天天果园成绩喜人 15年生鲜电商死亡榜

　　天天果园2015年成绩：为啥员工猛增1000？

　　
　　以低调示人的天天果园最近频频对外亮相：先是不参加天猫双十一，而后又在世纪佳缘、滴滴打车等垂直平台开卖自有品牌鲜橙，并且花费数千万在云南建立生产基地，还从线上走到线下广铺自提点……

　　之所以有底气提高嗓门儿，其中一个原因就是公司对未来看得更加清晰，并且在打法上也更坚决。“王伟这一年的变化非常大，今年三月份对有些问题还没做决定，五六月份之后对诸多问题都看得很透彻了。”天天果园副总裁陈嘉杰加入不足一年，他在短短时间内感受到创始人王伟的突飞猛进。

　　创始人思路一旦打开，业务数字也跟着纷纷激变——在2015年之前，天天果园是一家水果电商。2015年底，其横向扩张的生鲜品类已占总销售三成；2015年之前天天果园没有线下业务，2015年下半年O2O日产订单已有3～5万单；2015年初其50%的销售由天猫渠道贡献，及到2015年末尾，90%的销量产生于自家APP……

　　这两年，生鲜领域不乏新秀携巨资涌入，也夹杂着水果营行卷款关门这样的负面声音，天天果园认为各家经营思路在2015年已经明显出现分化。“我们认为生鲜电商可以做成一个独立的大平台，也坚信必须在供应链那头做得很重方能走长远。”陈嘉杰告诉亿邦动力网，一年之间天天果园的人数从500人扩张到1500人，他们已经摸到了业务起飞的阀门。

　　为何敢玩大独立APP

　　电商的创业史无数次证明了一点：从天猫长起来的，就难从天猫走出去。而天天果园要做比这更难的事情——玩大自家APP。

　　陈嘉杰透露，两大因素令天天果园对此有信心。

　　一是生鲜的消费频次与体量足够支撑独立APP运行。“一个人两周至少买一次生鲜，这个频次仅比打车和外卖低一点。而且，我们还看到一些调查数据表明，生鲜是仅次于汽车的大产业。频次又高，体量又大，线上渗透率又极低，完全可以在移动端做出一个平台级的公司。”

　　
　　图：王伟预计未来生鲜电商的市场容量巨大

　　
　　图：王伟透露生鲜电商的渗透率只有1%

　　二是天天果园并不依赖天猫等第三方渠道。虽然去年摘得天猫双十一的水果和生鲜双类目冠军，但在自己渠道的投入始终占大头。

　　一年前，天天果园创始人王伟与亿邦动力网交流时，他表示天天果园一开始就是从自家官网开始做起，所以自家渠道销售占比要高于同行。甚至，天猫的“喵生鲜”在建立初期反过来找天天果园密切沟通，可以说天天果园参与了‘喵生鲜’的创建。

　　正是因为如此，即使天天果园今年没有参加天猫双十一，当天销量并没受影响。“天猫生鲜一共卖多少我们不知道，但是我们很清楚自己当天销量并无下滑。”陈嘉杰透露，在双十一前期天天果园就按节凑地在APP筹划了几次营销活动，提前把销量放出去了。

　　据天天果园方面透露，其APP下载量已有700万。“我们对APP有一个要求，好比用户是一个刚刚学会开车的女性，开到路口碰到红绿灯，绿灯换红灯时她拿起手机，再变回绿灯之前她下完单。”王伟在第十届网上零售年会时透露，天天果园97%的销售都来自移动端。

　　用线下提升频次与扩大规模

　　曾有水果O2O玩家指出天天果园弊端：APP做得再好量也起不来，因为配送成本和损耗率都太高。“他们一定是满多少才包邮，原因就是一共才二三十个点的毛利，配送成本就占到十几个点，若不要求用户买到一定数额就打平不了末端的配送成本。可是用户喜欢吃新鲜的水果，每次宁愿少买一点，多买几次，纯电商就拧弯了用户的自然需求。”

