别无选择：美国也慢慢开始兴起直播卖货了

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编者按：直播卖货在中国方兴未艾，但在美国还是个小众市场。不过，近年来QVC等传统电视网络开始向互联网渗透，以亚马逊为代表（Amazon Live）的科技公司也陆续推出了自己的产品，在去年疫情的催化下，大家开始一拥而上，因为他们别无选择。Jackie Snow跟踪了美国直播卖货的近况，原文发表在《纽约时报》上，标题是：Livestreaming, Still Niche, Grows as a Tool for Retailers

Matt Granite正在Amazon Live直播卖货。

作为消费者领域的新闻工作者，Matt Granite为美国多家电视台拍摄视频片段已经有多年了，除此以外，他还在自己的YouTube频道The Deal Guy上面分享其他的视频。

2017年，他以十分家常化的风格吸引了亚马逊的注意，后者开始每隔几个月就把他带到纽约，让他录制返校或Prime Day等购物活动的视频，然后放到他的网站上。2019年，他开始尝试远程录制，所以当这次疫情袭来时，他多少已经做好准备，要把自己在多伦多家的地下室变成一间工作室了。

他说：“这场疫情带来唯一的一线希望，是像我这样的创作者已经做好了在家里跟购物者建立联系的准备。”

现在，他每天都会在Amazon Live上进行直播，有时候一天要做好几次，卖货的范围涵盖了从厨房杂件到吹雪机的各种物品。每一个视频下放都会对他正在介绍的产品进行轮播展示。当有观众点击并购买该商品时，Granite就能够拿到回扣，佣金比例各不相同，从奢侈品和美容产品的10％到亚马逊生鲜的1％不等。虽然Granite的YouTube频道通过广告和赞助获得的收入更多，但他说自己从Amazon Live视频拿到的收入在过去一年已经有所增长，而观众人数也增加了。

Granite是亚马逊用来让客户绕开实体商店的又一种办法的组成部分之一。这种办法在几十年前由Home Shopping Network和QVC等公司开创，但现在在网上开始越来越常见，直播、互动视频购物是它的特点。

这类购物叫做电商直播卖货（e-commerce livestreaming），品牌代表、店家、网红以及几乎任何人都可以站在智能手机前，然后跟收看者进行对话。2016年，亚马逊推出了直播节目Amazon Style Code Live，让雇来的主播直播推销美容和时尚产品。紧跟着在2017年，亚马逊又推出了Amazon Live，涵盖了更多产品。

从2019年开始，随着在该平台卖货的品牌受邀通过一款名为Amazon Live Creator的app进行直播，直播卖货的数量也开始增加。去年7月，那些受邀加入亚马逊网红计划的人也获得了该app的访问权。现在，这里随时都会有数十个主播在直播带货。节目范畴涵括了健身课程，烹饪演示以及化妆教程等，或者纯粹就是对着摄像头讲话。

大多数直播视频的环境都是以整洁的空间为背景，拥有良好的照明，一般都配有环形灯带。但也有明显的例外。比方说有个视频就是主播在道奇体育场（Dodger Stadium）排队等候注射疫苗时，一边在推销辣椒酱。另一个视频则是想在近乎无声的情况下推销摩托车化油器。

Amazon Live主管Munira Rahemtulla在一份声明中说：“我个人的目标是让Amazon Live成为客户最喜欢的购物方式。这个目标对于我们来说还为时过早，我们还有很多东西要学习，但是我们很高兴能继续为我们的创作者和客户发明新手段。”

亚马逊并不是唯一一家尝试对美国观众进行直播卖货的公司。Instagram现在也允许部分网红通过Instagram Shopping来直播卖货。Facebook今年面向小型企业也推出了类似举措。TikTok跟沃尔玛一起也做了一次购物节的直播。雅诗兰黛跟欧莱雅也对旗下部分品牌进行了直播卖货。

电商视频直播咨询公司And Luxe 的联合创始人Mark Yuan 说：“大家都在考虑这个。但是由于疫情的爆发，现在大家开始一拥而上。之前他们还有得选。现在他们已经别无选择。”

Yuan先生与Zoe Zhang当初设立And Luxe是为了帮助将西方品牌引进中国，但最近他们看到西方公司寻求进入电商直播市场的咨询数量已经有所增加。Yuan说，到目前为止，还没有一家美国公司完全掌握这种技巧。他认为，电商直播的成功需要的不仅只是在典型的电商体验中添加视频而已。相反，这还需要跟购物无关的内容组合，要靠那些来吸引新的观众，提供限时交易，甚至推出直播独家提供的产品。这对所有尝试扩大受众的大型科技公司来说都适用。

Yuan说：“如果他们想成为电商直播交易平台的话，必须做出很大的改变。”

虽说电商直播在美国仍属于小众业务，但在中国却是大生意，占到了在线市场份额的9个百分点左右，也就是相当于630亿美元。金·卡戴珊到中国一个网红（编者注：薇娅）的直播上露面，结果在短短几分钟之内1300万的观众就把她的香水库存给清空了。至少有一所中国的大学推出了电商直播的穴位。在疫情封锁期间，中国的零售商也进行了创新，更多的直播聚焦在一对一咨询和店铺导购上。

但是，这场把人困在家中的疫情似乎正在吸引更多的人去试验Amazon Live。北卡罗来纳州的美容美妆网红Felicia Jones说，亚马逊去年联系了她，邀请她加入Live计划。去年11月的一天，她刚洗完澡，正打算用一下从亚马逊弄来的护发产品时，她决定第一次尝试一下亚马逊的这个直播app。弄清楚这个app花掉了她几分钟的时间，结果第一次直播她就发现最终有1500名观众在收看。现在，她开始尝试定期在亚马逊上进行直播。

Jones说：“现在我就算不是每天都直播的话，也是天天都在思考直播。”

Jones说，根据亚马逊发给她的分析数据，自己的直播通常可以吸引1000至10000名观众，并发浏览数最高可达数百人。这已经足以让她进入A级名单，这种内部等级让她可以获得更好的展示位，而且这种寻求问题支持时也能得到优先响应。

根据专门研究零售和技术的咨询研究公司Coresight Research的数据，美国电商直播市场的规模可能会从2020年的60亿美元增至2021年的110亿美元。

Coresight Research创始人兼首席执行官Deborah Weinswig表示，消费者已经做好准备了，但是零售商和技术问题阻碍了整个行业发展。一家公司，如果具备有趣的内容，易用的支付和存货工具，卖的是合适的产品，仍有可能取得突破，甚至可能在直播卖货方面击败包括亚马逊在内的科技巨头。

Weinswig说：“电商直播领域将会出现一家独角兽公司。”

QVC和Home Shopping Network（现为HSN）的母公司Qurate Retail Group是这样的一家竞争对手。除了电视广播以外，这家公司的触角已经伸到Facebook Live、Roku以及YouTube TV等平台上做直播。Qurate首席执行官Mike George表示，虽然平台可能有所不同，但建立人际关系的基本原则还是一样没变。

在谈到像亚马逊这样的科技公司时，他说：“对于他们来说，这属于流媒体即服务。目前这一刻这种定位还不错，但这并不能建立起关系。我们只是在用新的方式开展同样的对话而已。”

译者：boxi。