“逼上梁山”做眼霜 丸美股份董事长孙怀庆：市场这个老师“没上课就要考试”

每经记者 王帆每经编辑 魏官红

■相关公司：丸美股份（603983，SH）

■市值：334亿元（截至5月28日）

■核心竞争力：拥有眼部护理、抗衰科技护肤等品牌精准定位；拥有强劲的研发实力和研发系统；拥有强大的生产能力和供应链管理能力；拥有多渠道协同发展和精细化管理的销售体系

■机构眼中的公司：“各渠道均衡发展”，“定位中高端并差异化主打眼霜+抗衰”，“电商潜力正处于挖掘阶段”，“横向拓展大众护肤和彩妆第二梯队品牌”

“弹弹弹，弹走鱼尾纹。”

凭借着这句令人“眼前一亮”的广告语，丸美从眼霜起家，走过早期的野蛮生长、IPO长跑，终于守得云开见月明，成功敲开A股市场的大门。

作为“眼霜第一股”，丸美股份（603983，SH）登陆资本市场后被贴上了形形色色的标签：“品牌单一”、“价格虚高”、“重营销轻研发”……

外界有着太多的好奇：丸美股份如何从一家不起眼的小公司，成长为国内化妆品市值第一股？如何在外资品牌的夹击下打下江山？靠传统经销渠道崛起后，能否玩转时下流行的电商直播和社交营销？

民营企业发展也是历年两会的重要议题之一，在全国两会召开之际，每日经济新闻《专访董事长·第二季》栏目专访了丸美股份董事长孙怀庆，听他讲述丸美股份创业18年以来的故事。

面对化妆品市场激烈的竞争，孙怀庆说：“市场这个老师很残酷，没有上课就要考试。”但他不着急，坚持“小步快跑”，不做“弄潮儿”。

2019年7月25日，上交所交易大厅灯光璀璨，人头攒动，这里正在举行丸美股份上市仪式。

孙怀庆没有打上领带，而是别出心裁地系着领结，披上了象征喜庆的红色围巾，在掌声雷动中，敲响丸美股份上市的铜钟。

“丸美这艘船自此驶入大海，未来可能碰到惊涛骇浪，但也可能会变成万吨巨轮。在这之前，丸美都是在内河，相对安全，但想象空间小，成长可能性也小。”孙怀庆这样形容丸美股份的成功上市。

对于孙怀庆而言，带领公司走向上市是他“人生仅次于高考的第二大工程”。不过，在敲钟的那一刻，孙怀庆的心情并没有特别兴奋，“因为这个过程太漫长了，兴奋早在路上被消化了”。

丸美从2009年就立下了上市宏愿，但到2019年才成功上市。十年来，公司的代言人换了一批又一批，当初与其一同排队的化妆品企业珀莱雅也已率先一步上市。眼看着上市计划受阻，孙怀庆心里也是五味杂陈。

2016年11月16日，是丸美股份第一次上会被否的日子。彼时，孙怀庆着实想不通：“我们这么优秀的企业为什么没被认同？”在那段时间，孙怀庆的压力颇大，他不断思考，试图与逆境“握手言和”。

丸美股份董事长孙怀庆 图片来源：企业供图

也是在这期间，孙怀庆领悟到了一种与“全世界和解”的心态：“现在回过头想，一切都是最好的安排，如果事与愿违，那就是另有安排。在不断冲刺IPO的过程中，我们用上市公司的标准严格要求自己，包括内控制度、信息披露、团队建设等，让我们企业变得成熟，让实控人也变得成熟。”

在这样的心态引导下，丸美股份终于在第3次闯关IPO时成功过会。上市后，公司股价迅猛上涨。2019年9月，在上市短短40天后，丸美股份便夺得A股化妆品市值“桂冠”，如今市值已超330亿元。

在踌躇满志首次冲刺IPO的2016年，丸美股份曾在内部立下3年~5年达到化妆品市值第一的目标。“按当年的计划，2019年应该实现市值目标，（虽然上市晚了但）一点也没耽误。”孙怀庆颇为激动地说道。

回顾18年来的创业历程，孙怀庆向《每日经济新闻》记者讲起了许多隐藏在角落里的低谷时光。

上世纪90年代末，离开国营厂稳定工作的重庆人孙怀庆，向东南出发，来到广州创业。2002年，凭借着在化妆品行业积累的多年经验，孙怀庆决定与一家日本企业合资100万元，创办丸美股份的前身——广州佳禾化妆品制造有限公司。

尽管已经过去了18年，孙怀庆仍对创业之初国内化妆品市场的激烈竞争印象深刻。他细数道：“2002年卖得最好的化妆品，在北方是7元的大宝，在南方是10元的小护士。那一年，自然堂的均价为30元，OLAY玉兰油50元，欧莱雅75元，最贵的是欧珀莱90元。”

