上线商业合作平台「花火」，B站想让更多UP主“恰上饭”

编者按：本文来自微信公众号“新商业情报NBT”（ID:newbusinesstrend），作者：任彤瑶，36氪经授权发布。

7月7日晚，B站正式上线了花火商单平台，并公布了10家官方合作的核心代理商，商业化尝试再向前跨出一步。

据介绍，花火平台是UP主与品牌主的官方合作平台。基于大数据，可以向UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等功能。同时，为品牌主提供UP主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务。

目前花火UP主、MCN入驻通道已全面开启，满足一定条件的UP主可以申请入驻。品牌主、代理商入驻和投放通道将在17日开放，品牌主可以自主入驻，也可通过代理商合作。

UP主/MCN进驻花火后，可以在信息页设置性别、地域及合适的内容标签，并选择代表作展示。系统会通过算法，根据UP主的创作分区、播放量等综合因素，给出定制与植入两类合作视频的参考报价，UP主也可以自行设定商单报价。

报价审核通过后，当月所有对应类型的合作任务都将以该报价接单并结款，目前平台不支持每个任务单独议价。

广告商与代理商可以在平台的“UP主广场”，通过一系列指标筛选UP主，获取UP主的创作领域、粉丝数量与特征、播放互动量及视频报价等详细信息，向UP主发出邀请订单。每个订单会显示品牌名称、推广产品名称、品牌主、要求上传时间及UP主可获收益等关键信息。

UP主可以在个人商单页面查看全部订单邀请，接单后进入正式交付流程，与客户沟通订单细节、上传脚本/样片、制作视频。投稿时，UP主需要在商业声明中勾选相应的花火订单号进行报备。发布完成后，结款将在下个结算周期由平台汇至UP主/MCN银行账户。平台将向客户收取5%的服务费，但不会向UP主收费。

花火的上线，是B站提高变现效率、规范社区商业生态的进程中，一个新阶段的产物。

B站一直强调UP主们在社区中的核心位置，陈睿曾在10周年大会上表示，B站UP主们长期“用爱发电”，要让他们获得更多收益。

自2016年推出粉丝打赏的“充电计划”后，2018年B站推出了创作者激励计划，达到10w播放或1000粉丝的UP主可以加入，通过视频获取一定收益。2019年7月，激励计划的申请标准调整为“电磁力”，从创作力、影响力与信誉分三个维度，而非播放量或粉丝数评判。

评判标准的更改，变相降低了申请门槛，让更多UP能参与到激励计划中。但不同于YouTube已有成熟的广告分成机制，B站早年曾作出不插入贴片广告的承诺，营收主力一直是游戏，广告收入并不占主导位置。只靠平台补贴，UP能获得的收入非常有限。对平台来说，这也不是留住UP主的长远之计。

因此B站也在摸索结合UP主生态的商业变现模式。B站特有的高粘性用户群、人格化创作者与多元细分内容，让它在品牌种草上有很大想象空间。2018年7月，B站开放UP主电商功能公测，作者主页新增商品栏，点击可进店铺页面；9月推出“悬赏计划”公测，通过在视频下方挂广告或商品链接的方式，让UP主赚取收益。

同时，B站也通过自建MCN来加强对UP主的绑定，建立更为牢固的同盟。继合并MCN“超电文化”运营UP主的经纪业务，成立MCN“萌派科技”对种草型UP主做商业化运营后，今年，B站全面开放了品牌生态与UP主商业化生态。疫情期间，多个品牌在B站举办了线上发布会，都有UP主深度参与。5月起，著名UP主Lexburner、zettaranc和老番茄，相继在B站开启了签约直播首秀。

但是独家签约只能解决一小部分人的问题。社区扩容让内部流量、商业资源分配的压力进一步提升，除却少数顶级up主能获得相对丰富的合作机会，在前两年电商试水后，更大部分UP主仍没有摆脱“用爱发电”的基本境况。

而UP主加速流失的危机正在显现。随着中等长度PUGC视频成为视频平台们新的布局焦点，B站的创作者们成为了各家争夺的目标。西瓜视频在半年间持续在B站挖角，背靠头条，西瓜拥有强大的流量算法与变现能力，高昂的签约费和内容采买价格对创作者很有吸引力。

B站不能失去这些创作者。用十年时间沉淀的社区氛围与内容生态，是B站在增长过程中向内保持稳定、向外迎接更高强度竞争的防火墙，B站必须维系这一道墙，核心是稳住UP主资源。在社区情感连接之外，UP主们需要获得更实际、更持续的创作回馈。

去年一个行业闭门交流会上，B站品牌营销部总经理王旭向品牌方们分享了几个品牌与中腰部UP主合作的成功案例，强调Z世代有“爱好圈层”的概念，品牌要找准产品受众的细分领域与传播痛点，与平台合作达到精准发力。可见B站亦希望打开非头部UP主们的商业合作空间。

这也是花火平台对UP主们的意义所在——得到更多的合作资源与更高的报酬。去年中旬花火进入公测后，一名科技区的万粉UP主“萌虎影像”发布了一段测评感言，他说自己能对接的商业合作数量与质量都有限，认为如果可以通过花火平台，定期获得较好的回报，就有更多精力投入到高质量的兴趣创作之中。

而对B站来说，正式上线花火平台不仅能留住UP主，进一步稳定社区创作生态，也便于其更系统地把控社区中的商业投放，提高品牌投放效率，从而提升社区的商业吸引力。

一直以来，由于商业变现的模式不成熟，B站对UP主运用私域流量的限制都比较宽松，UP主们可以自行接洽商业合作，并向不同平台引流。花火平台上线，意味着B站在商业变现上走到了新阶段，日后对UP主影响力与站内流量的运用会有更强的把控。

可以预计，花火只是第一步。B站一系列破圈扩张带来了更多流量，而直播电商、新视频带来的新的变现模式出现，意味着更大规模商业开发的时机到来。而B站的商业大开发前提是制定规则和适合平台属性的玩法，花火平台正在打下基础。

花火平台显示，UP主可以设置淘宝联盟或京东联盟的PID，在视频中接入跳转淘宝/京东的弹幕广告链接。据亿邦动力引述多名B站营销服务商消息，除花火平台外，“悬赏计划”目前已进入第三期内测招商，从简单的“UP主推荐”广告发展出了更直接的带货模式，视频和直播间可挂淘宝链接，用户点击即可跳转至第三方电商平台商品详情页。

B站方面没有确认这一说法，但回应称，UP主的电商赋能是商业化的第二阶段目标，目前整体正在建设当中。