当「吃播」的罗永浩坐拥3000万精神股东

编者按：本文来自微信公众号“娱乐产业”（ID：yulechanye），作者 罗辑，36氪经授权发布。

晚上八点，罗永浩像个领袖一样挥舞着手臂缓缓步入直播间，现场的欢呼声与公屏上打出的NB交相辉映，你几乎以为被锤子科技发布会情怀支配的恐惧又回来了。

「诶到现在一个火箭都没有吗？这个嘉年华是什么东西？」在得知嘉年华比火箭还贵后，老罗露出欣喜之色，「要感谢谁吗，应该怎么说你们要教我，我们不能失了礼数。」

除了稍显生疏的开场以及口误道歉，罗永浩的抖音直播带货秀娴熟得不输李佳琦。前锤子科技001号员工、创业合伙人朱萧木是他的小助理，早在2017年两人就在陌陌为锤子手机做过单口相声直播，单场打赏26万人民币，10万人在线观看——如今的抖音直播在线人数则高达238万。

在两人插科打诨的扯淡中，奈雪の茶定制心意卡、钟薛高雪糕、恰恰坚果套装、安慕希咖啡酸奶等女性青睐的美食被秒速清空，洗衣凝珠、扫地机器人等居家产品也卖得火热，近5折的优惠力度空前绝后，3729万的累计销售额，创造了老罗抖音首秀的开门红。

这可比做产品轻松多了！罗永浩忍不住感叹。

PPT变成了提示板，没有平克弗洛伊德也没有夸张的「OMG买它」，但熟悉的老罗式幽默还是原汁原味。比如推荐小米巨能写签字笔，「10支装9,99元，按照目前大家写字的频率有可能用到孙子辈，是传家笔，」老罗口若悬河。面对朱萧木一本正经地安利产品性能，罗永浩质疑「我怎么觉得你说的我刚才说过了，咱俩之间也有10秒（直播）延迟？」

姑且不论首场直播1500万的产品上架费提前进账，单就老罗精神股东和吃瓜群众的消费能力，抖音这笔6000万的独家签约费花得很值。

在锤子手机，电子烟，社交软件和英语培训之后，初代网红罗永浩终于找到了展现嘴炮实力的用武之地，全网自带2000万粉丝让他起步就是头部播主，而只负责卖货不用触碰生产短板，也比前几个创业的风险小得多。

2020年3月19日，罗永浩发布微博称宣布进军直播带货，一时激起千层浪。从工匠情结到激情带货，理想主义创业者的堕落？不不，是人们熟悉的那个罗玉龙，又回来了。

找对赛道的嘴炮选手=营销天才

从桌子底下掏出小米10手机和代言人王源照片的罗永浩，和几年前在发布会上直指友商抄袭锤子方案的罗永浩，交叠在2020年的愚人节......伴随着他与小米中国区总裁卢伟冰共同喊出的50万红包。与搜狗王小川聊天的过程中，他又忽悠对方放了10万红包。

对于直播意图，罗永浩的回答直白得令人发指，「我在想各种办法赚钱还债啊，做主播赚的又不是脏钱。有些人认为网红主播没有手机公司老板牛x，手机公司老板没有愤青知识分子牛x，这些都是他们主观的感受，跟我没关系，也无关是非。」

不过作为老罗的粉丝，多数人并不排斥其身份的转换反而乐见其成，「我一个能从李佳琦直播间空手出来的人，我怕明天会败在罗永浩手里。」一些不玩抖音的人下载了APP，还有一些人对于老罗秦琼卖马的行为表示支持，一位锤粉告诉娱sir，「大的期待是愿他东山再起，把锤子手机赎回来。虽然疫情后消费分级，但有合适的商品还是会买的。」

营销一向是老罗的擅长。10年前，老罗英语培训在迷笛音乐节上打的广告，不仅征服了嬉皮青年也让4A公司们汗颜。2011年，罗永浩在西门子公司门口怒砸冰箱，为一年后诞生的锤子手机做铺垫。直到去年小野电子烟邀请陈冠希代言，不再年轻的痞帅中年「小野一下」令人拍案叫绝。