初生牛犊不怕虎，这家规模不大的化妆品企业，却开出了让外界瞠目结舌的单价——130元，比当时欧珀莱的价格高出40%以上。“我们哪里有它们（竞品）规模大？我们规模那么小，定它们那个价钱就没钱赚了。”孙怀庆感到十分无奈。

初创品牌没有知名度，再加上价格高昂，丸美难以说服消费者为其买单。屡屡碰壁之后，孙怀庆问自己：“你还有什么机会？”经过反复思考，他最终找到了一个细分的蓝海市场——眼部护肤。

在十几年前，眼部护肤是化妆品企业最不愿意触碰的领域之一，因为眼部是面部肌肤中最易疲劳、最难以护理、最脆弱的部位，很容易吃力不讨好。“再加上眼部面积小、用量少，做不大，就更没有企业做了。”孙怀庆说道。

竞争对手的“不愿意”和“不屑于”，反倒成为了丸美的机会。孙怀庆决定，一头扎进眼霜赛道，不回头。

“我当然知道这条路不好走，但我已经没路可走了，它起码是条路。我不想说自己有多么高瞻远瞩，只是被‘逼上梁山’罢了。”孙怀庆笑称，“市场这个老师很残酷，没有上课就要考试。”

没有代言人、没有广告、没有专柜……在2002年到2007年那段寻求生存的时期，丸美的经销商打趣丸美是“三无”产品。彼时，丸美不得不与其他品牌共享柜台，连免费开瓶使用的试用装都舍不得提供。

孙怀庆感慨道：“十八年如一日，我们专注于眼部护理的研究，天道酬勤，终于成长为中国眼部护肤的第一名。”数据显示，2019年上半年，丸美旗舰店连续6个月在天猫眼部护理套装类目排名第一，在京东眼霜类目排名前三、国货排名第一。

而据公司招股书披露，2018年，丸美股份眼部护肤类产品的单价为184.18元/百克，属于化妆品里的中高端价位。而正是由于眼霜单件容量小、销售单价高的特点，丸美股份的毛利率和净利率都堪称“业内第一”。

《每日经济新闻》记者查询发现，2016年~2019年，丸美股份综合毛利率稳定在68%左右，相较于行业里国内其他品牌，具有较强竞争力。

除了毛利率，丸美股份的净利率也维持在较高水平。2018年，其销售净利率高达26.15%，同期上海家化、珀莱雅等同行业上市公司净利率仅为7%~13%不等。而据天风证券研报，2018年，外资化妆品公司雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅的净利率分别为12%、6%、14%。2019年，丸美股份销售净利率达到28.48%。

有化妆品业内人士向记者表示，化妆品行业净利率能做到15%已十分难得，丸美股份的净利率能超过25%，可以说是化妆品行业第一净利率。

让业内艳羡的利润率也给丸美股份招来了定价虚高的评价。对此，孙怀庆否认道：“眼霜本来就是毛利率高的品类，各公司眼霜的毛利率基本相同，丸美股份的眼霜品类占所有品类的比例达到30%，而其他公司占比只有5%，这才导致综合毛利率高。”

孙怀庆是个不折不扣的广告迷。前阵子，他每天都看热播电视剧《安家》，观察丸美在剧中广告投放的情况；最近，他在追丸美代言人周迅主演的《不完美的她》，让自己保持对代言人作品和讨论度的关注。

凭借出色的营销才能，孙怀庆被业内贴上了“营销天才”的标签。其实，早在2007年，他就开启了丸美的品牌营销之路。

那一年，在经历了5年的摸爬滚打后，孙怀庆决定用赚到的钱，大力布局市场营销，请来丸美首位代言人——港姐冠军、金像影后袁咏仪。

当十几秒的电视广告在央视、湖南卫视等主流电视台播出后，那句脍炙人口的广告语——“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，让丸美品牌一炮而红。在随后几年时间里，梁朝伟、周迅、彭于晏……这些星光熠熠的演员，陆续成为丸美代言人。

而在借营销起飞的初期，丸美被外界认为是日本品牌，引来诸多质疑。回忆起当年的争议，孙怀庆强调，丸美最初的确是中日合资，“丸美是一个一诞生就有拥有深厚的中华传统文化底蕴，并且深得日本技术精髓的国创品牌。‘丸美’二字，‘丸’为圆，‘丸美’即以圆为美，符合中国传统的审美观。”

“2007年，可以说是丸美的起飞点。那一年，我们在电视媒体广告上取得了巨大的胜利，也开始免费派发我们的试用装到终端，配丸美专柜，把我们能想到的营销策略全部用了上去。”孙怀庆回忆道。

