焦点分析｜罗永浩抖音直播首秀，拼多多、快手慌了

抖音直播电商从没有像今天这样出过风头。在罗永浩直播首秀前后，淘宝、拼多多、快手一致地将矛头对准抖音。

4月1日晚八点，罗永浩在抖音进行了初次直播带货尝试。一张成绩单显示：罗永浩直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超过4800万人，创下抖音直播带货的新纪录。在这场直播带货中，罗永浩和抖音都是赢家。

抖音通过符号性人物成功在直播电商上打了一场翻身仗。但在话题中心之外，还有更多有意思的对垒。

淘宝、拼多多、快手坐不住了

“不能输！”这个意念在淘宝、拼多多、快手最近的一系列电商动作中显露无疑。

3月19日下午，当罗永浩在微博发布消息称将进军直播带货后，直播圈就“炸”了。在百度搜索框输入“罗永浩”，会发现与之相关联的名字是薇娅和李佳琦，彼时，人们讨论最多的是，“罗永浩会成为下一个带货一哥吗？”而当3月25日罗永浩独家签约抖音的消息传开后，电商直播行业的业内人士则开始讨论，“如何抓住这次品牌曝光的机会”。小米、联想、网易严选等品牌开始与罗永浩的团队接触，网上也不断流出相关消息。

当流量和品牌商都一股脑地要涌入抖音后，淘宝、拼多多、快手等电商领域的头部玩家坐不住了，他们开始各出奇招。

淘宝：薇娅直播卖火箭

与罗永浩抖音直播首秀相匹敌的噱头是薇娅直播卖火箭。“带货一姐”、“能上天的火箭”，双重标签让这次直播看点十足。在薇娅直播的宣传海报上，用加大号字幅写着“全球首次”、“直播卖火箭”。本次直播仍然体现了薇娅的议价优势，原价4500万，薇娅直播间立减500万。

在这个流量狂欢的日子里，淘宝自然不能缺席。在开播前两天，淘宝就在微博上对网友提问，“我有个大胆的想法，淘宝直播可以卖……”选项有火箭、卫星、对象、阿姨，一个比一个有噱头。当有网友艾特了薇娅说是否可以安排卖火箭时，薇娅也转发了这条微博并爽快地应了下来，“哪里有火箭可以卖？”。流程顺畅、营销感十足。

当晚，薇娅直播间共上架了五架火箭，有意者需先付订金50万。跟随着薇娅“5、4、3、2、1上架”倒计时口号声的是薇娅一连串的惊叹，“不会吧！”，“卖完了？”几秒钟，五架火箭，全部售出。

当晚，薇娅直播间的在线人数高达400万以上，而隔壁罗永浩直播间的最高在线人数达300万。淘宝带货一哥李佳琦在当晚没有直播，淘宝将流量全部押注在了薇娅身上。

或许当初淘宝和薇娅也没想到，本为匹敌罗永浩首次抖音直播而进行的一次营销，竟成为双方直播电商成绩中的又一个亮点，不仅销售额迈上一个台阶，更重要的是，证明了他们“能带的品类还有很多”。

拼多多：罗永浩议的价，用补贴找回来

这次热闹的直播前，拼多多鲜有声量，而是将好戏留在了后面。

罗永浩直播首秀当晚，拼多多就上线了“百亿补贴-老罗直播爆款”专区，上面写道“补贴后更划算”。拼多多的补贴价=成本价-拼多多补贴，火药味更足，直接了当地向抖音发起了挑战。老罗直播间卖的安慕希酸奶、洽洽坚果等商品拼多多都给有出售，价格直逼罗永浩的带货价。

与淘宝的“另辟蹊径”不同，价格优势一直是拼多多的王牌，拼多多这次仍是选择在价格上硬刚。

不过，拼多多的进攻显然没有淘宝、抖音猛烈，其所谓的“老罗爆款”品类有限，专区中只有8个商品，也并非全都是老罗的爆品，且大部分单价较低，这也暴露了拼多多品牌供应链不占优势的弱点。

