O2O平台能否走出烧钱买流量的泥潭？

　　O2O平台能否走出烧钱买流量的泥潭？“流量”是互联网经济的生存土壤，移动互联网相对比固定互联网开辟了门槛更低、用户基数更多的流量“增量”市场，随着TMT成为扎堆创业的热门，移动互联网也成为新的流量“存量”市场，而这酿成O2O等成为去年的烧钱专业户。

　　O2O作为打通线上与线下的商业模式，是无数实体门店以及传统行业从业者转型升级的寄托，岂可因噎废食？！从近年的教训看，主打用户忠诚度的模式很逃补贴的旋涡。O2O必须换个姿势求生存，以商户运营撬动用户运营（或简称为“以B端带C端”）成为更务实的选择。

　　目前看来，做的风生水起的O2O仍然是老办法，以国内沉淀多年、行之有效的团购平台为班底，经过不断的模式改良和大众消费品类的拓展，变成了美团点评、百度糯米、支付宝口碑等本地化生活服务平台的“三国杀”，背后分别站着BAT巨头。他们共同特点是以“餐饮”为突破口，把年轻用户引导着线上、线下商户与平台对接、支付闭环走顺之后，继而旁侧敲击丽人、电影、休闲娱乐、酒店、商圈等高频消费品类。而他们的商户运营策略及流量运营动作尤其值得从业者关注。

　　买广告位做“线上流量”，不如运营好自有的“线下流量”

　　一边O2O平台投放广告、做站外API接口、做低价促销等找流量；一边是商户给平台入驻费用或更高的抽佣点，以便争取好的广告位推荐。实际上，O2O平台是购买线上流量，再把成本转嫁给商户。“羊毛出在羊身上”，线上流量费随着创业潮水涨船高，获客成本走高，对于薄利的商家来说线上营销开支剧增。

　　线上广告位追求的是“用户到达率”，而商户自有的“线下流量”包括路过新客户、回头客复购、老客户留存及顾客之间的口碑推荐等传统办法，如何把这块线下流量资源用互联网技术场景再现为增量流量，或者用优惠劵办法吸引更多新客户、提醒回头客进店、让顾客通过分享优惠劵带动更多成交。

　　传统优惠劵如纸质传单、会员卡、手机短信等，存在易丢失、广撒网式发放不精准、核销过程繁琐等痛点。O2O平台的电子优惠劵能随时调取、扫描支付，与微信的卡劵路径隐藏较深相比，大众点评推出“闪惠”由商家限时优惠并灵活设置金额，美团推出“优惠买单”让用户到店消费后满减，百度糯米的代金劵（如用户以85元购买100元面值）、储值卡（充值自主消费）、到店付（输入订单编号或扫码可支付）等标准化产品流行。

　　今年大众点评首页的“附近头条”、百度糯米首页的“糯米头条”、 支付宝口碑版面中间的“专属优惠”都基于LBS为商户做“信息流”推荐。以支付宝口碑发优惠劵的方式，商家登陆纵横客或小雅CRM平台创建电子代金劵投放在“口碑”平台。商户可以给店铺附近消费频次低的顾客、消费额度高的老顾客设置不同折扣优惠或代金劵，以提升门店回头客及客单价。过去一年口碑派发5亿张优惠券，为线下商家新增105.7亿成交额。

　　然而，商家的优惠劵只能在单一O2O平台内展示，能否在全网推广为商户导流？能否以较好的制度和技术设计助推商户拉新和转化呢？最重要的是能用按成交付佣金减少商户的广告开支！

　　要“站内流量”更要“站外流量”，“淘宝客”模式能否被复制？

　　在电商时代，淘宝运营站内流量主要手段有“钻展”（按曝光率付费CPM），“淘宝直通车”（按点击付费CPC），“麻吉宝”（按互动参与付费CPA）；而站外流量主要靠“淘宝客”为推广商户导流。

　　比如用户点击在hao123的导航栏的淘宝链接、网易的广告橱窗位，以及蘑菇街等购物分享网站，跳转至淘宝页面完成交易后，淘宝联盟在消费金额中自动扣除相关佣金给流量方。除此之外，淘宝客还借势SNS社交网络推广，一大批草根站长和个人因此而致富。

