我对B站的一点个人建议：不仅要“出圈”，也要“入圈”

编者按：本文来自微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”（ID:TMTphantom），作者 怪盗团团长裴培，36氪经授权发布。

过去几年，B站一直在努力“出圈”：它对自己的定义，以及外界对它的印象，都已经远远跨出了“二次元社区”，向着“中国的YouTube”迈进。毫无疑问，B站的“出圈”取得了一定的成功，用户基数日益增大，对主流人群的吸引力越来越高。进入2020年，B站跨年晚会、疫情期间的宅家创作、《后浪》演讲等等，都引发了热烈的大众话题效应。

不过，对于B站的“出圈”战略，也有人抱有不同意见。硬核二次元用户会抱怨现在的B站越来越复杂、不纯粹；某些投资者会担心用户基数的扩大无法带动收入和利润增长。这些担忧是有道理的——如今的互联网行业早已不是单纯的“流量为王”，没有人希望B站成为又一个“爱优腾”，它更不可能成为另一个“快手/抖音”。B站需要通过发展去解决这些担忧。

未来三年，B站面临着两个看似相互矛盾的目标：既要进一步扩大用户基数、实现对各种不同兴趣用户群的覆盖，又要不损害内容调性、尤其是不损害既有用户的体验。

这两个目标必须同时做到：若不扩大用户基数，B站将始终处于危险之中，快手、字节跳动乃至腾讯等头部流量平台将始终希望发起“降维打击”；若不维持用户调性，那么B站将逐渐丧失特点、变成又一个爱优腾，而且目前贡献重要收入的二次元游戏业务也将未老先衰。

要同时达到上述两个目标，首先是管理层要有清晰、稳定的思路，知道自己在做什么、想要什么，这一点B站并不缺乏；其次是在执行的过程中要小心翼翼地保持平衡，及时扑灭任何危险的迹象。算法和技术进步是很重要的，人工的社区运营同样重要，维持高质量的内容产出（无论是PUGC还是专业内容）也很重要。

社区的“调性”就像刚捞上来的鲜鱼，必须小心料理，否则它就碎了。任何想当然的、与用户赌气的、过于激进的行为都在绝对禁止之列。

那么，具体应该怎么做呢？可以提出什么有执行价值、可以迅速诉诸实施的计划呢？我的个人建议很简单，那就是：不仅要“出圈”，也要“入圈”。更详细一点说就是：

通过深挖垂直领域，实现用户整体扩张；通过拼命下沉内容，加强平台属性。

对于B站而言，在上市之前最幸运和最超预期的事情，即是2016年下半年FGO国服的巨大成功。FGO为B站提供了宝贵的现金流，提振了士气，尤其是教育了市场——B站的业务模式是可以赚钱的；它可能将B站的上市节奏提前了好几年。

但是，正是因为“意外”和“超前”，要复制这样的奇迹是很困难的。但是，B站应该竭尽全力复制这个奇迹，或者以不同的方式重演一遍这样的奇迹。从流量、社区等角度看，它是可以做到的；现在缺乏的是产品。（理所当然，谁家不缺一个FGO这样的顶尖产品！）

稍微详细一点说，就是：B站应该在自己的传统的强项，即硬核二次元的垂直内容领域（主攻方向是游戏和互动影像）继续投入重兵，建立垂直内容的内生机制。通过这个垂直领域产生的收入和现金流，去支持B站向更广阔的空间发展；通过这个垂直领域积累的内容创作和孵化经验，去支持B站在其他内容领域的类似行为。

更直率地说，B站必须有自己的Fate，或者自己的Steins Gate，又或者自己的EVA；退一步讲，它至少要有自己的梦幻模拟战，或者自己的闪耀暖暖。通过这些自主优质IP赚的钱越多，B站就越可以在其他新兴领域游刃有余、放慢变现节奏。

从垂直内容赚到的钱，可以买到至关重要的时间、空间，可以提振士气，也可以在投资者心目中进一步抬升B站的天花板。无论是买量、做品宣、搞活动还是激励UP主，都需要大量的财务资源；随着公司规模的扩大，B站也需要源源不断的内容和运营人才资源。上述两个资源（钱和人），都可以从优质硬核二次元内容的开发中获得。

2019年11月，当《双生视界》由B站独家代理并进入畅销榜前列时，我熟悉的一位二次元游戏公司高管感叹道：“B站的发行能力已经得到充分证明了！”问题在于，最优质的那些二次元游戏，例如《明日方舟》，往往会选择自主发行，而仅仅视B站为一个分发渠道。