但随着丸美股份IPO，营销费用的公开披露也让公司陷入“重营销、轻研发”的质疑当中。

2016年~2019年，丸美股份用于广告宣传类的费用支出占当年营收比例约为21%，研发费用占比则超过2%。同行业上市公司中，珀莱雅、上海家化同期广告费用占营收比重约为20%和30%，研发费用占比也均达到2%。

“广告宣传是快消品的刚性成本，而研发占比达到2%已经算是行业高水平。日本资生堂的研发占比仅有1.6%。20%的推广费用我们在今后都不会减少，还要把研发占比突破3%。”孙怀庆回应称，“节约广告费，转变为利润，对我们来说太容易，但对品牌的长远发展来说并不好。”

“化妆品是半个造梦行业。我们要保持品牌的知名度，我们要想的是品牌的事。”

让孙怀庆印象深刻的是，2015年，为了说服五年不接代言的梁朝伟接受丸美的代言邀约，他亲自上门拜访。

在听完广告方案后，梁朝伟十分惊讶，充满疑惑地向孙怀庆确认：“你确定3分钟广告只拍我的眼睛，不拍产品？”

“是的！”孙怀庆斩钉截铁地回答。

“这太酷了！”最终，梁朝伟为丸美拍摄了名为《眼》的3分钟黑白广告，以全程拍摄眼部特写和温柔男声独白的方式，在电视台、网络等多渠道播出后，梁朝伟用那双会说话的眼睛博得了万千女性的青睐，这也成为现象级的营销案例，至今都被广告界奉作“教科书”。

孙怀庆喜欢把化妆品比喻为车。

在他看来，国产化妆品品牌中大部分是10万元价位的车，丸美是国货中十分另类的20万元价位，而丸美的主要竞争对手OLAY、欧莱雅、资生堂属于40万元的车。

孙怀庆也思考过，在深耕中高端产品多年之后，公司能否将品牌矩阵往低价位延伸？“我们当时有个幼稚的想法，认为在10万元的车子里，是不是有我们的机会？结果一切进去，发现‘血流成河’。”

孙怀庆口中10万元的车，就是春纪品牌。在创立之初，春纪就被寄予了补充产品线、进军大众化市场的厚望，但效果并不理想。

“一边是丸美，一边是春纪，我投入一块钱，产出完全不一样，你觉得我应该把钱投在哪里？”孙怀庆反问道。

尽管在春纪之后，丸美股份还布局了新的彩妆品牌——恋火，但公司对丸美品牌的依赖局面至今未能得到有效改善。

2018年，丸美、春纪、恋火三个品牌分别实现营业收入14.05亿元、1.43亿元和2667.25万元，分别占总营收的89.25%、9.06%及1.69%，表现悬殊。2019年年报显示，丸美品牌实现营收16.59亿元，同比增长18.08%，占总营收比重升至92.17%，春纪则整体略有下滑，3个品牌的收入差距逐渐拉大。

纵观全球化妆品行业，拥有多个十亿元销售级别的旗舰品牌，已经成为国际大型化妆品集团的“标配”，多品牌管理也成为考验化妆品公司的“试金石”。

巴黎欧莱雅、兰蔻、圣罗兰、阿玛尼、美宝莲，这些都是欧莱雅集团旗下亮眼的“名片”，雅诗兰黛集团拥有海蓝之谜、倩碧、祖马龙等知名品牌，宝洁旗下则有SK-Ⅱ、OLAY、沙宣等品牌。

相比之下，丸美股份目前仅有丸美品牌“一枝独秀”。公司下一个十亿品牌会在什么时候出现？

孙怀庆并不着急，他说自己在积极蓄能、等待机会。4月7日，丸美股份宣布合资成立规模10亿元的产业投资基金，聚焦化妆品相关领域优质企业，重点关注护肤、彩妆等行业品牌及上下游产业链。

其实，从筹划IPO开始，孙怀庆就瞄准了未来并购的机会。

“我们的几个国际竞争对手都是上市公司，他们都是通过并购实现扩张。”孙怀庆举例称，“欧莱雅集团只有巴黎欧莱雅这个品牌是自己培育的，其他28个品牌都是收购；在资生堂集团30个品牌中，7个是自有的，23个是并购的。”

在孙怀庆看来，化妆品是个双增长的行业，使用化妆品的人越来越多，使用的品种也越来越多。这也是丸美股份并购逻辑形成的基础。

“假如你觉得我们的眼霜好用，为什么我们不可以并购一个你喜欢的护发品牌回来呢？还有口腔护理、美容食品……假设你结婚生孩子，还有母婴彩妆的需求。我们可以贯穿你整个（生命周期）的消费。”孙怀庆说道。不过他也强调，丸美股份的并购逻辑是核心多元化，而并非外延式。

