基金投顾深度调查（四）| 券商进军基金投顾提速

每经记者 李娜每经编辑 叶峰

2019年，券商行业代销金融产品净收入与投资咨询业务净收入之和，仅占代理买卖证券业务净收入（含席位租赁）的11.5%。

上述数据无疑表明券商财富管理行业，仍有很大潜力。无论是对客户的分层、重构APP底层架构及无数次迭代升级、每年的8.18理财节活动等都彰显出券商向财富管理转型的努力。

7家券商拿到基金投顾试点资格，也被视为券商向财富管理转型的助力。多部门联合上阵，基金投顾也是对券商高效协同性的再次检验。而据了解，进展较快的券商已完成相关部门的实地场检，正在等待相关许可，离正式开展基金投顾业务已为时不远。

对于券商而言，基金投顾采取的战略，投顾的专业性、业绩考核机制等等都是无法回避的关键性问题。

先期总部控制再部分放权

“每家券商都有自己不同的策略，最后各家在基金投顾的思路上肯定是有差别的。”一位券商财富管理人士表示。

不妨先看一下，已获批券商对基金投顾战略的想法：

谈依靠科技平台力量带动业务发展的华泰证券，此前曾表示，将为客户提供从投资建议、交易执行到账户跟踪的一体化投资顾问服务，合理设计基金投顾业务收费模式，并优化投顾人员考核机制，完善投顾服务评价体系，促进客户满意度、投顾服务质量共同提升。

中信建投证券计划将根据客户投资需求为客户提供专属投资方案，通过上百种业绩影响因子并结合现场调研，提供精选基金组合，积极引导客户长期投资。

拥有营业网点最多的银河证券，已设立由财富管理总部、基金研究中心、法律合规总部、风险管理总部等多部门组成的基金投资顾问业务投资决策委员会，全面负责基金投资顾问相关各项业务，以识别与防范利益冲突。

申万宏源则在零售客户事业部下成立了专门基金投顾业务的部门，负责投顾的投资、交易、业务推广和客户服务。

地处江浙地区的国联证券，倚靠对客户进行整体的投资画像，设计定制化的组合产品，开展基金投顾试点业务的差异化、区域化优势。

国泰君安证券着重强调，依托目前在相关IT系统资源和研发能力上的充足储备，已建立起一整套资产配置、组合策略与产品管理的系统平台，可实现规模化的服务供给，个性化的千人千面，从而大幅提升客户专属服务体验，为买方投顾时代的到来做足准备。

“不同的策略，主要是因为每家券商自身的客户结构和资产规模、投研能力、获客能力、区为优势等一系列不同的要素禀赋所决定的。”沪上某券商人士表示。

“实际上，券商之前多少对基金投顾业务做了一些准备。不管采取怎样的策略，券商初期的打法都是先由总部控制产品，分支机构做具体展业。第二个阶段则是有能力的券商会将投顾产品的创设下放到有合适的分支机构。其实券商总部所能做的事情是相当准化、普适的。真正的业务是投顾深入到客户层面，和客户深入沟通，了解客户需求，设计符合出客户的需求组合设计，只是目前才刚开始还做不到，但是必然。”某券商财富管理部高层人士表示。

线上和线下一体化

买方投顾业务的核心则是代客理财，而非过去的销售产品。

而海外基金投顾主流模式主要有四种：私人银行的高端定制投顾模式、大型投行的综合性投顾模式、智能投顾模式和第三方投顾平台模式：以嘉信理财和Asset Mark为代表，不直接提供投资顾问服务，而将其外包，向理财顾问收费。

海外机构近年来的趋势在于线上投顾和线下投顾相结合。例如，原以富裕人群为主要目标的瑞银集团、摩根士丹利等投行也开始推出瑞银管理投资组合计划、机器人顾问业务；而原本以大众群体为主要受众的Betterment也开始涉足精英群体，推出了线上投顾和线下投顾相结合的高端服务。

实际来看，投顾业务模式主要两种。第一种，可以视为溢价收费，就是企业主要通过自身强大的竞争力，进而吸引超高净值客户及中高端人群，从而收取高额费用为补偿提供优质服务；另一种模式下，就是性价比策略，机构主要通过降低成本、简化流程从而以低价格和低门槛吸引中低端消费者，也就是常说的长尾客户。

从过往来看，券商早已对自己客户实现了分层管理。“线上+线下一体化联合展业或也成为国内头部金融机构趋势。从客群基础来看，券商的客户群体较为综合，零售客户、高净值客户、机构客户均有良好客户基础。从资源禀赋来看，头部券商的比较优势集中体现在投研实力、信息技术研发投入和线下投顾团队专业能力，兼具服务普通零售客户以及高净值客户的能力。公司将依托线上科技平台与线下投顾团队相结合开展客户服务。”国泰君安证券相关人士表示。

投与顾：顾更重要

“基金投顾这个事情，不是说你有个APP，有个好产品就能搞成功的，这些都是辅助手段。以前很多机构也做了很多APP，推出了不少智能投顾模式，但效果并没达到预期。在我看来，基金投顾中重要的不是投而是顾，是优秀的投资顾问让客户真正接受这种投资理念，后面才会有跟进，基金投顾才能发展起来。” 券商财富管理部高层人士表示。

基金投顾业务试点的推出对一线投顾人员的客户服务环节形成了巨大挑战。挑战一方面在于专业性要求的提升，投资顾问需要向客户阐明组合策略的构建逻辑、组合及基金产品的风险收益特征、组合业绩分析、潜在投资机会和风险等；另一方面在于定制化服务规模的爆发式增长，上述专业服务均须针对选择了不同组合策略、以及不同时点入场的客户千人千面定制。

提高投顾人员在基金专业能力市场持久战。简单看一下国外券商等机构对基金投顾人士的培训：美林证券投顾团队每年招收相当数量的新人进行培训，并且要求三年内客户资产量达到3000万美元才能取得理财顾问的资格，之后每年还要接受至少两次、每次3-5天的培训。瑞银集团推出了为期24个月的财富规划助理计划（WPA），该计划旨在为新人提供成为瑞银财务顾问所需的知识和技能。在该计划的每个阶段，将向财富规划专家学习，与行业中的一些顶级财务顾问合作，并培养成为成功财富管理人所需的技能。除了严格的专有培训外，还将在计划期间寻求并获得公认的财富管理顾问（AWMA）和CFP指示。

据了解，面对新挑战，总部与分支机构更为紧密地协同协作至关重要。总部层面，针对基金投顾业务，国泰君安打造了一整套高质量的前中后台系统平台，可以实现规模化地服务供给，个性化的千人千面。同时，建立标准化线下投顾人员展业流程，细化员工展业关键节点服务要求。强大的总部投研平台支持以及标准化的线上线下服务流程将极大提升投顾服务效能。

分支机构层面，在此前的业务实践中，国泰君安持续开展金融产品精品课程专项培训、总部现场综合实训以及全公司范围的多轮金融产品讲师选拔活动。一线投顾人员对于金融产品以及产品组合定制的理解掌握具备较好基础。后续公司仍将持续推进线上+线下的体系化专业培训，目前总部已制作统一的基金投顾业务培训材料，陆续实施岗前培训、上岗测试以及进阶提升培训计划，切实保证投顾人员达到必备的专业素质。”

每经记者 李娜