个假设：如果2011年凡客诚品真的在纳斯达克上市，那么今天会怎样呢？

　　4、关于管理：陈年提到，雷军说了这样的规律，互联网公司要“去组织架构，去KPI”。反思20年互联网发展史，试问，哪家公司是靠管理做起来的呢？真正伟大的互联网企业，反而是顺势而为的，也就是所谓“风口上的猪”，这个势，2015年让人体会得尤其深刻。

　　5、未来：陈年目前似乎准备在跌倒处爬起。每一个经历过企业兴衰的人都知道，涨势容易，跌势中力挽狂澜非常困难。祝陈年东山再起。

　　启迪：凡客最大的启迪就是，规模、营销、渠道都是浮云，产品才是垂直电商的行业本质。

　　二、曾经母婴电商第一的红孩子，现在叫做苏宁红孩子

　　曾经，有一家公司盘踞母婴电商第一名有3年之久，它就是红孩子。然而红孩子失去第一名宝座其实就是3个月之内的事情。于是，今天，有一家寄人篱下的企业，名叫苏宁红孩子。

　　回顾红孩子几年以来的新闻，我们看到这样的规律：

　　1、历程：除了被苏宁收购，红孩子本身完成了一个曲折的过程：“线下—线下+线上—O2O”。这恰恰是互联网行业对于行业认知的发展历程。红孩子最初用的是目录销售模式，随后红孩子采用“目录+网络社区+垂直电商的模式”。到了2015年，在O2O概念火热的情况下，红孩子看到孩子王的线下发展，逐步开始了与苏宁嫁接的O2O模式。

　　2、败退：仅用了一个季度，红孩子被当当网超越，然后红孩子同样被京东迅速超越。有人认为红孩子的败退代表着垂直电商无法与综合电商竞争，其实这很难说，因为红孩子本身恰恰是网络特性很弱的一家垂直电商，或者在红孩子创立早期，“目录+电话”模式的红孩子还并不是一家真正的电商公司。即便今天，在苏宁易购羽翼下，红孩子的电商属性并没有改观到可以与京东、当当这样主流电商平台或者新兴的电商匹敌的地步。就在刚才，我翻看了腾讯手机管家的APP下载记录，红孩子APP下载量在29万，行业竞品妈妈圈下载量635万。

　　3、谍变：红孩子目前的尝试值得关注，也就是目前的O2O转型。与几乎完全线下的孩子王相比，红孩子具有网络领先优势与苏宁云商线上线下的支持。但是问题在于，红孩子目前是在苏宁体系内去创业，自由度、KPI、内部协调这些问题能够解决？婆婆们的压力可以顶住？即便在腾讯、阿里体系，这种创新与革命都非常困难。

　　启示：红孩子的故事告诉我们，互联网基因对于垂直电商同样重要。

　　三、垂直家纺电商优雅100，他们在跟迪斯尼一起玩喜羊羊与灰太狼

　　假如我们将眼光聚焦到更垂直更细分的项目中去，无疑优雅100是为数不多的幸存者之一，在B2C热与垂直电商热中起步的知名项目中，优雅100是难得的独立并且自力更生地活到今天的公司，唯一。

　　我们可以从新闻与优雅100发布给投资人的文件看到这家公司的生存历程：

　　1、生存与发展：记录显示，优雅100仅有的一次融资是A轮，IDG与DCM，然后他们用了3年时间开始盈利。从互联网公司运营策略角度分析，优雅100的生存与发展，关键环节如下：

　　1）及时转型：2012年优雅100在资本市场寒潮来临之际及时调整，放弃大平台思维，选择了专业电商的方向。也就是，从建立自有网站平台，转向成为相对弱化自有网站平台，同时入住天猫、京东、唯品会等多个平台的形式。

　　其实，从B2C到O2O的事实证明，平台模式需要的是高频低价与低频高价相结合的产品配合，高频低价做粘度，低频高价做盈利。以优雅100所处的家纺领域来看，极少有人会高频次购买，高频低价难以实施。市场的压力反而给了优雅100更正确的选择。