今年3月罗永浩宣布进军直播电商后，抖音快手抖音的抢人大战已经足够吸引眼球，老罗直接在个人的社交账号上公开发布招商需求，不到一天就收到上千份合作意向，各大厂商争着与老罗「交个朋友」。

随后，大批KOL刷屏起哄，抖音短视频倒计时，老罗在社交媒体与质疑者打嘴仗，将放大的争议转化为流量一气呵成。截至发稿前，罗永浩抖音账号粉丝突破700万，涵盖日化、美食、数码、家居的头部全品类带货播主闪耀诞生。

「虽然我不适合卖口红，但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥，」这次老罗可能没吹牛。不止带货，令其他网红艳羡的是罗永浩的品宣能力，「很多500强企业来找我们，根本不要求销售量，只要求我帮忙介绍他们的优质新品就可以支付品宣费用，」罗永浩坦言。

「所以归根结底，无论是目标人群、核心品类、还是商业模式，我们都跟那些所谓的网红电商直播差异化明显。」在证明自己不止是中年男性杀手后，飘了的老罗计划将带货触角伸向冷门产品，「等直播室过了一千万粉丝，我们也试试卖实体唱片，看看能卖多少。」

连续创业的失败者：与理想主义无关

「风口终结者」、「被手机耽误的相声选手」、「理想主义骗子」，质疑与冷嘲热讽从不会成为连续创业者罗永浩打开新世界大门的阻碍。

90后、00后并不知道当年老罗有多火，在他们的世界里，「彪悍的人生不需要解释」是《王者荣耀》黄忠的台词，而老罗是把手机做成板砖、吹牛不上税的胖子。作为曾经的新东方讲师一哥，14年前就拿着五六十万年薪的罗永浩辞职后，创办的博客网站「牛博网」成为知识分子与意见领袖的线上聚集地，甚至一度影响一些社会公众事件的舆论走向。

搭建精神家园是需要承担风险的。在因为种种原因而被迫关停牛博网前，2008年罗永浩重操旧业干起了英语培训，「一块钱听8次课」的凶残推广虽然成效显著，但也导致培训学校长期处于亏损状态。

如果说前两次创业还算是与老本行沾边，2012年转跳至手机行业，则是外界吐槽段子手罗永浩「不务正业」的开端，可能也是老罗自己创业过程中栽得最深的跟头。

一个英语老师为什么选择做数码产品？除了从小到大的工匠情结，罗永浩当时对手机的未来发展寄予了极高评价，「英语培训行业归根结底是一个相对小众的行业，不像手机是人人都要用到的」。而凑巧这个领域里唯一的聪明人（乔布斯）已经仙逝，「现活着的，这个领域里的其他人都是笨蛋。」罗永浩大言不惭，「考虑到这点之后，我感觉再一次被历史选中了。」

后来的故事你们都知道了，他并没有成为那个天选之子。在2019年让字节跳动接盘前，锤子科技推出的8款机型累计销量也只有500多万台，与他预期的年销量破1000万差之千里。

「罗永浩吹牛炒作程度跟罗玉凤凤姐差不多，江湖上人称罗玉龙」，罗永浩「龙哥」的名号在一场场嘴炮大战后愈发响亮。

伴随6年手机创业史的，是多次濒临倒闭的窘境与扑面而来的产品争议。如果说极简风格与贩卖情怀见仁见智，搞不定供应链上下游是罗永浩自己也承认的难题。

就拿初代产品Smartisan T1手机来说，5月召开发布会后到10月依旧无法实现规模化量产，消费者最初的期待好奇都转化为超高的逃单率，大几个月泡在富士康工厂的罗永浩焦头烂额，与媒体关系剑拔弩张。

2016年公司年亏损4亿、裁员200多人，若不是后来拿到成都市政府领投的10亿融资，罗永浩差点就撑不下去了。

在纪录片《燃点》的采访里，他曾经回顾过那段至暗时刻，「我过去还以为企业家自杀是因为由奢入俭难，其实原因很多。我们走着走着就发现公司有几百人，本来想着都是光棍，倒闭就倒闭，后来发现这五百人后面其实是五百个家庭。如果倒闭了，我有没有这个脸去和人说......那个时候是想过自杀的。」

