百度将发布财报 彭博社:广告业务下滑使其业绩或不佳

北京时间2月20日早间消息，彭博社报道称，百度本周将公布2018年第四季度业绩，但由于身处竞争越发激烈的广告市场，而广告市场恰恰对宏观经济最为敏感，所以该公司的前景可能比阿里巴巴和腾讯更为糟糕。如果现状无法迅速改观，本来就已经落后于阿里巴巴和腾讯的百度，似乎还将继续丧失失地。

　　事实证明，作为阿里巴巴的核心业务的电子商务比传统零售商更有韧性，而深入发展云计算等业务也帮助其推动营收增长。腾讯也而表现突出，得益于游戏版号解封，该公司股价去年10月触底以来已经反弹逾30%。

　　而百度的主营业务——广告却陷入困境。目前该公司不仅仅面临来自两大对手的竞争，还要面临字节跳动等创业公司的进攻。竞争对手不仅在压低广告价格，还在抢夺营销资金。百度在依靠信息流、阿波罗无人驾驶系统和DuerOS人工智能平台等较新的服务推动未来增长，虽然这些部门已经为百度贡献了大约五分之一的营收，但却尚未实现太大利润。

　　“百度营收增长在中国大型互联网公司中速度最慢，即便是加入信息流项目也不例外。”投资银行Bernstein分析师大卫·戴（David Dai）说。他估计百度的广告市场份额已经下滑到21%，而阿里巴巴为36%。“从长期来看，我们认为DuerOS和阿波罗都有机会，但却需要等到这两个部门有更加明确的腾飞信号。”

这都给微信运营商腾讯带来了更高的估值水平——该公司股价对应今年的市盈率约为34倍，超过了阿里巴巴的32倍和百度的17倍。根据彭博社的调查，在这三家巨头中，给予百度“持有”评级的分析师占比最多，约为28%，腾讯为7%，阿里巴巴为2%。

　　本周四，百度可能会发布2017年初以来最慢的营收增速，约为11.8%。净利润预计将大降32%，创2016年末以来的最大降幅——当时的医药广告丑闻迫使该公司修改了广告销售方式。中金分析师娜塔莉·吴（Natalie Wu）在研报中表示，由于该公司加大内容投入，以吸引用户观看其信息流、短视频平台好看和爱奇艺上的内容，导致利润率缩水。

　　“在线广告行业的宏观阻力和信息流广告市场的竞争加剧，可能给2019年第一季度的营收前景蒙上阴影，并对短期利润率构成压力。”投资银行Jefferies分析师凯伦·陈（Karen Chan）在上月的研报中写道，“我们的渠道调查显示，整体在线广告市场可能会大幅减速，”从去年的30%放缓到2019年的15%至20%。