　　2）生存至上：企业生存必须关注现金流和利润率。优雅100与靠融资活着的垂直电商不同，在数据上处处计较。例如：2014年毛利率提升到50%，2014年全年实现盈利，税前利润5%，2015年销售额1亿等。

　　3）品牌定位：从业务逻辑上可以看出，优雅100的产品线采取的是稳扎稳打，一个定位一条系列产品线的运营模式。其旗下已经上线4个品牌：优雅100，定位于25-40岁改善型网购女性；卡莎贝拉，定位于普通网购女性；多斯卡TOSCASO－源自意大利的新古典主义风格；迪芙塔TIFFTA－花海艺术的田园美学。近期，为了扩展儿童家纺市场，优雅100直接从迪斯尼签下喜洋洋与灰太狼的品牌使用权，授权制作相关儿童家纺产品。

　　4）团队建设：每一家“慢”公司的共同特点都是逐步完善与培养团队。与烧钱的公司策略不同，优雅100这样的公司需要用盈利能力去引进高端人才，用培养机制自己生产人才。

　　2、生存与反思：我无法判定优雅100的创始人团队是否认为今天这个“看起来有点土”的家纺企业是他们的创业初衷，但是从这个公司的发展历程我们可以学到以下经验：

　　垂直电商采用自有网站与入住综合平台方式相结合才是正确之路，独立平台意义不大。

　　优雅100目前的业务模型（包含了产品、平台、物流配送、会员管理等），其实就是传统行业互联网化的标准模版。

　　互联网基因的垂直电商，更应注重产品本质，做好向线下深耕的工作。因为渠道的壁垒作用已经逐步减弱。

　　2011年——2014年，罗莱家纺由5亿增长为27亿（根据罗莱家纺年报），优雅100由0到1亿，这说明垂直细分行业仍存在巨大的利润空间。

　　要做大，仍需品牌支撑。这也是优雅100操作喜羊羊与灰太狼品牌产品的原因所在。

　　三个公司，三种不同趋势，三种不同选择。垂直电商的发展带给互联网创业者与投资人许多启迪，在资本由热转冷的今天，大家值得深思。

　　谭奕：新一代垂直电商该怎么玩

　　
　　谭奕：美丽说CMO。曾任北京小鱼儿科技合伙人兼市场副总裁，利洁时（中国）投资有限公司政府事务及市场战略拓展总监。拥有20多年品牌营销管理及零售运营管理的实战经验。谙熟并精通中国及亚洲各国快速消费品市场的运作格局与策略。熟谙中国及亚太地区的市场并曾在500强日本分公司担任首席营销管理职务。

　　漫步美丽说的北京办公室，我们不难发现跑男的痕迹，从墙上大幅的跑男海报，到员工身上跑男同款的服装，处处透露着跑男与美丽说的“姻缘”。而在海量综艺节目、电影、电视剧、甚至是话剧等娱乐资源数不胜数的当下，美丽说为何花重金冠名《奔跑吧兄弟3》。作为传统行业的大咖、美丽说CMO谭奕，又是如何操盘美丽说？美丽说未来的营销布局是怎样？值得我们探究，2015年转眼就过去了，针对美丽说品牌的营销布局依然在进行中，在谭奕看来，一个健康的美丽说生态圈正在形成，万事俱备，只欠时间

　　冠名综艺，需要三个维度的

　　2015年10月30日，《奔跑吧兄弟》第三季强势回归，美丽说HIGO出现在大众的视野内，同时，美丽说HIGO的“CFO”Angelababy及美丽说的代言人鹿晗同时出现在节目中，使美丽说的品牌形象随之名声大噪。事实上，自2015年8月美丽说HIGO以3.38亿重金夺下《奔跑吧兄弟》第三季冠名权开始，美丽说及旗下海淘平台美丽说HIGO的品牌声量就被逐步放大。从加多宝冠名中国好声音一炮而红，到999冠名爸爸去哪，无不一一印证了好的节目对品牌提升的重要性。

　　在谭奕看来，不仅仅是美丽说，所有企业投放娱乐节目都需要一个投放标准，它有三个维度：第一是节目的影响力；第二是节目与产品的契合度；第三是价格的合理性。综合这三个维度，美丽说冠名了《奔跑吧兄弟3》。

