美团饿了么外卖消耗大战陷入囚徒困境

    美团饿了么外卖消耗大战陷入囚徒困境！在2016年之前，为了尽快谈下最多的商户，饿了么和美团外卖的地推人员之间没少发生械斗，双方为争抢商户上线自己的平台，维护自己的独家权，地推之间的流血事件时有发生。这恰恰可以看作是一年多来，外卖行业“血拼”的一个缩影。

    刚刚过去的这个冬天，饿了么又开启了一场内部代号为“冬季战役”的猛攻。那么，这一场外卖行业的的持久战到底要打多久？

    这太不寻常了。因为补贴对资金耗费量太大，虽然“补贴”曾在2015年贯穿了整个外卖之战，但在2016年的大半年里，外卖软件中的“红包”数额越来越小，竞争者们已经悄悄偃旗息鼓了一段时间。

    就在过去的2016年，这个市场突破了千亿规模——据Trustdata的数据，中国外卖市场的总交易额达到了1524亿人民币，这是两年前的10倍，一年前的3倍。市场规模越大，补贴起来的总金额也就越大。

    曾经，这是一场大家想要快速求胜的战争。

    2015年11月的一个晚上，张旭豪在位于上海总部的饿了么办公室里说，“最近一个月，不是决定饿了么未来的一个月，而是决定O2O未来格局的一个月。”但当那一个月过去，情况并没有发生太大的变化。

    但在接下来的一年，各自选好站队的张旭豪和王兴，则都意识到这是一场无法快速完成的战斗。曾在去年初喊出721(饿了么占7)市场格局目标的张旭豪，现在再也不提这句口号了，他们承认，战况陷入了“胶着”。

    但任何一方都不肯认输——这一情形与当年的滴滴和快的并不相同。在追求赢家通吃的互联网业，竞争是残酷的。美团和饿了么，融资都融到了F轮，都背负着上市、投资人退出的压力。总之，只有做到市场第一，才能获得更高估值。

    而且，两家公司也很难合并。背靠腾讯的美团从来都希望自己能成为业内巨头，也正因如此，美团极力摆脱了股东阿里巴巴的控制，阿里则在愤怒中折价出售了美团的股份;而饿了么所背靠的阿里巴巴，对线下市场也有自己的一盘大棋。

    正因如此，新一轮征战重新开启。

    饿了么的“冬季战役”是这样打的：离2017年还剩下不到100天时，这家公司在全国范围内密集招募了上千名地推人员，负责拓展北京、上海等主要城市的大客户。

    春节淡季，为了保留骑手、攻城略地，在持续1个月时间里，饿了么不仅加大了补贴——以“小K”型商户(3-60个店铺的连锁店)为例，补贴从之前的6%提高到了15%——还制定了激进的市场拓展目标，要求“营业额比过去翻两倍以上”，目标直指客单价更高的连锁餐厅大客户，这正是美团主打的对象。

    理由只有一个：夺回市场份额。

    在这场“冬季战役”之前，饿了么的市场份额已经被美团反超。饿了么一名内部人士则称，在冬季战役中，各个城市不断传来“翻盘”的捷报。

    目前讨论两家市场份额数据显得缺乏意义，因为它可能随时被一场新的战役改变。

    可以确定的是，这场战斗的主角之一百度已经基本缴械投降。外卖作为受到资本冷落的O2O赛道中近乎唯一的亮点，市场里仅存两家巨头，征战看上去快接近尾声了。

    曾经的“外卖三巨头”已成为历史

    2017年成了尤为关键的一年。

    百度玩不转了，美团超车了

    “在外卖上，百度已经Game Over了。”这句话成为了外卖战局中每个人的共识。

    春节时期是外卖行业的巨大低谷。外卖公司活跃的一二线城市，也是进城务工人群最多的城市，春节的返乡高峰会导致这些城市的外卖需求骤减。

    “外卖行业最讨厌的就是春节，这个低谷以后，所有的事情都要从头再来。”一名美团外卖内部人士表示。这意味着之前投入的补贴，所培养起来的活跃用户，在春节之后，就被按下了Reset键，全部推倒重来。

    为此，在春节期间，美团外卖留了一部分骑手在平台上继续配送，保证基本外卖服务的延续性。“我们花了很多工资，为了让骑手留下来，保证他一定的配送单数。”该内部人士说，如果遇到春节期间单数不足，也给骑手补齐相应的工资。

