三八节报告：“女店主”上拼多多卖农货 00后女商家登台

人民大学中国扶贫研究院发布《新电商与新女性——互联网农业中女性经营主体参与度报告》（以下简称“报告”）。报告显示，女性不仅是网上购物主力军，也正迅速成为农产品电商的生力军，2019年拼多多农产品销售额的59.0%来自女店主的商铺，“娘子军”撑起了农产品电商半边天。

人民大学这份最新报告显示，“娘子军”的年龄分布以80、90后为主，占到71.5%。告别“朝九晚五”或前几十年的“男工女耕”，自主创业、拥有属于自己的电商店铺，正成为更多年轻女性新人生规划。

▲（左图）拼多多商家寰球渔市85后CEO张颂半夜抱着孩子考察澳大利亚墨尔本海鲜市场。全世界的海鲜批发市场都是晚上营业，她去过很多地方都是晚上三点左右，因为那个时候品种齐全，东西新鲜。

上图2017年张颂创立寰球渔市品牌，然后到2018年正式投入市场。寰球渔市的初心，就是希望全球食材触手可及。

互联网农业通过缩短生产端与消费端的距离，提高了生产者剩余对劳动者的分配比例，女性劳动报酬提高，“对农村女性提升自身经济价值和社会价值意义重大，也为农村地区实现男女平权提供了新的路径”，报告结论称。

女商家超百万：80、90后为主，00后占比超10%

互联网农业的发展，从经营业态、产业边界、服务模式等维度打破了传统农业的瓶颈，为女性参与农业经营提供了新机遇。报告多角度分析了女店主“群体崛起”的原因：

一是互联网及配套设施的发展，特别是移动互联网的突飞猛进，降低了女性参与互联网农业的技术门槛，打破了女性创业的时空限制，使女性兼顾家庭的同时，实现低成本就业。

二是互联网通过改变传统的人际网络聚合规则，通过“社交+电商”的模式，弥补了女性在传统社会与传统电商中社会资本不足的劣势，发挥了女性在接人待物中耐心、细致的优势，为女性创业提供了全新的资源和平台。

三是与传统农业相比，互联网农业经营融合，体现了服务的价值，提升了女性价值和贡献的可见度和可测度，将以往女性参与家庭农业生产经营中难以度量的酬劳，以新的方式鲜明体现出来。

依照就业方式的不同，报告分析了四种从传统女性向电商新女性的转变路径。传统就业模式下，在电商发展产业链中，女性作为普通社员融入合作社，或通过电子商务培训，成为合作社带头人、新农人；在直接就业模式下，女性可直接开店成为店主，实现居家就业；随着直播等方式的兴起，年轻女性变身主播带货，成了新的就业趋势；网店数量快速发展，大量店铺美工、摄影、平台运营培训等衍生岗位，吸纳了大量女性就业。

▲2019年拼多多平台女性店铺主年龄分布。图表来源: 人民大学中国扶贫研究院《新电商与新女性——互联网农业中女性经营主体参与度报告》。

作为最大的农产品上行电商平台，拼多多正受到越来越多女性创业者的青睐。报告调研访谈的拼多多平台华盛绿能官方旗舰店负责人王宁，2016年入驻拼多多彻底转行农产品电商以来，已在平台卖出4.8亿元各类水果生鲜，并曾多次联合拼多多举行爱心助农活动。

▲王宁（右三）及其公司的拼多多运营成员。王宁生于1982年，山东青岛人，2016年8月开始在新电商平台拼多多运营水果生鲜，其团队在拼多多的总营业额已达4.8亿元。团队成员100多人，女性超六成，其中90后是主力军。拼多多成了女性创业乐土。

王宁以保鲜期短的“短保品”为主，销售周期短，资金回笼快，但客单价相对较低，这要求精细运营，需要应对大量琐碎的工作，门槛较高，正好发挥女性做事细致、严谨的特征。她表示，自己团队中女性员工占比高达67%。

报告数据显示，从年龄分布上看，像王宁这样的80后占女店主的38.7%，90后女性占比则为32.8%，两者合计高达71.5%，是女店主的中坚力量。让人印象深刻的是，随着网络红人、主播的快速发展，00后已占拼多多女店主的10.4%。