快手：签罗永浩失手，辛巴团队补位

在罗永浩正式抖音直播首秀前，36氪就曾独家获悉，快手曾出高价想签约罗永浩，程一笑亲自游说，并给出上亿报价。一方面，自带话题讨论度的罗永浩可以为快手获得新的用户，另一方面也可以帮助其发展直播电商业务。但最终，快手还是失手了。

失去罗永浩的快手也在想办法弥补这个损失，其将当晚的流量押注在了辛巴团队身上。在罗永浩开播前两天，一个微博名为“鹿不鹿鹿鹿”的账号曾发文称，“作为快手最牛带货主播辛巴的徒弟，我们最擅长的就是卖货”，喊话罗永浩想要与之切磋。

而辛巴的另一个徒弟“蛋蛋”则在开播当天卖起了华为手机，对标的则是罗永浩卖的小米手机。在正式开播前，相关消息已经在网上流出，二者隔空喊话的内容更是频上热搜。

截至昨日直播结束，辛巴团队直播带货最终交易额为4.8亿元，表示成功创下电商直播新纪录。期间，荣耀手机两款共售出7.7万台，成交额1亿+。

作为快手的头部主播，辛巴的确创下了不少亮眼业绩。在2019年双十一期间，辛巴的全品类销售额达到了20亿。不过，相比薇娅和李佳琦的带货成绩，辛巴仍旧逊色。

为什么抖音需要罗永浩？

无论是在关注度还是在实际销售额上，抖音和罗永浩都达到了双赢。虽然罗永浩此前调侃称自己是“赚钱还债”，需要抖音平台提供电商直播的新机遇，但实际上，最大的赢家还是抖音。

流量、话题性、冲突性，很难说还有谁可以像罗永浩一样将这三者集于一身，而这样的符号性人物正是抖音所需要的。

对抖音来说，最显而易见的利好无疑是拓展新用户。老师、直男、技术、段子手、文青……罗永浩的标签简直太多了，罗永浩的到来也将为抖音带来增量用户。罗永浩微博显示，其粉丝量已经达到1600万。

其次是发展电商。想在电商直播领域有所作为的抖音，亟需一个有标杆意义的超级主播为其加码。一直以来，抖音能没有培养出自己的“薇娅”、“李佳琦”亦或是“辛巴”、“散打哥”，即便它拥有巨大的流量池。而转型的老罗是抖音扶持大主播的不二人选，这不仅是因为老罗的独特性，更是因为优质主播的稀缺性。根据业内人士透露，此次罗永浩直播首秀，抖音提供的是3亿+的流量曝光，在这期间，几乎抖音所有直播间都有罗永浩直播间的推荐入口。

更重要的是，通过罗永浩的首次直播带货，培养了新用户在抖音购物的习惯，很多人可能是第一次在抖音填地址、下单。

与此同时，抖音和罗永浩也在用实际行动极力向创作者、品牌方、商家证明，“在抖音，直播电商是有发展的。”虽然抖音直播电商做得很早，但很难说抖音做得很好，抖音的第一大业务还是信息流广告。抖音需要向外界提供一个拿得出的案例，而罗永浩直播首秀中所呈现的多品类带货、直播间三小时无卡顿的流畅技术、高额的成交量，无疑是最好的电商直播的自我证明，这是抖音一次大规模的直播电商全流程测试。

从竞价签罗永浩到流量扶持、营销曝光，抖音为电商直播注入流量的决心可见一斑。虽然抖音目前还在为淘宝导流，但值得注意的是，它也在大力推抖音小店。罗永浩直播带货的商品，一半都来自抖音小店。在电商直播发展中，所有的合作与竞争都只不过是暂时的。


这是一个直播带货的时代，疫情的特殊作用下，更是放大了直播带货的作用和意义。不过，这也意味着，抖音、快手、淘宝、拼多多等直播电商玩家的竞争将会更加激烈。


反观抖音，虽然凭借罗永浩的直播首秀吸引了不少眼球，但其在电商直播的发展上还有很长的路要走。电商直播是“人、货、场”的结合，有了老罗的抖音，还需在供应链等方面下功夫。


未来，抖音电商又将走向何方、老罗热度能否持续，这都需要时间给出答案。

头图来自：抖音