国产手机出货量增长后该警惕下一阶段的风险

　　国产手机出货量增长后该警惕下一阶段的风险，日前IDC发布了Q2全球智能手机出货量数据报告，数据显示，2017年Q2三星智能手机出货量为7980万部，市场份额为23.3%，位居第一。苹果iPhone出货量为4100万部，市场份额为12%，排名第二。华为、OPPO、小米分列第三、第四、第五，华为出货量为3850万部，市场份额为11.3%，出货量与苹果之间只有250万部的差距；OPPO出货量为2780万部，市场份额为8.1%；小米出货量为2120万部，市场份额为6.2%。

　　整体上，三星，苹果，华为，OPPO，小米，这前五家手机厂商的市场占比总和增长了近5%，一大亮点是小米以细微的优势超过vivo跻身全球前五，同比去年的1330万台增幅达到58.9%，小米在这一季度成功扭转了出货量下滑的颓势。

　　不过根据Counterpoint几天前刚刚发布了2017年Q2季度的中国手机出货量排名显示，vivo与小米的排名则出现了分歧，该报告显示，全球智能手机出货量在2017年第二季度同比增长了3％，达到3.65亿台，其中，中国品牌在全球拥有48％的智能手机市场份额。华为、OPPO、vivo、小米分别位列中国市场的前四位，小米vivo之间对应份额上相差也仅0.3%。

　　国内智能手机市场，国产手机华米欧维的格局大致上没有大的变动，从中国本土市场来看，根据IDC最新发布的手机季度跟踪报告显示，2017年第二季度，中国智能手机市场出货量同比下降0.4%，华为智能手机出货量排名第一，同比增长约22.6%。OPPO、vivo分别位居第二、第三，出货量同比增长分别约为11.3%和9.3%。小米排名第四，市场份额占比为12.7%，同比增长25%。

　　OPPO与华为、vivo在最近两年基本上没有大起大落，这一方面说明这三家在产品功底、品牌上升力、商业模式、用户忠诚度与留存度等方面相对稳定。另一方面，而小米的突然暴涨对vivo开始构成了压力。所以，从当前的趋势来看，华为、OPPO的销量增长与市场地位相对稳固，剩下的两强之争可能落在小米与vivo身上。

　　小米出货量增长背后的原因

　　小米出货量增长，有诸多方面的原因，一方面，小米在上半年推出了诸多机型，包括小米5c、红米4X、小米6、以及小米Max，总体以中低端机型为主。而iPhone7销量持续受到iPhone8曝光的影响，导致大量用户持币观望，OPPO 发布 R11的时间点已到6月份，华为多少受到P10闪存门的影响，vivo发布新机型有限。所以，小米的销量上升更多是因为市场客观环境的一些助推因素。受市场饱和、新产品发售时间节点与季节性因素影响的常规发展时间，vivo与OPPO的增速稍慢于小米。按照Counterpoint对小米逆转的原因说法为：“得益于小米手机6和低端红米系列的热销，以及小米开始注重分销渠道的多样化”。

　　另一方面，小米对于线上渠道营销一向非常擅长，对节日爆点的投入与把握都非常精准。在618电商节上，红米Note4X获得京东、天猫销量冠军，小米6获得京东、天猫新品销量冠军等。不过在雷军看来，这是其新零售模式升级，线上线下成功联动的结果以及国际业务爆发成长的结果。另一方面就是小米新零售的初见成效，截止到2017年7月，小米之家已接近140家。小米直营体验店通过过全渠道零售转型，覆盖到了更多此前接触不到的线下用户群体。

　　从国际市场看，小米耕耘的最好的市场应该就是印度市场。印度市场人口庞大，中低端手机需求庞大，也是小米重点耕耘的市场，雷军曾在4月公布一份数据显示，小米在印度的市场份额排名第二，它在印度打造了首家“小米之家”零售店，在过去六个月中，它还将其服务中心的数量增加了一倍。以及在印度尼西亚、乌克兰等小众市场也取得了不错的成绩。

　　总结可知，小米的逆势增长一方面是当前的行业市场大环境给了小米机会，另一方面是小米重点投入印度市场吃当地的低端人口红利。当然也是用户运营与渠道运营、供应链能力提升的结果，而从目前来看，小米性价比战略还在持续，而且过度依赖于印度市场的增长，其后劲增长可能依然堪忧。因为从上述原因来看的话，小米的逆势增长，更多还是依赖性价比战略、渠道运营与营销投入，而其产品与创新力以及高端品牌引领力等诸多指标上依然有待观察。

　　出货量不等于销量与利润：行业利润依然是苹果三星主导

　　需要指出的是，出货量不等于销量，而是指生产商出货给代理商(或中间商)的量，具体是从厂家发出到达渠道的数量，销量是真实卖到用户手里的数字，出货量要大于销量，而且两者不一定不成正比。因此，业内过于关注出货量可能进入了一个误区，因为，在当前市场空间饱和的情况，人口红利已经失去，出货量的增长虽然值得关注，但利润的增长尤为重要，加之出货量不等于销量与利润。所以，在Q2，尽管华为智能手机的在全球的市场份额达到10.7%，已经越来越接近苹果的11.4%，但在利润上的差距却相当悬殊。

　　自2011年以来，全球智能手机市场一直由苹果和三星主导。这种主导市场份额与出货量是一方面，但最重要的是利润上的主导，在今天这种格局依然没有发生变化。即便根据市场机构Counterpoint最新的数据，三星在中国智能手机市场占有率是3.3%左右，但三星在全球的市场份额依然是第一，而苹果的iPhone还是拿到了全球智能手机市场最大的利润。

