猫狗拼，抖快博，618还是从前的618吗？

618在今年备受关注，在消费者“勒紧裤腰带”过活了好久之后，电商们十分期待着疫情之后的“报复性”消费。今年，除了各大传统电商平台肉搏之外，新老玩家们也纷纷围猎直播间。

为了趁机“回血”，电商们也是花样百出，谁也不想在这样的场合中掉队。从五月下旬，各大电商平台就不断的推出各种“花样满减”，“百亿补贴”活动，挑动着消费者的神经，在持续了将近20天的电商混战之后，各大电商平台也都报出了傲人战绩。但是，有一些变化也在悄悄酝酿。

今年的618，电商平台出现了什么变化？

今年的618大战的刚过，各大电商平台就在第一时间官宣了赫赫战绩：天猫电商累计下单金额6982亿元，京东618战报是2692亿元，天猫京东均超过了往年下单金额，苏宁易购618当天全渠道销售增长129%，拼多多表示自5月25日以来，平台订单量较去年同期增长119%。

除了下单金额超往期之外，今年618的火热程度，从百度指数的变化也可见一斑。从6月1日起，“618”的百度指数较去年同比增长 36%，关注度比以往更高，那么，在高关注度和高成交量的背后，各大电商平台出现了哪些新变化呢？

1、价格补贴战越演越烈

一场疫情，让电商大促的竞争重回起点，“低价”成了电商们的杀手锏。作为承担疫情后消费和经济复苏的催化剂，今年618比往年来的更猛烈。京东，淘宝，拼多多，阿里的补贴和降价力度也堪称史上之最。

6月15日，京东零售宣布联合快手宣布共同启动“双百亿补贴”，并在6月16日落地首场促销活动“京东快手品质购物专场”，对商品进行一轮又一轮大规模降价。京东针对618推出了超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券策略，喊出口号要打造史上优惠力度最大，购物体验最佳，品牌、商家增长最强和新品发布最多的一次京东618。

在京东巨幅让利的同时，它的老对手苏宁也不甘示弱，618期间，苏宁启动了“J-10%”省钱计划，针对家电、手机、电脑、超市等品类，比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。苏宁还发话出来，“欢迎友商来比价，买贵就陪。”

财大气粗的阿里更是来势汹汹，首先，今年的天猫618足有27天，从5月25日持续到6月20日。此外，在今年618期间，天猫还和多地政府、品牌一起，发放现金消费券和补贴，总金额将超过100亿。

与此同时，拼多多的优惠力度也较往年巨幅增加。拼多多百亿补贴大幅加码，部分产品的补贴力度将从销售价格的10%-20%提升至50%-60%。拼多多联合创始人达达还表示：“我们的补贴不设上限，所售产品均为同品全网最低价，并且都是现货销售，没有定金和预售。”

“百亿补贴”似乎已经成为各大电商的标配，声势浩大的补贴、烧钱背后，新老巨头争夺的其实就是流量，那么，除了补贴大战之外，今年的618还有什么变化呢？

2、新老玩家“围猎”直播间

“直播”或许是今年618最大的变数。作为上半年火热的卖货形式，今年的618直播自然也不会缺席。根据艾媒咨询的数据，2020年直播电商的市场规模预计将达到9610亿元，目前新老玩家纷纷进军直播带货。

淘宝邀请吴亦凡、朱一龙等300位流量明星开启了明星直播带货潮；京东快手两巨头联合推出“双百亿”补贴，跨界搭档争夺618主场优势，并且邀请明星和主播同台带货；苏宁易购打造明星天团将入驻抖音，开设“超级买手”直播间。

苏宁则牵手微视，6月17日，苏宁在腾讯微视开设“苏宁易购”、 “苏宁极物星愿事业群”、“苏宁直播”三个官方直播间最终，三个直播间累计观看人数为2600万；拼多多也邀请了联合湖南卫视推出了“618超拼夜”晚会，邀请明星天团带货，现场还大发现金红包。

可以看到，传统电商平台正在通过直播间卖货、明星晚会等各种手段引流，而原本与618相距甚远的快手、抖音，也入局电商，开始了新一轮变现尝试。针对618，抖音发布“抖音直播秒杀狂欢节”，快手推出“618快手电商狂欢月”活动。

有消息称，字节跳动在6月上旬完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整，并正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