　　在美丽说冠名跑男后，谭奕带领市场团队做了大量的市场调研，通过武汉、无锡等地的调研，美丽说发现一些之前流失的客户回来了，大众消费者对美丽说的认知度大幅提升了，普遍认为冠名是一个正确的选择。

　　“在市场资源IP有限的情况下，能抢到一个好的IP是不容易的，未来一定是这样的一个发展方向，美丽说投跑男，是一个富有冒险精神的决策。”谭奕总结道。

　　互联网与传统企业，是博弈也是融合

　　随着“互联网思维”的概念深入人心，各行业对于“互联网+”的认知存在着悲喜两面：喜的一面是人们都接受了“互联网+”并且可以活学活用，不论传统行业还是电商，都可以用“互联网+”来连接，效果有的还不错；悲的一面是只要谈“互联网+”，大多数人首先想到连接、跨界、融合、开放生态那一套，短时间内积累大量的用户、流量与曝光。不是每个行业都能开放共享，也不是每个行业都能顺利地整合产业链并重塑产业结构。

　　在过去，我们见过太多的企业执念于“互联网+”最终不了了之，对于如何处理“互联网+”与传统思维的关系，传统行业“老兵”谭奕对此有着深刻见解：“转型互联网不是企业发展的刚需。传统企业的人很难具备互联网思维，互联网基因很重要。传统行业如果真的想转到互联网不是没有机遇，但必须要把互联网当做一个工具、一个渠道，这是一个展示的渠道、销售的渠道以及沟通的渠道，用来促进销售的渠道。绝对不能改变它的模式。”

　　纵观互联网企业发展，我们不难发现，学习传统企业进行品牌推广已经成为互联网发展到一定程度的必经之路。传统企业思维在互联网时代依然是有价值的。

　　谭奕认为，当下的互联网市场已经由早期的野蛮增长步入到趋于理性的市场。早期的互联网销售拉动靠技术就可以，通过技术手段，企业就可以获得大量的流量，进而引导客户产生购买，在这一阶段，是不需要品牌推广的，不需要市场，只要技术过硬，就会有足够多的销售。而随着互联网企业的成熟，这种技术手段人人会用，渠道成本也不再免费，靠技术来获得用户的效果不明显了，品牌变得重要起来。这时候，如何在消费者心目中建立品牌认知，成为关键。

　　在谭奕看来，互联网行业的从业者常常会痴迷于技术和产品本身，当大家都习惯性地把目光重点放在技术和产品上精耕的时候，品牌推广就变得十分重要。互联网产品也是一种产品，消费者需要它，就像需要快消品一样。如何利用其在快消品行业积累的几十年经验，打造美丽说品牌，是谭奕一直在思考的问题。

　　在2015年，美丽说采取了一系列大动作来提升品牌形象。相继签约鹿晗、Angelababy代言美丽说及美丽说HIGO品牌，并一举拿下跑男总冠名，赢得了全媒体的关注、报道与讨论。

　　打造“商业闭环”是企业的核心驱动力

　　早先的互联网企业技术是关键，强调技术是企业所重视的。随着移动互联网的进一步发展，行业都意识到了品牌的重要性，开始回归到传统企业的品牌建设之路。而互联网企业品牌传播过程跟快速消费品是不同的。世界变了，消费观念、消费者行为、消费格局都变了。“快准狠”是互联网营销的关键。

　　在谭奕看来，形成商业闭环是当下互联网企业发展亟需解决的问题。互联网产品的消费体验跟传统企业不尽相同，购买的过程发生了变化。传统企业首先是建立认知，酒香还怕巷子深，打广告让消费者认识；第二步是体验，消费者去店里看看，体验一下产品；第三步是购买，购买欲望不强烈的时候，需要刺激一下消费者，做一个促销，然后消费者就买了。而在互联网时代，第一步同样建立认知；第二步是购物体验；第三步则是复购率。体验好的产品消费者才会接着再买。

　　美丽说一直在努力提升消费者体验，产品价值体现“只做正确流行款”。不但强化自己擅长的穿衣搭配跟媒体属性，同时参考行业领军者如淘宝的运费险、京东速递等提升用户体验，与微信达成战略合作，把控资源入口，用户可随心定制自己喜爱的商品。美丽说力图打造一个健康的商业闭环，以提高购买率、复购率。

