这些食品包装，怎么都来抢做玩具的生意了？

编者按：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID:FoodInnovation），作者：JoJo（Edith），编辑：Momo（Wenky），36氪经授权发布。

还记得2017年的现象级品牌营销案例——奥利奥音乐盒吗？

奥利奥音乐盒2017版，图片来源：腾讯视频

这个可以让你边吃边听歌的”音乐盒“，上线12个小时就卖出了2万个[1]。也许是觉得咬一口换一首歌的玩法略显单调，2020年奥利奥又推出了可以装下5万首歌的升级版U盘饼干音乐盒，安卓小人造型的U盘还会在你听歌时为你献上一曲舞蹈。

奥利奥音乐盒2020版，图片来源：腾讯视频

这种有创意、有趣味、又能丰富食用体验的包装，谁会不爱呢？这也让我们联想到，除了给人视觉上的冲击，食品包装如果能营造和消费者的趣味互动体验，甚至变成一个小玩具，也会让人产生强烈的购买欲望，给消费者一个强有力的购买理由。

因此，本文精选了部分全球趣味食品包装案例，希望能给设计师们一些创新灵感。

01以游戏化的思维做包装，让人“上瘾”

很多设计师都懂得交互式设计的重要性，但如何引导消费者按照他们期待的方式互动，始终是个难题。

在我们看来，或许可以在包装设计中注入一些游戏化的思维，正如《游戏化思维》一书中所说：" 我们的大脑渴望解决问题，渴望得到反馈和认可，渴望游戏提供的很多其他的愉快体验。"

那具体如何操作呢？下面我们一一举例。

赠人玫瑰，手有余香，有很多人都想体验一把”当月老“的快乐，这款来自俄罗斯的意大利面包装就给人了这个机会。

意大利面包装，图片来源：pinterest

设计师重构了人们抽拉外包装的过程，将它设计成帮助两个可爱小人接吻的温馨体验，相信用这样的方式拿出的意面，吃起来会更加香甜美味。而且这个过程是不是也会让你联想起迪士尼动画电影《小姐与流浪汉》里两个小狗的“意面之吻”呢？

迪士尼动画电影《小姐与流浪汉》，图片来源：腾讯视频

米花糖是四川都江堰的一款特色小吃，而都江堰毗邻的青城山，有浓厚的道家文化氛围。设计师由此得到灵感，给质朴的米花糖设计出了很有文化底蕴的包装。

米花糖，图片来源:站酷@卓设电子商务

他们把米花糖的包装做成了一个道人的形象，封口处用麻绳缠绕。开袋和封袋的过程就被巧妙的转化为了给道人绑发髻。

丈人坊米花糖，图片来源：四川古格王朝设计

解开麻绳，道人“怒发冲冠”，绑上麻绳，道人又恢复了仙风道骨的模样。解开和系上，也体现了两种不同的心境，颇具禅意。

丈人坊米花糖，图片来源：四川古格王朝设计

而下面这个由巴西设计师Carlo Giovani设计的小女孩茶包则更是有趣。我们想要取用茶包的时候，需要先把小女孩的嘴巴掀开。

茶包设计，图片来源：LovelyPackage

有着淡淡幽香的茶包就藏在这个穿着中式衣衫的小女孩的身体里，这一设计也是趣味横生。让人用完茶包也不舍得把包装盒丢弃。

茶包设计，图片来源：LovelyPackage

而有的设计在趣味之外，还很实用，比如这个零食盒加上了存放迷你咖啡杯的隔层，只需按压push按钮，就会有咖啡杯弹出。而人们在反复按压push按钮的时候，无意中就强化了对产品、乃至品牌的印象，

咖啡甜点包装套组，图片来源：Pinterest

这些包装都凭借自己的趣味性和能够即时反馈的特点，让人忍不住反复把玩，心理学研究表明，即时反馈会为人的行为提供成就感，让人有动力继续专注下去。[2]构建出了建立品牌忠诚度的前置条件。

02边吃边玩，双重享受

好的包装设计总是能体现设计师对消费者需求的深入洞察，让人感受到体贴和关怀。

应该有很多人都曾想过，披萨作为时常在聚会中分享的食物，包装如果也能贴近聚会场景就再好不过了。

必胜客推出带有桌上足球台的披萨盒，图片来源：Dieline

必胜客就在3个月前推出了一款带有桌上足球台的包装盒，让你可以和好友嘴里叼着美味的披萨，来一句紧张刺激的桌上足球。

必胜客推出带有桌上足球台的披萨盒，图片来源：Dieline

有好友，有美食，有游戏，在不能出门的日子想必也不会无聊。如果你不喜欢运动，那下面的这款易拉罐设计想必适合“懒宅”的你。

据统计，全球每年销售约2500亿个铝罐[4]，以往营销人士的注意力都集中在如何把罐体设计的引人注目上，但也有人看中了罐顶拉环处的商机。

易拉罐拉环设计，图片来源：Pinterest

于是有设计师设计了这种结构的拉环——除了普通的储存功能，还可以作为棋牌游戏、聚会游戏的小道具。比如每人对应罐顶的一个颜色，旋转到某个颜色，对应的人就要接受惩罚。

易拉罐拉环设计，图片来源：Pinterest

而且，在丰富了消费者的体验之外，对于食品公司来说，罐顶的广告位也能带来新的收益。

如果你更习惯独处，你一定很难抗拒下面的这款日式点心。它的包装被设计成了一座日式庭园，有黑芝麻做成的岩石，砂糖做成的细沙，可以一个人慢慢观赏，用附赠的木耙清扫庭院，感受其中的禅意，再静静享用美味的和果子。