手握巨额流量的抖音快手，不再只为他人做嫁衣，而是形成自己的商业闭环，目前抖音已经逐步撤掉淘宝链接，快手电商也官宣了首位明星代言人：张雨绮。

疫情之下的618，为什么没有那么火了？

618购物节已经被打造成流量狂欢，但消费者再也不是待割的韭菜。往年的花式营销套路早已引发很多消费者不满。拉人头、攒积分、记原价、算差价……消费者苦于这类“智力游戏”已久。

今年618期间，巨头电商们的“数字营销”也有所收敛，接连向用户承诺无套路购物。例如，天猫今年除了不用领券，下单可以直接叠加使用的“跨店每满300减40”优惠；拼多多打出了零预付、零定金、无套路的口号；京东也保证了没有复杂的玩法，折扣和价格非常明确……

但是依然没有取得消费者的心，今年的618尽管数据超越以往，但是这些赫赫战绩大部分是下沉市场贡献的，同时也是线下消费往线上消费的转移，光论消费者来说，其实今年的618并没有那么的吸引人。

首先就是今年的618持续时间过长，618购物节从最开始的为期1天，到3天，如今提前半个月就拉开帷幕。用户经过长时间的低价洗礼，早无感了。而且参与者也从最初的京东一家变成了阿里、苏宁、拼多多、快手、抖音、唯品会、国美等各大电商平台参与618鏖战。各大电商平台持续的价格战，分散了用户的注意力，消费者再也不挤在618当天购买了。

其次，对于直播带货，有些问题依然客观存在。例如从快手发力电商以来，头部主播屡屡陷入售假被封号的漩涡，产品质量问题层出不穷，直播电商后端的缺陷暴露无遗。

根据艾媒咨询发布了《2020Q1中国直播电商用户满意度专题调研报告》，数据显示，72.6%的受访用户担忧直播电商主播虚假宣传，42.9%的受访用户担忧直播电商数据造假，超过30.0%的受访用户担忧直播电商售后服务缺失和支付渠道的安全性。在这些问题都没有妥善解决的前提下，用户下单还是保守。

而且，在疫情期间，几个月的“零收入”也给超前消费的中国人当头一棒，现在的消费者已经习惯勒紧裤腰带过活，消费越来越理智，相对于疫情之前的那种乐观心态已经不复存在，不该买的就不要买。可以说电商期待已久的“报复性”消费也并没有如期而来。

“低价”不是终点 618之后关于电商下半场格局的猜想

2016年，京东集团创始人刘强东说：“中国消费者的网上购物从根本上改变了。今天，消费者对电商的期望是质量第一、服务第二、价格第三。”，但是主打下沉市场和价格优惠的直播间卖货依旧火热，电商市场始终围绕流量游戏和各种营销套路打转，那么“低价”真的主宰一切吗？

QuestMobile数据显示，受疫情影响线上活动增加，Q1移动互联网用户增速反弹至1.5%，整体MAU达到了11.50亿。但是无论移动用户数增速接近探底，还是用户数接近国内人口总规模，都说明移动互联网增长红利停止，市场进入存量博弈中。

目前，传统电商平台和直播带货各有缺点，图文带货没有视频带货活色生香，但是直播带货的形式新颖却乱象丛生，例如直播虚假宣传，产品品质不过关，发货等供应链问题重重等等，本质上，电商并非流量生意，而是商业生意，而直播电商有很多基础设施方面的能力需要从头建起。

在市场进入存量博弈阶段后，电商考验的是流量聚合、供应链、场景布局、售后服务等多方面能力。任何一项的长处无法掩饰其他短板的负面效应。相比于如今的各大电商平台，我们可以发现，天猫、拼多多、唯品会等平台型电商在流量聚合、品类布局、平台赋能等方面十分突出。京东、苏宁等自营型电商则在供应链、物流、售后服务等方面能力更优秀。

想要在未来的电商耐力赛中制胜，补齐自身短板尤其重要，以低价换取市场，只可能暂时的，未来的电商格局，很可能是电商平台和短视频花开两朵，各表一枝。但流量之争最终会指向退换货率，物流速度，商品质量，客服满意度。

可以说，电商平台们的流量游戏最终会回到零售本质，而最终谁能做好服务，谁就能在下半场电商竞赛中获得不败之地。

作者：小谦，互联网观察员，多家科技媒体专栏作者，转载请注明版权。