　　美丽说售后保障执行“全场免运费、七天无理由退货、退货补贴运费、先行赔付退款。”由一支有经验的质检团队，专门挑刺，不漏一针一线。神秘买家分布全国各地，直接监督商家发货速度，商品质量，避免商家弄虚作假，并可进行个性化定制。与此同时，美丽说与微信资源后台直接打通，用户可以通过微信实现购买。

　　美丽说精英团队打造正确流行款，平台聚集强大的资深时尚买手团队，每日推出正确新款，传授最权威的穿衣经验，全方位解读搭配技巧，打造当季最前沿的正确流行款。美丽说每周五新款发布，跑男播出日通宵大促，解决消费者“纠结新款要不要买”的问题，满足其“新款也打折”的愿望。

　　“很多消费者把美丽说当成了穿衣指南，在不会穿的时候，就刷一下美丽说，学习一下。把我们当成了一本杂志，被消费者认知为‘教我穿衣打扮’的一个网站。这就是它强的地方。弱的地方就是电商普遍存在的商机闭环部分，买得放不放心，穿到身上跟模特效果一样不一样，是消费者忧虑的问题，如何让购物安全，客户满意是美丽说一直在研究的内容。”谭奕表示。

　　在大势面前，变与不变需要理性

　　在移动互联网浪潮的席卷之下，电商促销蜂拥而至。双十一、双十二、黑五等活动他方唱罢，我方登台。在大势面前，各家电商都不淡定起来，跟风营销愈发火热。“在电商促销浪潮下，借势营销是可取的。互联网市场要求实效市场，美丽说根据自己的产品特性媒体整合制作方案，力求不仅有益于提升品牌，更有益于用户。”谭奕介绍道。

　　互联网行业需要聚焦，小而美

　　美丽说是国内最大的女性快时尚电子商务平台，致力于为年轻时尚爱美的女性用户提供最流行的时尚购物体验，拥有超过1亿的女性注册用户，用户年龄集中在18岁到24岁。这一切得益于在用户体验上的精雕细琢，美丽说已有上万家时尚优质商家入驻，超过一亿注册用户。移动客户端装机量突破两个亿，手机订单量超过PC，占比80%以上。美丽说移动客户端的用户粘性也很高，移动客户端人均单日使用时间超过30分钟，是年轻时尚女孩子的高频使用场景之一。

　　在谈及男性市场的空白时，谭奕这样介绍到：“聚焦很重要，男性市场是存在的，美丽说现在的战略重点是在女装上，把女装做大做强，纵深发展。创业应该是从小而美开始的，中国的女性市场是足够大的。美丽说的战略重点会专注在女性市场，聚焦二三线城市，持续发挥我们的优势。”

　　基于理性分析，消费升级可取

　　在谈及美丽说的消费人群属性时，谭奕介绍到，美丽说的核心竞争力在于它做对了一件事，就是营销下沉，选对了目标用户，人群属于中端人群，这一区间的用户群巨大，低端用户必然会消费升级到中端，高端用户必然会有中端需求，这个市场永远都存在。选对了消费人群，这就是美丽说的核心优势。

　　与此同时，随着经济水平的提升，美丽说的部分中端消费人群会升级为高级消费人群，为了更合理地服务用户，美丽说做了消费升级，于去年9-10月份内部开始孵化时尚海淘平台美丽说HIGO，针对跨境方面的战略布局。

　　“海淘这几年很热，它的目标人群都是高端消费人群，这是一个自然的市场，不用去教育，只需要让消费者买得放心。美丽说HIGO是一个让用户买得放心，用得安心的平台。”谭奕说。

　　结语：

　　谭奕认为，一个企业的成功需要很多因素。无论是品牌推广，还是精准的消费者洞察，谭奕一直致力于将传统营销与互联网营销完美结合。传统与新兴向来不是断代而隔，如何融合，是两者都应该思考的时代命题，这是一个传统营销者拥抱互联网后最深的领悟，也是他带给我们的关于互联网营销新的研究视角。