B站的游戏发行面临着尴尬的地位：它能够把60分的产品发到80分，但是却难以取得更优质的产品。解决这个问题只有依靠自研、孵化或并购；总而言之，就是把内容掌握在自己手中。

今天的游戏行业早就越过了“渠道为王”或“买量为王”的年代。所有头部游戏公司，或者立志成为头部游戏公司的人，全在努力做自研内容。自研不一定意味着内生，也可以包括收购、孵化、战略投资等。这注定是一个漫长的过程，需要坚持很久才能看到未来。

互动影像叙事是另一个值得投入重兵的领域，尽管我不太赞成B站目前的以VLOG为主的互动影像策略。互动影像市场很可能达到百亿量级，它会吃掉一大块原有的影视剧市场，以及一部分剧情向游戏市场。最有趣之处在于：腾讯的《隐形守护者》设立了一个太高的标杆，把用户的期望值吊起来了，而绝大部分竞争对手达不到。我们看到了许多粗制滥造的“互动叙事产品”，未来肯定不属于它们。这个行业只能属于真正优质的头部或垂直内容。

我所说的“互动影像”，不仅包括《隐形守护者》这样的真人影像，也包括《命运石之门Elite》这样的动画影像，以及《底特律：变人》这样的CG影像。不过，从中国的用户接受度和工业水准看，真人影像可能是未来3-5年的主流。

对于这个市场，影视公司没有能力去占领——它们的学习能力不够、不熟悉用户、资源也很有限；游戏公司暂时不知道如何占领——毕竟它们没有这方面的充分经验和能力储备。对于B站和其他任何公司来说，这都是机会。

对于“互动影像”市场的未来，我有三个初步的判断：

未来属于工业化的、时间较长的、沉浸感较强的“重度”互动影像产品，也就是更类似于大型影视剧或长篇剧情向游戏的产品；所以我不看好互动VLOG。

关键在于剧情和工业标准的结合，关键在于剧情和工业标准的结合，关键在于剧情和工业标准的结合；重要的话不止说三遍，应该说无数遍。

产品的呈现形式一开始会以独立APP为主，然后逐渐转向平台内嵌的视频/小程序；但是现有的视频播放界面不可能无缝过渡到互动影像。

B站天然就适合发展互动影像产品，因为它是一个高度交互性的内容社区。今后，互动影像的玩法将不仅仅包括“玩家”与“内容”之间的互动，也包括玩家之间的互动；或许有一天，我们可以看到类似MMO甚至社交玩法的互动影像产品。那会是多少年以后？十年或者二十年、三十年？无论如何，我们还没有进入新时代的门槛。

我并不认为深挖垂类、沉入内容会损害B站的“平台属性”。毕竟，全体用户就是所有垂类用户之和，而内容本身就能创造流量。在移动流量红利耗尽、用户日益成熟之后，市场终究会意识到——内容和平台是不可分割的，足够优秀的内容会把自己变成平台，平台也需要深入到内容创生的每个环节。B站在垂直内容里面下沉的越深，在获取用户的跳跃中就能跳的越远。

此外，B站的UGC社区属性，也决定了“垂类”和“平台属性”并不矛盾——在推广大型二次元游戏时，B站吸引流量的方法不仅是中心化的（例如开屏广告、官方推送等），也是去中心化的（主要是大批UP主的二次创作、直播等）。只要在算法和运营等环节精益求精地调整，完全可以进一步做大硬核二次元游戏/互动影像内容的市场，又不改变B站整体百花齐放的“出圈”态势。

当然，内容创作和培育是一项非常艰苦的工作。非常、非常艰苦，而且不确定。光有美好的想法、充足的资源是不够的，还要有顽强的意志和一丝不苟的执行。投资者可能是急躁的，外部合作伙伴可能也低估了自研内容的难度。但是，既然是正确的方向，就要进行下去。

任何组织的成长，都是由历史原因造成的。路径依赖是不可避免的，在过去漫长的创业和扩张过程中形成的定势也是不能轻易改变的。我们不应片面的评判“一个组织的文化是好是坏”，或者“一个组织的执行力强不强”，更不应该简单粗暴地直接拿两个相差很大的组织进行对比。世界上没有单纯的“战略”，一切战略都应该围绕“执行”进行。我非常希望B站不但拥有良好的战略，而且能执行好。