中国5G手机的“喋血江湖”

编者按：本文来自微信公众号“一点财经”（ID:yidiancaijing），36氪经授权发布。

作者/刘煜

编辑/邱韵

2020年冬春之交，手机行业再陷冰与火。

一面是全球智能手机行业不容乐观，2月全球智能手机出货量环比下降39%，同比下降38%；2月中国手机市场总体出货量腰斩……“我们从2003年开始追踪智能手机市场，这是有史以来最大的跌幅。” Strategy Analytics公司分析师Linda Sui表示，接下来行业不得不比以往任何时候都更加努力地提高销量。

另一面则是5G机遇横亘于前，2020年全球5G智能手机的出货量将达到1.99亿，占全国智能手机市场份额的15%。其中中国、美国、韩国、日本和德国合计将占全球5G智能手机销量的90%。大势将至，未来已来。在这场与5G风口赛跑的竞逐中，没有厂商愿意停下脚步。

哀鸣与新生之间，华为、荣耀、小米、OPPO、vivo们较量不止、角逐不断…..

01

“5G战火不曾停歇”

“2月最后一周，竟有8场新机发布会依次排开，vivo、华为、三星、索尼等你方唱罢我登场。”很多人都觉得自己站上了风口，5G无疑是那台马力强劲的鼓风机。

步入2020年，小米10、iQOO 3、OPPO Find X2、黑鲨游戏手机3、华为P40等一系列新品悉数推出。其中vivo更是短时间内发布了4款5G产品，并计划于月底发布第五款产品，同样将在月底发布5G新品的还有荣耀。

厂商们之间的争锋并没有因为疫情降温，反而愈演愈烈。据不完全统计，截至目前，超11家中国手机品牌发布了5G产品，谁也不想错过这场“抢位战”。中国信息通信研究院（以下简称“信通院”）的数据也显示，今年1-2月，上市新机型50款，其中5G手机19款。

手机厂商们扎堆出新品，但拿出“千机一面”的5G产品，想打动用户又谈何容易？更多的问题接踵而来，根据燃财经报道，除却供应端和制造工厂延迟复工对新机供应带来的影响之外，5G网络的用户体验与套餐资费也是一大拦路虎。

DCCI互联网研究院院长刘兴亮也曾测试发现，在很多5G覆盖到的区域，虽有5G信号，但下载速度依然无法达到4G的10倍，还需基站建设的进一步努力。“再加上套餐价格贵，用户的积极性必定大打折扣。”面对不积极的用户以及“僧多粥少”的局面，让手机厂商间的竞争无疑变得更加残酷。

但好消息并非没有。随着新型冠状病毒的流行，虽然手机销量大幅下滑，但5G手机在整体销量中的比重却明显增加。今年1、2月国内5G手机出货量分别为546.5万部、238万部，市场占比却从26.26%升至37.28%。

于是激烈的竞争进一步在厂商之间传导。前有小米10、黑鲨3被iQOO3狠狠衬托了一波，后有卢伟冰喊话荣耀称要在2020年完成全面超越，赵明则忙着冲刺中国智能手机前二，称“没时间打口水仗，保持定力，做好产品就行”…….“‘嘴炮营销’模式是小米带给这个行业的礼物，到现在为止都未曾改变。” 在采访中，有行业从业者指出，有些厂商嘴上说着影响不大身体却很诚实，战火正在5G这片土地上重燃。

手机厂商们的口水仗从未停止，只是在5G这个紧要关口上，变得更为激烈。它们磨枪霍霍，都想在这一关键节点先发制人，占据高位。早在2017年就有厂商在表决心“拥抱5G，共创未来”，当2020年真正到来时，可见众多厂商的态度甚是“激进”。

“先是5G，后是疫情，每个人都以为肩头的疼痛就是道箭伤，看过去才发现半条臂膀都没了，能不急吗？”业内倒是看的足够明白，无论是产品占位，还是“先声夺人”，厂商们的战火从不曾停歇，只不过如今从4G烧到了5G。他们争夺的是产品是市场，但关乎的是命运。

02

“冰点”市场背后的危与机

各大厂商激进前行与战火不断背后，是降至冰点的手机市场。

信通院数据显示，今年1、2月，国内手机市场总体出货量2719.7万部，同比下降44.0%，其中国产品牌手机出货量2417.7万部，同比下降46.5%。2月份，国内手机市场总体出货量同比更是下降56.0%。

显而易见，新冠疫情是冲击市场的主因。虽然3月份由于线下零售的复苏，手机市场开始回暖，但仍然面临巨大挑战，来自Strategy Analytics的报告显示，二月份中国线下智能手机市场销量下滑将达到50%，预计一季度下滑幅度将为20%。

在市场降入“冰点”时，手机行业还在发生着另一个变化，那就是行业格局重塑与市场分化加重。

近日，有人在感叹“2月太惨了”的同时，给出了一组据称出自专业分析机构的数据，其中体现了中国零售TOP5厂商零售量与零售额占比的变化趋势。对这些数据进行分析后发现，除了小米系的红米因为于去年1月独立运营，同期基数低导致出现同比增长外，二月份所有手机厂商的累计同比均为负增长。

不过在负增长中，不同厂商表现得有好有坏，市场占有率同时也随之发生变化。数据显示，华为、荣耀受影响较小，市场占有率提升，分别为27.75%、14.59%。

其中，华为累计同比减少12.66%，是受环境影响最小的；荣耀累计同比减少29.13%，需要注意的是，与今年发布了新机乃至多款新机的其他厂商不同，荣耀上一款新机发布于2019年11月，下一次新机发布在本月底。