与销售农产品的店铺不同，2019年拼多多全平台活跃店铺中，男性店主仍占据62.4%的比重。总体来看，女性店主占到拼多多平台店主的三成以上，总数超过100万人，在中小规模店铺中，女性店主的比例上升到四成。

女主播带货能力强，积极打造农产品上行全产业链

报告显示，2019年，拼多多平台农（副）产品成交额达到1364亿元人民币，其中四成由新农村女性开设的店铺贡献。从拼多多2019年数据看，平台上农产品女店主所运营店铺的成团订单量同比增速超过89.9%，成团GMV同比增速达到99.4%。仅从交易规模来看，女性农产品电商从业者创造的销售额增速，是全国平均数据的三倍左右。

2020年伊始，一场突如其来的疫情改变了大多数人的生活节奏。在拼多多推出的春季“抗疫助农”启动期间，女性农产品店主迅速卖出超过200万斤农产品。在平台年销售额破百万的店铺中，女性掌管的店铺占到了14%。今年受疫情影响，快递推迟复工时间，供应链面临新的变化，26%的女性店铺主选择在家直播，带动了数千万笔订单成交，表现出极强的带货能力。

▲拼多多商家、水益农品牌创始人李闪自己上直播销售农产品。她的公司开在河南省焦作市博爱县磨头镇电商创业扶贫基地。公司高峰期零工用量可达500多人，带动贫困户就业40余户，有效吸纳本地就业。

河南地区的疫情比较严重，拼多多商家、水益农品牌创始人李闪干脆自己上直播，把自家的产品介绍给消费者。“平台为应对疫情针对农产品和物流推出了系列补贴，目前运营已经基本恢复正常”，生于1988年的李闪介绍，经过三四年发展，已从纯销售到加工销售一体化演变，“将生产加工端纳入自己的经营体系内，才能赚取更多利润”。

其所在的博爱县磨头镇电商创业扶贫基地，是当地实施电商扶贫项目所建立的扶贫厂房，33亩的厂房5年免费租给李闪使用。目前，她厂内稳定的职工270人左右，高峰期零工用量可达500多人，带动贫困户就业40余户，对带动当地就业效果十分明显。

更普惠，更包容，更多元：支持女性创造新商业文明

随着消费升级的进行，消费者对购物体验的要求越来越高，这让女性从业者的优势更为彰显。店铺“一起走吧”2019年GMV破亿元，残疾人周苗在店中做客服，每天17：30-23：00是她的固定工作时间，月薪3000多元。她每天都要耐心又乐在其中地回答大量消费者提问。9年前，车祸使她高位截瘫，“我在床上躺了七八年，觉得自己成了废人。现在不同了，每天我都在向光祥（她的另一位男残疾人同事）他们学习，能养活自己，这种感觉特别好”。数据也显示，平台女店主经营的店铺，好评数量高于平台平均水平。

▲店铺“一起走吧”2019年GMV破亿元，残疾人周苗（右一）在店中做客服。随着消费升级的进行，消费者对购物体验的要求越来越高，这让女性从业者的优势更为彰显。

报告还分析了拼多多女店主的受教育程度。2019年的数据表明，拼多多女店主中，高中学历占比最高，为39.6%；其次是本科学历，占比为25.7%，“高中生”和“大学生”店主成为拼多多平台女店主的主流。小学、硕士、博士学历的女店主，分别占21.1%、10.2%和3.4%。随着新农村女性对互联网技术、电商平台的运营和理解日益深入，她们正成为中国农产品上行的关键推手。

2019年拼多多女性店铺服务水平

▲2019年拼多多平台女性店铺主学历分布。图表来源: 人民大学中国扶贫研究院《新电商与新女性——互联网农业中女性经营主体参与度报告》。

总体来说，新农村女性正处在快速接触电商的过程中。报告建议，网络经济的成熟进程，应当将与不同女性群体相匹配的投入需求考虑进去，“贫困地区的女性，在教育和资金上处于劣势，未来的互联网发展不仅要更加普惠化，还应更具备赋能性，让电商不仅成为资源变现的渠道，更要成为人力资本提升的渠道，支持更多女性去投身创造更加包容和多元的商业世界”。