　　2014年年末亿邦动力网拿此置疑问过王伟，他一方面表示天天果园量大之后会摊薄配送成本，另一方面也透露会密切关注结合线下店的玩法。亿邦动力网了解到，实际上早在2010年左右，天天果园就与某家便利店合作卖水果，但是最终因为服务和配送跟不上导致亏损而终止。

　　直到今年5月份，当天天果园宣布获得由京东领投的7000万美金的C轮融资时，生鲜电商就有人推测天天果园很快会杀入线下。“天天果园之所以不选阿里而选京东，其中一个很重要的原因应该是看中了京东的配送体系。”

　　对此，陈嘉杰也表示，站在京东已有的仓储物流的肩膀上，天天果园加快了仓储和自提点的建设速度，并且很快确定了把自提点当作前置仓而不是销售店的思路。目前天天果园分别在上海、北京、广州、成都成立了四个大仓，总面积约4万平方米。除了上海是自建物流配送之外，其他城市大部分采用京东的配送体系。

　　由于前端的自提点降低了末端配送成本，使得天天果园顺利杀入办公楼市场。“O2O的订单两小时之内送达，客单价为20～30元，日均为3～5万单，办公室的用户就像叫快餐一样叫水果。”陈嘉杰指出，在日均5～10万单中，O2O的订单占比快速提升。

　　据天天果园的官网显示，在北京、上海、四川、广东、江苏省和浙江省，过去消费者需要买够200元左右才能享受包邮，现在只要满100即可包邮。对此，生鲜资深从业者分析，水果电商适合做重资产的商业模式，必须具备店（自提点）+仓+线上平台三大条件才行得通，这三大条件的完善程度决定了天天果园能做多大规模。

　　在供应链上下笨功夫

　　实际上，王伟心里还有最终要的第四个条件：自己掌控供应链。

　　“市面上生鲜电商这么多，最终大家比拼的是什么？如果自己不能控制货源，量做得再大，最后命脉还是握在别人手里。”陈嘉杰告诉亿邦动力网，水果除了褚橙之外在国内向来无品牌，多数水果以地名来命名，品质也层次不齐无保障，仅做渠道品牌肯定玩不大。

　　
　　图：易观的生鲜报告

　　正是因为如此，天天果园从第一天起就在供应链上下功夫，王伟认为这是保证商品品质最核心的部分，也是水果电商最难的环节所在。“我们在全球17个地方有直供体系，从原产地挑好商品之后冷链仓储，然后是分拣生产发到用户手里。”

　　除了在全球选货之外，今年十月份天天果园还在云南建成一家水果包装厂，厂内引进了新西兰Compac InVision水果分选设备，通过光谱测甜仪对云南冰糖橙进行分拣定级，可以给每颗橙子都贴上明确的甜度值标签。此套设备在国内是首创，为此投入数千万元。

　　自此，天天果园推出了自有品牌甜橙“橙先生”。“自己买地种植周期太长，成本也高，并且也不是我们的所长。但是我们可以和挑选种植商合作，控制加工包装环节，把水果标准化卖给用户。”陈嘉杰说，水果先生可以做到按个儿卖，因为大小一样，甜度一致。

　　
　　图：天天果园规划的服务体系

　　“很多人以为做供应链就是去原产地买水果，其实这远远不够，还需要包括包装、IT在内的一整套体系做支撑。六年来，我们一直坚持做重供应链，因为生鲜电商唯重不破。都想做轻模式，没有那么容易的事情。”王伟告诉亿邦动力网。

　　正是因为如此，王伟表示不看好生鲜电商出现热闹而无商业理性的比拼，认为有好产品、好服务、立足行业做出价值的公司才有好估值。“2015年8月份以前，大家都说自己做了多少单，有多少用户，有些人是用买一送二的方式把一个订单变成三个。投资人也跟我讲，‘你赶快去冲订单，你做到1万单，公司估值就会有1亿美金，做10万单，公司估值变成10亿美金，做到100万单公司估值就变成100亿美金。’可是，离开资本驱动型的话，公司还能靠什么做到持续发展？我每天都会问自己的是，为什么用户要来？”