在孙怀庆眼里，多品牌和多品类管理已成为国际化妆品集团的必经之路。而早在2013年，从接受国际知名时尚集团LVMH旗下私募基金L Capital的投资开始至今，丸美股份已向LVMH学习了7年时间。

LVMH集团旗下L Capital基金战略投资丸美 图片来源：企业供图

每年，丸美股份都会例行向LVMH集团就战略发展方面进行提问。7年时间以来，孙怀庆向丝芙兰的高管学习了零售管理，向DFS的高管学习了品类管理，向迪奥的全球CEO学习了战略管理……

在孙怀庆看来，丸美股份对多品牌战略已经做好了充分的知识储备。“我们会在并购的路上小步快跑，不给你惊喜，也不给你惊吓，但会赢得你持续点赞。”他坦言，丸美股份要做的是长跑选手。

今年1月1日，丸美股份成立了一个新部门——社交媒体部。这个部门的带头人，是一位1995年出生的年轻人。

孙怀庆特地给社交媒体部划定了一个门槛：非90后不得加入。春节过后，公司还组建了直播中心。

“最近发生了几个比较大的事情，第一是社交媒体的流行，以‘两微一抖小红书’为代表，第二是直播的电商风潮，第三是私域流量。”孙怀庆对公司拥抱新兴渠道充满期待：“我始终觉得社交媒体是丸美的春天，因为我们产品特别有讲头，每个产品我都可以给你讲很久。以前一条广告就15秒，我能讲啥？”

事实上，从传统经销渠道成长起来丸美股份，想要在新渠道进行变革并非易事。

一直以来，丸美股份经销（含线上、线下）收入贡献了大部分营收。

截至2018年12月31日，丸美股份登记在册的终端网点数量超过1.6万个，其中一线城市、二线城市、三线及三线以下城市的终端网点数量占比分别为2.89%、17.8%、79.31%。

经销渠道是优势，一定程度上也成为了依赖和风险。尽管在电商领域早有布局，但仍面临社交电商和直播电商等新业态的冲击。丸美股份的做法是，从经销一线抽调优秀的导购回来做直播。

这些被称为“尖刀”的金牌导购，组成了8人的直播团队，每天专职直播6小时。“我们的‘尖刀’都是在一线和顾客面对面的锻炼中成长起来的，对产品、品牌、销售技巧十分了解。”

在孙怀庆看来，如今部分电商直播是产品打折时的“大喇叭”，这是不可取的做法：“每天都听到你这个牌子在打折，那这个牌子在消费者心目中还有心智吗？你要打折的时候让大喇叭喊一嗓子是有用的，因为有更多的人知道你打折了，除此之外，没有任何作用。”

他认为，任何渠道变革，都是要站在品牌心智上进行产品销售。今年，孙怀庆给春纪品牌设计了较高的增长率目标，赋能春纪向年轻的新锐电商品牌转型。

如今，整个春纪品牌团队都在“摩拳擦掌”：产品开发方面，基于数据进行消费者直创，保持较快的上新速度、极致性价比等。

“我们已经玩起来了！”孙怀庆自信地说道。但在去年7月之前，孙怀庆甚至没搞清楚社交媒体是怎么回事。

此时布局新渠道是否为时已晚？孙怀庆笑称：“我知道这一点儿也不算早，也不新了。电商、微商、社交媒体、私域流量都是工具，并不难获得。而做好产品是需要时间的。”

“我们不做弄潮儿，小步快跑是为了防止摔跤。”他最后补充道。

记者手记丨孙怀庆的经营之道——热爱时尚，保持敏锐，小步快跑

作为化妆品市值第一股丸美股份的董事长，孙怀庆保持了一贯的热情作风。在接受《每日经济新闻》记者采访时，孙怀庆西装笔挺，打扮入时，语速颇快，时而眉目上挑。

“做时尚的人，如果一旦松懈，你的品牌、你的企业就垮了。”孙怀庆笑称，“时尚从业者一般都不容易老，因为它永远都在分泌让人兴奋的多巴胺，拼命地往前奔跑。”

在采访过程中，孙怀庆对时尚行业如数家珍，对国际各大化妆品时尚集团的发展历史、品牌分布、市值和股价、产品定位和价格、原料和功能等情况信手拈来。

另外，他还是爱马仕和迪奥的全球VVIP客户，时不时会去参加全球时尚大秀。

正是凭借着其敏锐的嗅觉和持续的热情，孙怀庆在创业之初便选择切入眼霜的细分蓝海赛道，带领丸美股份一路披荆斩棘，在化妆品行业激烈的竞争中争得了一席之地。

如今，面对新形势和新挑战，孙怀庆也并未落后，但也并不着急。

作为长期主义的信奉者，孙怀庆耐心地走过了十年IPO长跑，如今还在逐步带领公司进行数字化变革。

小步快跑的孙怀庆和丸美股份，正在接受市场的考验。