也许锤子科技是罗永浩创业路上最后一次掏心掏肺。随后的子弹短信、小野电子烟以及Sharklet物理抑菌技术，都只能算是罗永浩的创业联名款产品，长则一年短则仨月，老罗帮忙站台或作为幕后合伙人支持一下。

后来改名聊天宝的子弹短信夭折，小野电子烟遭遇国家网售禁令打击，鲨鱼皮被质疑抗菌效果过分夸大，这些账不出意料被记在罗永浩「屡战屡败」的创业生涯中。

但罗永浩大概不会认可自己被标榜为理想主义败北的悲情英雄。早在2014年锤子科技第一次开产品发布会时，他已经想得很清楚。「如果我们成功，很大程度上，这是正派、体面、原则性和理想主义的成功；如果有一天我们失败，跟理想主义是没有关系的，就是商业不灵。」

螺旋向前的罗氏人生：保持贫嘴，永远乐观

在投资人和同辈创业者眼中，罗永浩可能是另外的样子。

首先吹牛不假，但并不停留在口头务虚上，而且做得有模有样：老罗英语培训退班率只有5%，写了本自传《我的奋斗》卖出20多万册，在创业间歇他甚至自编自导自演了一部电影《幸福59厘米之小马》，豆瓣评分7.0。

就连被网友吐槽的锤子手机，也曾获得过IF设计大奖，并且拥有粘性很强的粉丝拥趸。这一定程度得益于罗永浩创业前就常年关注数码领域，对工业设计的审美判断从来不是外行。「他对世界的感知真实而具体，就不容易变成一个妄人，」另一个老罗罗振宇这样评价罗永浩。「当有一天连手机都不存在的时候，这个世界仍然会对他这样的创业者青睐有加，让他的优势越来越大。」

锤子科技办公平台墙上挂着以罗永浩头像为靶子的飞镖盘，专门给员工泄愤用的，老板自己不时也戳上几把。他从不讳言自己一直在对抗创业失败的焦虑，担心对员工无法交代，害怕公司被贱卖，会不时计算如果企业倒闭、投资人的钱怎么还完。罗永浩把这种反复思考并努力克服的过程称之为脱敏，「整体上是越走越有信心的，企业即使真的倒闭了，我还可以东山再起。」

撇开推销产品时的口若悬河，老罗在创业者圈里算得上实诚。因为企业经营不善而登上失信名单的明星企业家，众所周知有一些跑到了国外发展，罗永浩却微博发了篇长文自嘲为“老赖CEO”，坦然承认锤子科技经营困难时欠债6亿多，目前已还掉3亿左右。

「在这里向我们的债权方、投资人，以及关心锤子科技命运的朋友们表示我由衷的歉意......我会继续努力，在未来的一段时期把债务全部还完。即便公司因不可抗力被彻底关掉，我个人也会以‘卖艺’之类的方式把债务全部还完。马克吐温和史玉柱能做到的，我也能做到。」

在逆境中依然保持幽默感，兴许是罗永浩家里祖传的本事。只念过九年正规教育的他曾在多个场合谈到校园时代与老师发生的大大小小的冲突，比如初中写作文因为「五星红旗耷拉在校园上空」的形容而被语文老师批评哗众取宠，他还就自己是否真的哗众取宠与老师咬文嚼字。

最终的结果当然是家长也被教导办公室训话。回家后父亲和罗永浩讲的一句话是，「在中国，诚实是一个奢侈的品质。」第二句话则是教育他与老师斡旋的正确方法，「其实你也没什么大的不对，如果你最后不气她那么一下不就没事了吗？她训你两个小时，你就听着，听完了回家，我们这会儿在家里就能吃上热乎乎的饭了。结果，你非要气她一下，弄得我跟你妈过来陪你一个半小时，有什么意思呢？」

于是在迂回中不断向前，成为罗永浩的人生注脚。高中退学后在家读了三年闲书，尝试了建筑工人、二手书店、中药倒卖、汽车走私等各种工作一事无成，到头来拯救他的还是从小磨练到大的语言表达能力。

2001年，在朋友的一番怂恿和密集突击英语后，罗永浩写了封万字求职信给到新东方老板俞敏洪，一次成功的课堂试讲正式开启网红老罗的五年教学生涯。

极具激进理想主义色彩的「相声英语」在随后两年火遍互联网，初代知识网红的崛起聚集了数十万价值观趋同的信徒，他们希望坚持年轻时就认为是正确的东西，也坚信这个世界是可以被自己改变的，哪怕只能徐徐图之。