　　因此在王伟的算盘里，天天果园暂时不会考虑盈利而以投入为主，大部分钱将花在打造供应链以及O2O的实施上。“从201 5年3月份开始，做好O2O与打造供应链一道，已经成为天天果园重中之重的事情。”

　　对比日本最大生鲜电商“大地宅配”不只简单地把有机农户的产品卖给用户，还深入本地农户种植、生产、流通和消费终端环节，最终得到用户信任早已实现盈利，在目前的环境下天天果园同时要规模、利润、服务以及控制货源实属不易。不过，陈嘉杰认为天天果园已经迈出了第一步。“我们云南的加工厂日产量很大未来可考虑做出口，同时天天果园还会上线更多的国内生鲜产品，我们最想做的事情就是把国外先进的服务和供应链移植到国内，为国内农业做一些改变，而不仅仅是卖生鲜。”

　　盘点：2015年度生鲜电商死亡榜

　　
　　2015年12月16日，水果营行CEO易德被警方带走，这个成立于2014年10月，号称要打造生鲜界“阿里巴巴”的O2O电商企业，正式停止运营。5000名员工前途茫茫。

　　2012年，顺丰优选、亚马逊中国、淘宝农业频道、本来生活、京东商城食品生鲜频道陆续上线。因此这一年也被大家称为中国的生鲜电商元年。

　　《2014-2015年中国农产品电子商务发展报告》显示，2014年，我国涉农电子商务飞速发展，各类涉农电商达3.1万家。2013年全国生鲜电商交易规模达130亿元，同比增长221%，预计2014年全国生鲜电商交易规模将达到260亿元，同比增长100%。生鲜电商被称为电商领域新蓝海。

　　生鲜电商火热不假，然而由于供应链、冷链系统、物流等门槛要求，生鲜电商已是大玩家间的游戏。阿里系，京东系企业已在生鲜市场占据重要地位。而过不了生鲜门槛又抱不上大腿的创业者们，纷纷被洗牌。下面就来盘点一下被洗牌的那些生鲜电商。

　　
　　死亡项目列表

　　
　　死亡为什么？

　　通过列表我们可以看到，死亡和转型的大部分是初创企业，且B2C企业为主，也有小部分B2B企业。如今生鲜电商已是大玩家的游戏，对于初创企业来说，机会并不多。

　　首先，一个强需求胜过一个好产品。

　　在2012年之前，生鲜产品放在线上卖，根本没多少人问津，没有流量，客单价又不高，就等于等死。当时大部分人购买生鲜的习惯还是线下，用户线上购买的消费习惯需要培养。据研究，当价格降到35%的时候，消费者就愿意为低价而改变消费习惯。砸钱补贴成为重要方式，万亿级生鲜电商市场就靠着补贴大战培养了用户消费习惯。

　　日前发布的《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》显示，目前国内农产品电商接近4000家，但是其中仅仅只有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%持平，这意味着95%的都在赔钱赚吆喝，都在为培养用户习惯买单。

　　
　　2014年5月成立的特土网，主打土特产品生鲜电商。目前其网站已关闭，高管也离职。从企鹅智酷调查可以看出，目前生鲜电商的强需求排在前三位的是：进口水果、海鲜水产、国内平价水果。因此，土特产只能算是很细分的需求，而目前用户购买土特产还主要以馈赠礼品、个人尝鲜为主，用户使用的场景有限。其中一个场景是在旅游时带回来给亲朋好友，这意味着不需要电商。另一个场景会在大的电商平台购买具有品质保证的产品。2010年的时候，淘宝的特色中国频道就已经上线了，随着生鲜类目的丰富，可以说在2014年特土网成立的时候已经品类繁多，包罗万象了。此时京东、顺丰优选、本来生活等大的平台也在发力，特土网在细分需求已被瓜分的情况下，产品和供应链又没有特色，不得不关闭。