　　在淘宝联盟并入“阿里妈妈”前，仅2012年淘宝客共分佣达30亿元，拥有50万家合作网站及淘宝客，数百万商家会员，日均PV（页面浏览量）达45亿。可以说，淘宝客为淘宝稳坐国内最大电商平台头把交椅立下了汗马功劳，淘宝客为店铺找到了流量的“源头活水”。在移动电商时代，一些玩家也想复制“淘宝客”全网导流、促进成交的辉煌。

　　第一类是有赞、微盟、点点客等三级分销平台吸引商家在手机App或用公众号开店，把种子粉丝变成一级分销商，一级分销商转发微店二维码至朋友圈吸粉，新粉丝成二级分销商去拉新，如此循环，成交倒推两位的推广者可获得不可比例返佣。微分销利用朋友圈的口碑裂变式传播，诱导粉丝个个只想当分销商而不去成交，和传播模式有打擦边球之嫌。随着微信7月份出台新政大举封杀三级分销平台，这类全网导流模式平添诸多变数。

　　另一类是支付宝口碑近期推出的“口碑客”平台，线下商家可在口碑客为单品或通用品自主设定佣金比的优惠劵在推广市场投放。而推广者既可是媒体或者门户，也可以是公众号自媒体、微博大V、直播网红等。甚至有推广意愿的个人也可在口碑客上领取任务，其优惠劵是专属二维码的推广链接，消费者领取专属优惠劵可到线下消费，优惠劵被核销的同时商家设定佣金，会自动转入推广者的支付宝账户。

　　口碑客与三级分销的共同点是在移动端复制淘宝客的站外推广办法，商家按CPS分配佣金。不同之处是微分销是三级付佣，而口碑客是直接给推广者的一级分佣；三级分销的传播渠道主要为朋友圈，而口碑客的推广渠道是全网媒体、自媒体及网红。

　　无生态不O2O，保障商户利益才是平台崛起的第一法则

　　最近流行一篇文章叫《买不起的流量，创业者每天都是生死存亡》，去年O2O项目获取流量靠做网络推广、用户补贴等烧钱的导流办法，在注意力极易分散、媒介碎片化的形势下已不合时宜；即使砸天价品牌推广预算也很难带来理想销量。“口碑客”通过深度绑定商家与推广者的利益，力图盘活全网流量，提升商家的转化率，笔者认为其模式有如下三点优势：

　　（1）对商家来说，按CPS付费而不是CPM或CPC费用，只有成交时才会返佣，这与商家垫付广告预算也为省钱，并且用户进店消费后才返现，有效规避刷单行为；商家甚至不必担心有多少消费者拿优惠劵进店消费，这是推广者自觉会考虑的问题。

　　（2）对推广者来说，口碑客模式为自媒体和网红等内容创业者开拓了一条变现新渠道。目前公众号已超过2000万，无数网红蜂拥抢占各大直播平台，很多自媒体或网红大号面临有粉丝、变现难的尴尬局面。如果线下商店在口碑客上发布优惠劵，美食大号、微博大V可以附上口碑客的专属优惠劵，粉丝进店消费扫码支付，佣金就会自动转账推广者的账户。网红在直播时，让粉丝打开支付宝在口令红宝中输入口令就能领取优惠劵，粉丝到线下消费即可实现流量变现。

　　（3）对流量方来说，口碑依托支付宝亿级活跃用户优势，只要使用优惠劵到线下消费的用户即（商家）会员。淘宝客是30天结佣，而口碑客即时返现，对推广者的利益激励效果更为明显，或称为O2O平台拓展商户的地推“大杀器”。

　　不过，笔者认为支付宝口碑的用户习惯仍在培育之中，口碑客运营仍需克服不少障碍：

　　（1）商户的经营资质须严格审核以防止出现虚假折扣促销拉新现象；

　　（2）后台SaaS系统需要帮助商户把“增量的客流”转化为身边的“存量客源”；

　　（3）随着后续商家进驻口碑客平台越来越多，是否也会形成商户新的流量竞争，如何利用LBS精准匹配推广者与商户至关重要；

　　（4）人人都是口碑客，口碑客之间的竞争也异常激烈，前者自媒体或网站积累的活跃粉丝数量和粘性直接决定其收入，因而须加强对口碑客的培训。

　　O2O平台整合更多推广资源才能把钱用在刀刃上，既要运营站内的“存量流量”，也要开拓站外的“增量流量”，并吸收淘宝客模式精髓，为商户带来成交会员、为用户带来商品优惠、为推广者解决粉丝或流量变现刚需，是“众人拾柴火焰高”的生态O2O平台模式。

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