    美团外卖的“骑手大军”

    此外，他们还在春节后大举招聘骑手，“春节后恰逢用工高峰，很多人会从老家到其他城市务工。”王莆中说，他们加速了下这个节奏，只要骑手在这个期间入职，就会有一些奖金，如果能够介绍认识的人一起过来，还会再给一笔奖金。这帮助美团外卖在元宵前基本完成运力的100%恢复。

    百度则采取了完全不一样的做法，花钱买票，帮助骑手回家。一些用户点开百度外卖发现能够点的外卖大多只集中在肯德基、麦当劳等自有配送的餐馆，或者一些还在营业的餐馆，但配送速度比工作日时要慢了许多，无论是供给和运力都不足。

    「百度外卖内部后来也判定，在2016年春节的判断失误，是百度外卖在这场战争失守的关键节点。」

    一位百度离职员工诉说。

    还有一部分阻力来自于百度外卖自己。一位离开百度外卖的前员工表示，内部体系混乱，很多事情无法推进，复杂的汇报体系，一度让百度外卖在和市场上其他外卖公司竞争时，无法保持快速地响应速度。

    和美团、饿了么尤其不同的是，百度外卖在地推时主要采用的是加盟制：地方代理商加盟，协助百度外卖在当地进行商户拓展、配送运营。“外卖是一个非常消耗人力和财力的业务，动辄需要几千上万人的地推团队”，百度外卖一名城市渠道经理表示，由于百度体系本身庞大，需要用人时要进行层层审批，且地推、骑手等人员很难直接批准百度编制，“为了能尽快把业务推进下去，必须用轻体量的加盟制”。

    加盟制给百度外卖扩展业务、攻城略地时带来了好处：速度快，很快就可以在全国范围内看到百度外卖的骑车在车水马龙中穿行。

    但问题很快出现了。 “加盟商加入很容易，由于体系庞大，审核常常也不是很严格。”上述百度外卖内部人士说，“有时候容易混进一些花钱买加盟商资质的人，和内部的某些人关系不错，就得到了加盟权。”

    更要命的是，这些人一旦成为加盟商，想要撤销就难，想要各个城市之间相互调动人员也几乎不可能。如果总部发下了业绩任务，加盟商完成不了也没有奖惩机制，主要是自负盈亏。

    「有些时候，百度在补贴大战时，总部本身是加了补贴的标准的，但下放到加盟商的时候，就会发现加盟商偷偷在中间加了配送费。」

    上述百度外卖人士说，“因为收到的配送费归加盟商的，补贴是百度出的。”换句话说，百度掏钱补贴增加了配送单量，加盟商很难不从中狠赚一笔。

    美团外卖、饿了么，主要采用的是以直营形式为主，部分城市加盟商为辅的方式。一个外卖公司的高管解释说，“在业务发展的早期，最适合用直营的形式，因为没人知道这个业务的运营规律到底是怎样的。只有上下一心，你才能够深入到前线去了解战场究竟是怎样的，你所下发的指令也才能够最好的传达到前线，并被执行；你才能从一个地方调人去另一个地方，最快地把经验传递出去。”

    截至目前，关于百度外卖最近的一则融资新闻，是它正在2016年11月寻求一笔3至5亿美元的融资，但迟迟没有下文。曾经传出过的美团收购百度外卖的传闻，最终并未成真，一名美团高管私下说，美团能“不收购，耗死百度”。

    这个过程中，百度外卖的市场份额则在不断下降。一名百度外卖内部人士对36氪称，丢失的市场大多被美团拿下了，虽然北京这种一线城市百度还保持着影响力，但在二三线城市，美团一边通过大众点评上的各种入口，来为美团外卖业务提供订单，一边靠猛增配送团队，接住了这些订单，送餐速度还快，很快就赢得了市场。

    李彦宏在财报会中承认，百度“降低了糯米和百度外卖的消费补贴和营销费用”。在他最新的内部信中，百度外卖和百度糯米两项原来炙手可热的O2O业务，被尴尬地遗忘了。

    南北战争

    南有饿了么，北有美团外卖。两家外卖公司以自己的大本营为中心，放射性地攻下了周边的几个城市，并基本以长江南北划分了自己的强势势力范围。

    在南方的张旭豪正对内部管理架构深思熟虑时，北方的王莆中则对新一年的战事焦头烂额。他手下的核心运营团队有一部分工作，就是制定每个月员工的业绩KPI，“20多个月改了20多次KPI”，每个月都要根据新的战况在KPI上制定新的方案。