　　初创公司挑战生鲜门坎太高

　　其次，生鲜产品做电商要面对供应链、冷链系统、物流三方面的难题，作为初创公司，很难将三方面协调处理好。

　　生鲜的供应链杂乱，品质难以保证。要保证用户的满意度，必须标准化品质。死去的大部分初创公司，在供应链和商品标准化方面都没有过关。更何况，对于创业公司来讲，生鲜单价一般比较低，加上冷链和物流的消耗，据统一，行业内平均损耗率为20%，利润就可以预见了。

　　生鲜电商砸钱的地方，除了用户补贴，大头的部分还是冷链系统和物流体系的建立。在采访“天天果园”王伟时，他曾说过“生鲜电商太难做了，这辈子不想再来一次。每次的融资大部分钱都用来买冷链和物流设备。”

　　物流方面更是麻烦，首先大部分创业公司都不具备自建物流的能力。但是如果没有自己的物流，安全和体验都难以保证。尤其物流产品还是入口的生鲜食品。另一方面，如果排除上面难题，选择了靠谱的第三方物流，生鲜产品的物流成本是非常高的。据《天下网商》采访进口肉类电商比夫家人电商负责人马龙时，他曾说，包装费+内部冰袋+第三方物流成本，大概就有30元左右。

　　比如2010年创建的优菜网，口号是“像送牛奶一样送菜”，目的解决送菜物流问题。但是也在2013年1月随着创始人丁景涛发出的150万转让的信息而被售卖。后来他解释说：“优菜网失败的根本原因就是用户体验没上去。”前端供应链把控不了，物流跟不上，失败成了不可避免。

　　生鲜电商的投入就像无底洞，如果是做电商平台，前端面对需要补贴的用户，并且要不断扩大市场，后端要不断完善冷链系统，物流系统，产品标准化。

　　采购兄弟成立于2014年8月，后来更名为天平派，2014年10月获得天使轮融资，2015年6月获得A轮融资。做的是主打餐饮食材的一站式B2B交易服务平台，主要为中小餐饮机构提供原材料的采购对接服务。属于较早进入食材B2B行业的一批企业。

　　小农女一开始做自营的2C半成品菜模式，后来由于2C的半成品生鲜电商客单价低而配送成本高，导致项目夭折，转型为2B的餐饮食材提供商，但由于自营模式依然面临采购成本高、食材损耗率高、物流保鲜成本高这“三高”难题，也转型为平台模式。

　　目前在B2B餐饮食材领域还有饿了么的“有菜”商城，以及2014年12月成立的信息撮合模式“比菜价”。综上案例，大家都采取比较轻的平台模式，目的就是避免碰触供应链上游、物流和冷链。

　　未来趋势：品类多元化+线上线下一体化

　　不管是综合模式还是垂直模式，不管是平台模式抑或自营模式，品类多元化都是生鲜电商未来发展一大趋势。对于平台来讲，需要扩大品类留住用户，给用户更多选择，以提高用户消费的频次。

　　正因为这样，比如天天果园从本来以水果为主的水果电商，变成了国内外水果、生鲜产品的多品类生鲜电商平台，还有不少以国内产品为主的生鲜电商也正在积极拓展自己的国际供应链。

　　2005年成立的易果生鲜，经过十多年的积累，如今也成为为数不多的全品类生鲜电商。在《天下网商》采访易果生鲜金光磊时，他说到，做全品类生鲜为什么这么难？难不仅体现在采购上，更表现在仓储上，但这也正是生鲜电商核心竞争力的体现。

　　在线上线下一体化方面，拥有强大品牌支撑的生鲜电商，在商家获取和用户获取上具有明显优势，许多厂商以社会化物流和自身物流作依托，在生鲜这条路上越走越远，大公司、大型平台具有创业者无法比拟的优势。

　　如今，O2O已经成了伪命题，任何一家企业都需要实现线上线下一体化，目的只有一个，更好的为用户服务。用户在哪里，产品就要在哪里，根据不同的消费习惯，制造不同的消费场景，管他是这个O还是那个O。