抖音春晚复制微信支付“偷袭珍珠港”，可能我们都想错了

编者按：本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：琉璃，36氪经授权发布。

对外宣称不推支付的抖音，在成为春晚赞助商后却“紧急”上线了支付功能。

可以想象，一石激起千层浪。

以抖音的规模和扩张速度，以及字节系一贯的打法，哪怕是一个小小的动作，也会让很多人绷紧了神经，何况雄踞第三方支付市场的是腾讯和阿里。

一个是彻彻底底的竞对，一个是若即若离的友商。

于是，短短几天内，有关抖音支付的分析、猜想刷满屏幕。但人们可能故意忽略了一个细节，即抖音推出支付功能的同时，也直接提及春晚红包活动中用户也可以用支付宝。

这就有些让人摸不到头脑了。如果如外界猜测抖音欲借春晚推广自己的支付产品，那么接入支付宝做什么？以支付宝的体量和普及度，即便是春晚这样的流量集中爆发，也不会有太多人选择一个新的支付产品。

但如果不是推广支付功能，抖音又在这个敏感的时间上线。

今天我们就围绕两个问题来解析下抖音的操作，

1. 春晚上线支付功能，抖音真的要“偷袭珍珠港”？

2. 抖音&春晚的真正目标是什么？

拉新？支付？还是社交

互联网公司与春晚的合作虽然时间不长，但每一次都价值非凡。

起点是2015年微信与春晚的合作，数据峰值在春晚当夜达到了8.1亿次/分钟，全球一共有185个国家的观众摇动手机110亿次。

爆表的互动数据和商业成功（春节期间微信支付新增2亿绑卡量），令马云坐不住了，一边向媒体诉苦说腾讯这是“偷袭珍珠港”，言下之意微信支付对阵支付宝是蚍蜉撼树，但另一边却又以五倍于腾讯的价格拿下次年春晚的独家互动权益。

自此也就开启了春晚与互联网公司的强强合作。

2016年的阿里、2019年的百度、2020年的快手，因为央视有着严格的招标规则，只有超一线的互联网巨头才能合作，几年前是BAT轮番，近几年则是新兴巨头的竞争。2021年春晚，此前定的名单是拼多多，后被抖音接替。

互联网公司之所以前赴后继的捆绑春晚，除了整体流量上的考虑，更重要的是作为规模和影响力最甚的一台晚会，春晚拥有无与伦比的穿透力，它能打穿社会里的不同圈层，渗透到每一个角落，完成一场全民覆盖。

所以在拉新这件事，没有哪一个会比春晚更适合。这也是为何，在抖音官宣与春晚的合作之后上线支付功能，会引发外界普遍猜测的主要原因。

但围绕抖音支付，细想一下就会发现，这件事并不如外界猜测的那样，综合全局来看，其实抖音在今年推广支付功能的概率并不高。

第一，抖音在官方新闻稿里已经明确表态，春节红包互动将与支付宝合作，用户不仅可以用抖音支付，也可以用支付宝。

以支付宝的体量及服务，老用户大概率不会选择一个新上线的抖音支付。而且，以支付宝的普及率绝大多数用户都会选择支付宝，这不是正常推广支付的做法。何况，以现在微信支付和支付宝的市场规模，没有哪家真的会想做通用支付。

第二，新支付产品推广面临风险。譬如2019年百度的红包互动玩法，用户只能在百度钱包中体现，但百度钱包的普及率又比较低，一度成为用户参与的门槛，也间接导致了其与春晚的合作互动率和留存率都偏低；

第三，现阶段对抖音来说，有比支付更重要的功能需要推广。

抖音要做视频朋友圈

对超级产品（如微信、支付宝、抖音）而言，每到一个量级都会有一个阶段性的战略，并且这个战略不是规划性的，而是自然发展的结果。比如抖音，短视频之后的直播、电商、搜索以及本地生活，无一不是如此。

如今抖音日活已破6亿，并且因为微信的封锁，使得用户分享视频社交内容受到阻碍，用户的表达互动需求自然而然就在抖音内部开始发酵，一定程度上促进了抖音的社交。

抖音最初的产品思路是短视频信息流，最大限度的满足用户对短视频的消费，并没有过重设计社交功能，就连朋友tab也是过去半年才上线。

但当产品量级达到一定阶段后，有一些功能需求并不需要产品经理开发就已经摆在那里。有一个细节是，张楠在在春晚官宣的公开信里提到了抖音现在的社交数据：每天有一半用户会在抖音看到朋友的内容，跟他们互动。

这是一个什么概念？以6亿日活计算，每天有3亿用户会在抖音内产生社交行为。

这其中的一个潜在的性质转变就是，以前人们习惯在抖音上消费内容，而今后会越来越习惯在抖音上生产内容，而生产内容所带来的强改变即社交需求。

张楠此前在接受采访时也提到，抖音的本质与核心是人，抖音为每个人提供了视频化的表达方式，并围绕人提供服务。

互联网内容的分发在不同阶段有不同的形式，web 1.0时代是门户式的人工分发机制，以新浪、搜狐为代表，到了web 2.0时代，以搜索引擎为代表的主动检索开始成为主流，而到了web 3.0时代，网络成为用户需求理解者和提供者，算法开始成为核心，代表产品就是今日头条、抖音。

有一点需要注意的是，内容生产在web 1.0和web 2.0阶段是PGC，而到了web 3.0则是UGC，即更多内容的生产者是用户，与此同时，伴随5G技术大幅降低视频传输的成本，导致真正大流量、普遍化的视频化表达迎来增长。

越来越多用户在抖音上的视频化表达，让抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式，未来还可能成为一种生活方式。

而抖音恰恰需要一个引爆点，来引爆这种视频化的社交生活方式。

如果拼多多没有意外退出今年春晚合作，可想而知抖音也会在明年角逐春晚。春晚这样一个十数亿华人的顶级流量池，以及春节这样一个强社交需求的时间节点，对于抖音推广视频化社交显然是最好不过的。

从短信拜年到微信拜年再到抖音拜年，科技和互联网在潜移默化的改变人们的生活方式。张楠有一个看法其实可以用来概括抖音的社交视频化：

“产品的演化并不是想它是什么，它就是什么，要尊重客观现实，尊重这个产品自我演化的能力和边界。”

尾声

所以可以做一个简单的预期，今年抖音在拜年视频上的玩法和运营策略。当然，短视频市场的竞争仍然激烈且充满看点。

抖音春晚红包的活动公开之后，友商也随即跟进，一副缠斗的架势。除此之外，视频号在微信内部的动作频频以及百度、网易等也都在发力，今年春节抖音力推社交，对今后的产品和市场格局影响都非常重要。

当然，对于广大用户来说，今年又多了一种拜年方式，且更加有趣和喜闻乐见。还记得去年的拜年视频么？一个简单的进门场景，加上一段音乐和姑且能称之为舞蹈的动作，就已经风靡全网。而今年的视频拜年，又会产生怎样的新玩法，可能不用等到春晚我们就知道了。