设计：TomonoriSaito and Shohei Sawada，制作：Motohiro Inaba，图片来源：Huabot

而如果你处在疲惫的旅途中，相信你不会拒绝这样一份考虑到你各种需要的飞机餐。

美国西南航空飞机餐，图片来源：Packagingofthe World

这套飞机餐的包装不仅有方便和他人社交的纸牌、游戏设备，还有办公用的便签、签字笔，当然，也少不了美味的小饼干。

美国西南航空飞机餐，图片来源：Packaging ofthe World

不管你是想在飞机上认识新朋友，还是想一个人安静地处理工作，这套飞机餐的包装都已经体贴地为你准备好了你所需的小工具。也难怪这款包装一经推广就很受欢迎，迅速获得了超过40万次的曝光量。

03把包装变成”集邮式“玩具，买了还想买

对于80、90后来说，小浣熊干脆面里似乎永远也集不齐的水浒卡，是我们这代人的集体回忆，也无意中为我们打开了收集癖这扇新世界的大门。

小浣熊干脆面里的水浒卡，图片来源：YiMagazine

事实上，很多人都有“收集强迫症“，心理学里有一种说法：在远古时代，人类为了生存，必须不停地去收集猎物、野果、皮毛等生存物资。

于是人类的大脑演化出了一种激励机制：收集会让人产生一种快乐和满足感；收集行为结束后，这种满足感会褪去，促使你继续投入下一轮收集。[3]

比如，看到这么可爱的小动物饼干盒，谁能忍心让小斑马孤孤单单呢？必须把它的好朋友小猴子、小河马、小狮子都安排上，一家人整整齐齐。

可爱小动物饼干盒，图片来源：Pinterest

更妙的是，这套饼干盒还可以拆成儿童面具，可爱的小朋友戴上可爱的小动物面具，又是一波可爱暴击。

饼干盒还能拆成面具，图片来源：Pinterest

Mambajamba动物饼干的包装也很会玩，它将两种口味（如肉桂粉和蜂蜜）组合在一个盒子中，饼干被包装在两个分开的区域中，而翻开一部分，就会弹出一个可爱的小动物。

动物饼干包装，图片来源：Packaging ofthe World

同样是一组四个，它们摆在货架上的样子更是充满心机——零食丛林（Snack Wild）里怎么能只有一个小动物呢？

这组包装摆在货架上的样子，图片来源：Packaging ofthe World

消费者的心就是海底的针，想要和他们建立有效的沟通，让他们乖乖掏钱，还是需要掌握一些人性的特点，知己知彼，方能百战不殆。

04把包装变成“百宝箱”，让人吃完也不舍得扔

当包装叠加了其他功能，让消费者食用完包装内的产品也不舍得丢弃包装，甚至愿意为了包装补充产品，就无意中加强了消费者对品牌的记忆。

比如这款Matara矿泉水的多边形扁平瓶身设计，让它看起来像西部牛仔随身携带的水壶。

Marata瓶装水设计，图片来源：luerzersarchive

而如果你把它丢进冰箱冻住，就会发现它的另一重妙用——它的侧面是稳固的冰质托盘。这样方便又很有设计感的瓶子，简直让人想立刻带上它去冰天雪地里探险。

Marata瓶装水设计，图片来源：luerzersarchive

这个蜂蜜的包装是由加拿大设计师MaudePaquette-Boula创作的概念性设计，外包装由100％的蜂蜡制成。

蜂蜜包装概念设计，图片来源：Packaging ofthe World

当食用完里面的蜂蜜，把包装倒扣过来，就可以当作蜡烛使用，原本用来封存蜂蜜的木板，就成了实用的烛台。

蜂蜜包装概念设计，图片来源：Packaging ofthe World

而美国零食品奇多，由于主打产品是辣味零食棒，被网友戏称为“美国版卫龙”，据统计，2015年奇多销售额达到40亿美元，按照一包平均0.6美元来算，一年销量接近80亿包。[5]

他们也曾推出过一套功能强大的包装。

奇多包装套组，图片来源：Packaging ofthe World

为了增加互动性和怀旧感，奇多根据1992年任天堂游戏Chester Cheetah：Too Cool toFool创建了一个16位动画视频。

奇多包装套组，图片来源：Packaging ofthe World

更夸张的是，这个包装套组不但有视频播放器，还可以当作烤箱使用。而那个视频播放器在你使用烤箱功能的时候，就成了实用的计时器。

奇多包装套组，图片来源：Packaging ofthe World

这些包装不但功能多，玩法又百变，让人食用完里面的产品也不舍得扔，无形中保护了环境，减少了浪费，还提高了复购率。真是一箭多雕，非常机智。

05结语

看完了这么多好玩有趣的包装，我们来总结一下如何把包装打造的比玩具还好玩。

要用游戏化的思维重构消费者和包装产生互动的环节，在大家习以为常的动作上给他们惊喜。 要结合人性的特点，满足人类心理的普遍需要，给他们创造他们想要的乐趣。 要体贴消费者的需要，优化他们在每个环节的体验，给他们带来方便、愉悦的感受。 把包装做成”百宝箱“，叠加一些功能，让人们食用完产品也不舍得把包装丢弃。

你印象中有哪些有趣好玩的食品包装？欢迎在留言中告诉我们。

参考来源：

[1]上线12个小时就卖出两万个，奥利奥要借音乐盒做什么？，2017年5月9日，第一财经杂志

[2]即时反馈为什么这么重要？，2018年9月18日，心流造物

[3]收集癖，人类的绝症 ，2019年8月26日，澎湃新闻

[4]无处不在的小小铝罐：现代工业巅峰之作，2015年3月11日，新浪科技

[5]美国版的辣条,一根卖到60万 ，2017年8月6日，金错刀