    美团外卖每月24日会公布下一个月的新KPI，而饿了么则是每个月1号下发当月绩效考核方案。“我们比他们早一周，这很重要，说明这事儿我考虑得早，考虑得比他清楚”，时任美团外卖运营负责人的王浦中说，这也方便了员工根据新的KPI来调整自己的工作节奏。

    了解到，饿了么员工的KPI也是每个月调整一次，业务部门员工的KPI主要考核订单量和交易额。“每个月的KPI会有调整，主要体现在订单量和交易额所占的比例上。如果这个月任务完成了，那么下个月会在已经完成的基础上制定一个更高的数字”。

    饿了么的“蜂鸟配送”

    在美团外卖运营部门给员工下放“优质供给”餐馆List以后，他们打听到，后来这张单子也传到了饿了么的高层手中，并成为了新的KPI需求也下放给了前线，只是这个时间晚了几个月。

    双方开始了漫长的较劲。美团宣布突破300万单的时候，饿了么当天晚上就宣布突破330万单。在美团外卖宣布2016年12月25号日“完成订单量突破900万单”以后，饿了么在第二天也宣布25日“900万订单投向饿了么”。

    但现在的王莆中已经不再考虑单纯的订单增减数量了，对订单的增长已经远没法让他兴奋了。“从前由200到300是涨50%，300到400是涨33%，从800到900至涨了11%，引起的波幅越来越小。”

    更让他关注的是，外卖这个市场，如果消灭掉补贴，到底还能不能成立。于是他停掉了辽阳、亳州等几个小城市的补贴，发现订单量没有和想象中的一样下滑，反而还在增长，这增强了团队的信心，说明外卖这个需求并不是由补贴打造出来的伪需求。

    但补贴还要持续烧多久？每一个在这场战争中的人都想过这个问题，但都在警惕地提防着对手不敢轻举妄动。但随着这场南北大战的持续，外卖市场已经成长为千亿级别的市场，并还在继续成长。

    无论是美团和饿了么，成交额(GMV)中都有一部分本身是由补贴率组成的。“当市场一个月只有30亿的时候，你要维持10%的补贴就需要3亿。当这个市场涨到60亿级别的时候，你还要维持补贴率，就是6亿。”王莆中说道，“你很难在市场同等增长的同时，维持你的补贴率不变，但如果补贴率降低到10%以下，用户的感知度就很低了。”

    这个战场就这么陷入了囚徒困境。如果美团外卖不补贴，饿了么也不补贴，那么双方来说能节约成本，但如果任何一方开始补贴，另一方也不得不硬着头皮推出相同的筹码。

    「没事不惹事，来事不怕事。」

    美团内部认为，与其谈论市场份额，不如关注“花钱的效率”，关于以更高的资金效率获得更持久的优势，这才是影响外卖战局的关键。在上周美团外卖的内部会议上，一把手王慧文又强调了这一点。

    距离阿里巴巴对饿了么投资12.5亿美金已经过去将近一年，手机淘宝和支付宝上的流量入口，饿了么早早就已经用上了，新的流量来源还得靠它自己。在口碑的映衬下，饿了么并不是整个阿里版图中最重要的一颗棋子。背靠腾讯且保持独立的美团也面临难关。外卖是它内部内部交易额占比最大、但还在亏损中的生意，只有赢了饿了么，这家已经成立6年、苦战6年的公司，才能以第一的姿态和好看的财务数字去上市。

    对于年轻的饿了么而言，更难的考验还在于管理层面。经过持续不断的招聘、高薪聘请高管，这家公司的人员已经扩张至15000人左右，接近半个百度。

    外卖这场漫长的战役，2017年还将继续下去

    还有一个可怕的事情是，外卖之战并不是这场战争的终局，反而只是开端。美团已经接入了7-11、爱鲜蜂，张旭豪也说自己接下来要做“亚马逊”。配送一切，这是两家公司共同的未来规划。甚至百度外卖也想转换跑道，一名内部人士告诉36氪，“外卖可能只作为公司的一部分，同城物流的比重将被放大。”而这条路上，它们还会遭遇京东到家、闪送等等对手。

    这真是一场漫长的战役。