老罗的面壁与破壁：这不是一个理想主义覆灭的故事

那么进军直播电商，只是罗永浩曲线救国大计中的一环，还是互联网时代践行理想主义的锚点本身？

姑且不做结论，但他这次的确又踏上风口，而且一踩踩中俩。一方面发展四年的直播电商进入爆发期，根据招商证券的研报，2019年直播电商总GMV约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量；红人效应引发的带货势头超过明星代言，网红直播带货从本质上与传统电商时代的广告模式逻辑趋同，即品牌要付费抢占直播露出的「窗口」。

另一方面知识付费崛起，彻底打通了知识网红快速变现的链路。质疑罗永浩直播带货的人普遍看衰科技数码市场能诞生下一个李佳琦，因为相比消费冲动强、视觉体验优先的女性消费者，男性用户消费行为更理性，而且客单价高的数码产品难以像美妆美食等快消品一样产生频繁复购。

但现实是人们不仅为罗永浩推荐的产品买单，很大程度也冲着他个人品牌的溢出价值，两者不可分割。便宜划算是摆在首位的，罗永浩自己也明确表示，直播电商就是一个限时限价限量的超级大团购，性价比一定是选品的最重要考量之一。

其次假货翻车是大忌讳，在这方面多年前就致力于打架的老罗应该不在话下，当年与西门子冰箱的维权大战他自费花了15万人民币，爱较真的性格天然让他带的货多了几分信誉背书。

在今晚的直播中，罗永浩就提到由于早期服务链不健全，直播带货只跟全国知名或国际知名的品牌合作。万一出现产品问题产生纠纷，也已经和所有供货厂商签署了协议先行解决售后，「你们知道我做企业之前是干什么出身的，德国人也很清楚」。

而罗永浩的产品知识储备、段子手天赋与真诚表达，则提升了用户观看直播时的消费体验。正如过去人们愿意花上千元去锤子科技发布会现场听老罗说相声一样，如今线上围观现象级播主足不出户还能优惠购物，甚至有人认为，「每看一场他的直播就赚了几百块门票钱，不看就是亏的」。

这是知识分子向流量低头，或者理想主义屈服于资本么？如果横向比较高晓松和李佳琦在直播间互涂口红，许知远与薇娅合作卖书，而韩寒在发OPPO广告，罗永浩大大方方自己搞直播带货反倒显得更体面些。

人们爱拿出他以前吹过的牛说事儿，比如他将理想主义定义为「不满足于以赚钱为目标」，并自我标榜为理想主义创业者。但他们没有注意到他后面的话，「赚钱是企业经营过程中的一个自然结果」，翻译成白话既是和你交个朋友的同时把钱站着赚了，毕竟「企业来到世间是创造价值的」。

2014年发布锤子手机第一款产品时，罗永浩说要与老罗的身份告别，打造企业家的形象；如今做电商直播，可以看做是老罗这一个人品牌的正式回归。

恍惚间想到《三体》里的罗辑，悟出黑暗森林法则的他意识到面壁人和破壁人都是自己。回归后的老罗还是老罗么，他又顿悟了什么？

在闭门造「锤」的几年里，罗永浩想通了创业方向的几条破壁之路：选择颠覆性的技术或产品，在细分市场做出新品种，找到一个供给不足的增长性行业，不选择仅为了实现自己长久梦想的项目——这几点，直播电商似乎都能符合。

当年那个高喊无论从事任何行业，对其他行业都是不可挽回损失的胖子，创业多年后，希望自己的墓志铭是「他小时候有过很多梦想，因为个人的努力和时代的机遇，能够做成一件事。」

而现在，罗永浩真正找到了他的用武之地。当年做产品时要不断跑工厂监督生产，现在坐在屋子里和小助理吹吹牛×，几十万支产品就卖没了，千万粉丝的现象级播主诞生不费吹灰之力，直播界「龙哥」的江湖地位大有舍我其谁之意。

借用老罗自己的话，如果这不是理想主义的胜利，我不知道还有什么是理想主义的胜利了。