这座城市统一店铺招牌，被新华社点名批评！网友：城市美学的一股“泥石流”

每经记者 谢陶每经编辑 郑直

又见“殡葬风”招牌。

近日，西安莲湖区四府街上，一些店铺原先的红色招牌一夜之间被换成黑底白字，引发广泛关注，更有网友直呼“瘆人”。

图片来源：视频截图

《新华每日电讯》对此评论:

换招牌的歪风，说明一些地方的城市管理存在“一刀切”问题。招牌管理的重点应该是安全管理，对店铺招牌破损、户外广告胡乱设置等进行规范约束，对店招的风格、颜色、字体应遵循划出底线、红线的原则，在此基础上允许个性的施展。只有这样，才能保障店招与城市、街道的历史、文化、特色相协调。

实际上，近年来，这类城市美学“泥石流”已屡见不鲜。一些城市以“美化市容，规范管理”为由对街道招牌进行整齐划一的改造，却令街道失去了原有的特色和烟火气，“扼杀”了城市活力。

法国城市社会学理论重要奠基人列斐伏尔曾将街道比喻为“即兴的戏院”，强调“街道是流动发生的地方，人与人之间的互动是城市生活存在的根基”。海明威也曾将遍布浓郁风情街道的巴黎比作一场“流动的盛宴”。

招牌不仅起着介绍店铺、招揽顾客的作用，它更是城市景观的重要组成部分，体现着一个地方的文化特色与城市美学。

从“幌子”到店铺招牌

当人们想到一座城市时，首先出现在脑海里的就是街道。

街道有生气，城市就有生气；街道沉闷，城市也就沉闷。那些形形色色具有极强地方属性的店铺招牌，是人们理解体验一座城市的要素。

一直以来，招牌都是中国传统商业文化的载体之一。中国古代商铺的招牌、幌子、匾额、楹联等，充满了浓厚的文学、书法和绘画元素。

据考证，春秋时期就出现了最早的文字广告，也出现了幌子、招牌等形式。酒肆茶馆等常常用“幌子”来招揽顾客，有的幌子上是一串文字，有的是一幅图，有的是一件雕塑或是一个实物，比如烧酒幌子、膏药幌子等，构思奇特，增添了街道的个性与活力。

到了宋代，街市盛行，夜市出现。《东京梦华录》就记载了丰富的夜生活场景，商铺林立，招牌“包罗万象”。宋代招牌广告的使用非常普遍。招牌有横额、竖牌和挂板等形式，广告上有文有图，文字写明店铺的名称、性质，图案则显示其行业性质。

电视剧《清平乐》中展现的宋代夜市 图片来源：视频截图

招牌还是商业竞争的重要元素，承载着顾客对产品的定位和认知，也是商家传递品牌价值和文化的重要途径。

但凡是经久不衰的老店都有一个特色鲜明，令人印象深刻的招牌。比如“全聚德”“六必居”“陶陶居”……每当有人提起这些熟悉的老店，其独具特色的招牌（名称、标志、颜色等细节）就会出现在脑海中。

然而，近年来许多独具文化特色、富有象征性的招牌从城市的街区中逐渐消失，被千篇一律的招牌所取代，不仅磨灭了店铺个性化的元素，还违背了品牌传播的规律。

走在国内许多城市，中国式的街巷之美已退回到不为人知的角落。在快速的城市建设和更新过程中，中国的街道正变得“千街一面”。

带地方烙印的街道美学

日本建筑学家芦原义信在《街道的美学》中，试图探寻隐藏在建筑物视觉表象之下的文化元语言，去还原城市的文化“原风景”。

某种程度上，街道招牌就是一片区域，一座城市文化元素的集中凝练。它折射出城市的“烟火气”，是城市重要的美学标签，蕴藏着城市文化的“原风景”：

就像日本秋叶原鳞次栉比的店铺招牌，早已成为其特立独行的城市标识；就像是拉斯维加斯的霓虹招牌，成了波普艺术的灵感之源。

东京 图片来源：摄图网

街道招牌最重要的作用之一就是构建起符号化、具有象征意义的公共空间，使公共场所具有人文意味。人们则通过招牌去解读一座城市，探索城市的“原风景”。

大多数欧洲城市的街头招牌秉承简洁、小巧、精美的原则。整体而言，招牌极少看到直径超过50厘米的字体，没有繁琐的花纹配饰，配色、字体、大小均张弛有度，极具设计感。而且，招牌普遍挂得很低，很少出现一排巨幅字牌横亘在楼宇和天空之间，保障了城市“天际线”的简洁整齐。

在伦敦，许多街道招牌充分考虑整体的建筑风格，小巧精致，与建筑物融为一体，不会产生“喧宾夺主”的感觉。

早在1998年，英国政府就成立了由著名建筑设计师理查德·罗杰斯领衔的“城市工作组”，制订了国家城市设计政策框架，有效指导了城市更新进程。其中的内城再美化运动让伦敦的公共景观（尤其是街道招牌）明显改善，街道与建筑本身的质感得到凸显。

欧洲的许多历史城区都采取招牌设计顺应建筑物整体风格的原则。比如奥地利的萨尔茨堡有一条著名的老街，那里的招牌就选用古典的欧式铁艺招牌，连麦当劳也得做出改变放弃其明亮的配色。

与欧洲不同，整体而言，日本大城市的招牌色彩浓郁，颇具设计感的作品层出不穷，让人无须看文字就知道店铺的经营范围和特色。东京街道上巨大的灯箱和广告横幅令人眼花缭乱，早已成为许多“赛博朋克”作品的取景地。

不过，在京都这样的历史古城，为了保护古城风貌，当地政府不仅对招牌的大小有限制，连招牌颜色的彩度、明度也有规定。

事实上，无论是沿用服从于建筑物还是突出店铺自身特色的设计原则，欧洲和日本的城市在考虑城市特色、定下主基调的基础之上，给与了商家充分的自主权，去表达一座城市的街道美学，最终形成了带有强烈地方烙印的城市文化“原风景”。

考验精细化治理水平

招牌所折射的远不是单纯的审美问题，它更考验着一座城市的精细化治理水平，体现城市的包容度与城市更新理念。

图片来源：新华每日电讯

作为城市治理和城市更新的一部分，店铺招牌的改造应该尊重个性，彰显个性，让商家享有更大的自主权。城市治理者则需要承担起制定规则和有效监督的责任，营造出良好的消费场景，方便居民生活，保障商铺健康发展。

中国传媒大学文化发展研究院吴学夫教授认为：

“视觉外观事实上不是城市设计的主要任务，城市系统设计还要处理好历史、文化、生产、消费、技术和环境等因素与美学之间的关系，特别是居民与城市的互动关系。”

因此，鼓励多元主体参与到城市街道景观的设计中成为未来的趋势。

这要求专业人士对所在街区人文的、建筑的、社会的脉络进行梳理，挖掘出独特内涵，同时充分发挥商户审美，这样街道与街道招牌，街道与居民才能形成良好的互动关系。

事实上，早在2015年年底，中央城市工作会议就提出，要加强对城市的空间立体性、平面协调性、风貌整体性、文脉延续性等方面的规划和管控，留住城市特有的地域环境、文化特色、建筑风格等“基因”。

招牌是城市的一张闪耀名片。招牌的规范管理，并不意味着要以丧失个性为代价。否则，独特的商业文化，无从谈起；充满城市“原风景”的公共空间，无处可寻；具有高度弹性与活力的社会治理体系，也无从完善。