OPPO、vivo、小米受影响较大，同比下滑幅度达到了46.25%、47.71%、80.72%，市场占有率分别为15.74%、15.66%、9.71%（算上红米）。

这组数据中，有趣的变化发生在荣耀、小米身上。荣耀总裁赵明在今年年初的内部信中为荣耀定下了今年的发展目标，“继成为互联网手机第一品牌后，2020全面开启智能手机市场中国前二、智慧全场景和IOT第一品牌的冲锋之路”。

而今年二月，他的这一目标似乎就已经实现了一半。中关村信息消费联盟理事长、飞象网创始人项立刚就在对上述数据进行分析时提到：“荣耀冲到第二，有点令人吃惊”，“小米则压力有点大，最近营销声量其实不低，怎么市场反应并不是特别明显”。

在手机行业，2020年的重要性众所周知。曾经于2G到3G、4G时手机行业格局发生巨大的变化，由“中华酷联”到“华米OV”，如今随着4G向5G的转变，这样的行业更迭是否将继续发生，2020年是回答这一问题的关键一年。

“5G手机的竞争就如同一场长跑，而胜利者最终属于那些有耐力、有创新、有准备的手机厂商。未来或许会迎来格局之变。”产业观察家洪仕斌表示。手机厂商们也因此均使出浑身解数，以求在可能出现的新格局中抢占位置。而从开年一二月份的表现来看，答案似乎是肯定的，位置变化也不小。

03

“兴衰成败系于何处”

“市场会急速末位淘汰，短期内国内前六大手机厂商日子还可以，不过淘汰到最后可能只剩3到4家还能活着。”在与业内人士交流的过程中，他们给出了这样的预判。

这样的判断并非毫无根由。根据IDC发布的统计数据显示，2019年，三星、华为、苹果、小米、OPPO成为全球前五大智能手机厂商，整体出货量的市场占有率超过70%。短期之内，这些厂商仍然有斡旋的空间，不至于被巨大的生存压力压垮。

不过剩下的其他手机厂商分享不到30%的市场占有率，空气实在太稀薄，并有进一步被稀释的趋势。在这不到30%的空间中，有vivo、中兴、联想、TCL等体型并不算小的企业，也有索尼、华硕、LG、谷歌、YotaPhone、moto等在特定地区仍有较高出货量的“地头蛇”，还有黑鲨、8848等细分市场的产品。一个不留神，企业就可能失去为数不多的用户，风险实在太高。

更可怕的是，全球手机市场出货量已经连续3年下滑，新冠疫情导致2020年5G换机潮提前退却，更让行业雪上加霜。因此可以推断，手机市场将会加速末尾淘汰。在接受采访时，一位业内人士称，“一些不知名的小品牌将首当其冲，他们会在大浪淘沙中失去生命。之后行业的寒冷将会向上传导，不断有厂商死去。最后，市场中可能只有3到4家厂商能继续活下去。”

如何能够在行业沉浮中得以幸存？技术、品质、产品力无疑将成手机行业竞争胜负手。而低水平营销老套路，将不再获得拥趸。靠技术还是靠营销，不同的企业经营逻辑也在不同的手机厂商身上得到彰显。

回顾2019年国内手机出货量，小米2019年国内出货量3880万部，市场份额10.5%，较2018年下滑了21%。全网的高声量和巨大的互联网流量下，小米为什么出现市场份额和出货量双下跌?

在腾讯发布的《手机营销的流量时代终结》一文中，作者分析原因时指出“流量时代无论正向负向讨论都能一定程度上带动产品的销量,但（产品与技术时代）碰瓷营销这一手段也渐渐的行不通了” “在产品同质化日益严重的今天，产品单靠性价比已经不能轻易的抢占市场份额, 用户的选择趋于多元化、个性化、技术化”。

手机品牌营销的关键应该是如何做好用户洞察、用户行为心理研究，进行有针对性的“技术营销” “产品营销” “品质营销”，才是同时提高品牌声量和销量的可行之路。反观华为、荣耀在2019年却成就了市场与销量的双赢局面亦证明了流量时代的终结，技术与品质时代的到来。Canalys发布的2019年中国手机市场份额报告显示，华为（荣耀）以38.5%的份额领跑。

及至今年2月，不同的数据表现，也凸显出不同基因的手机品牌的市场抗跌性，华为、荣耀受影响较小，市场占有率还稳中有升。也向外界传递出“聚焦于有意义的创新，才能向市场交出有价值的答卷“这一终极命题。

至于小米是否能够完成“全面超越荣耀”的目标？荣耀又是否找到了不可逾越的方法论？未来中国手机市场又将呈现怎样的图景？答案早已埋下——细数手机发展史，多少兴衰成败，唯趋势与技术不可阻挡。违者，皆亡。

04

结语

5G时代不是智能手机的末世，而是一个新的开始。

究竟谁能存活？背后比拼的是企业的基本面，包括技术、研发、文化以及供应链等等。无疑，更加均衡的企业将拥有更多优势；比拼的是，相较对手，企业是否具有更高效率满足用户需求的资源与能力。

时代车轮滚滚向前，5G的通道正在打开，只要活着，就有切蛋糕的机会。