　　根据市场调查机构Strategy Analytics发布的数据显示，2016年全球智能手机全年营业利润其中苹果利润占比高达79.2%；三星利润占整体14.6%；华为OPPO、vivo加起来的利润才占据4.4%。在今年，虽然在大中华区营收下滑，但iPhone还是拿到了全球智能手机市场差不多90%的利润。这一方面，提醒国产手机，不能仅仅依赖国内市场与中低端的出货量，另一方面，需要确保足够利润的情况下实现销量的增长才是最为健康的财务模型。

　　国产3000+市场的增长，源于原本高端手机用户换机降档的推动

　　在当下存量零和竞争态势下，如何确保留存率与复购率以及在高端市场的用户抢夺能力才是最重要的。留存率与复购率决定着用户忠诚度，而高端市场用户抢夺能力决定其品牌向心力。在当前，华米欧维在3000+以上的市场均有不错的增长，早前业内披露的数据显示，3000+市场已经超过25%以上的份额。而且在中高端市场的用户抢夺能力均有不错的表现。

　　数据显示，在高端市场上，华为手机P系列和Mate系列上半年实现了发货量同比增长100%。与此同时，由于iPhone7/plus在中国市场销量下滑，市场反应不温不火，而三星也受到Note7事件的影响，导致苹果、三星的部分5000+~6000+的用户选择降档换机倒向国产阵营。而根据此前业内人士发布的数据报告指出，有80%以上的用户换机选择了降档，而其中有45%的用户选择的是3000-6000元的机型。而这个区间，则是国内华米欧维的旗舰机型所主导的市场领域。

　　不过这种市场换机降档更多是由于市场大环境的低迷与苹果三星两家的产品问题（iPhone7创新带给用户的换机冲动不足，Note7事件给三星带来了足够大的品牌负面效应）给国产手机带来的市场红利，但在接下来的两个季度，这种降档换机趋势可能会再度被扭转，据IDC公司预计，在2017年下半年，手机销量将会出现同比增长。三星凭借Galaxy S8智能手机保持着强劲的发展势头，同样地，苹果将会在9月推出备受期待的iPhone8。

　　从当前的用户期待值以及苹果对于十周年新机的重视程度以及在材料与创新上所所赋予的增值空间，第三、四季度苹果的出货量迎来一轮大涨的可能性会极大。而三星Galaxy S8 Q2卖出1920万台，整体上，正在从note7事件恢复过来，Note8发售在即，国产手机面临的市场环境相比去年正在发生变化。

　　国产手机该警惕下一阶段的风险

　　对于国产手机出货量的增长，业内表示华为和苹果的战斗开始了以及小米在中国市场已经超越苹果，这更多是从出货量的角度而言，信心回归是好事，但长期以来由于没有足够的利润，很难有大的投入来支撑技术研发、供应链的建设打造产品高端引领力。这也是为什么国产手机这么多年来，擅长学习各种营销模式，但一直在核心元器件上被国际大厂卡脖子。

　　当前三星与苹果各自依赖自身的核心壁垒在建构新的增长极，比如苹果过去四个季度的服务业务总营收达到278.04亿美元，其四财季的营收已经超越了Facebook整体业务276.4亿美元的营收，三星受益于DRAM以及NAND闪存芯片、存储器、面板的大涨价，在利润层面大幅上涨，根据此前三星公布的Q2财报，今年4月-6月，三星营业利润高达126.7亿美元，同比增长72.7%，净利润约合99.3亿美元。三星、苹果一个依赖垂直一体化供应链优势，一家依赖于软硬一体化优势，不断收割行业红利，做大蛋糕，而且均不依赖中国市场的出货量，却也同样能够收割行业最为丰厚的利润。

　　国产手机一直以来赚的都是辛苦钱，在当下，从核心零部件供应链到软硬件系统层面的短板依然并未补足，国产手机远未到胜利的时候。因此，国产手机在庆幸的同时，也该警惕下一阶段的风险，一方面是，国产手机当前要持续走高端战略，下一阶段价格不断从3000+向4000+与5000+上探是必然趋势，而接下来可能是iPhone8给苹果带来反弹期与三星的恢复期，在价格层面不断拉近苹果三星，意味着出货量与竞争力的优势可能会被削弱。

　　其次，高端品牌战略需要打造爆款型高端旗舰，这需要大量的高端元器件供应，但在高端元器件层面，高通、三星、联发科等厂商垄断了芯片产业，而三星、镁光、海力士、东芝和闪迪5家又垄断了闪存90%以上的市场份额，全球图像传感器市场就被索尼、三星牢牢占据，而索尼传感器在全球的市场份额占比更是超过50%。随着下半年智能手机市场进入白热化竞争期，手机厂商之间的元器件竞争白热化，元器件缺货与涨价会从手机厂商传导至分销商以及下游制造厂商，厂商货款的周期拉长，风险也会持续走高。

　　高端元器件暴增的订单，无疑让这些元器件厂商有了更多顺手再提价的筹码，尤其是三星当前在中国市场份额大跌又几乎掌控着所有关键核心的高端元器件的情况下，是否会利用这一点发动供应链战争，与苹果联手压制国产手机的高端元器件供货，或给国产手机的旗舰手机出货造成巨大压力，早前据Digitimes的消息指出，苹果给三星砸下价值高达90亿美元的超级大单为iPhone8备货OLED面板，因此，对于国产手机来说，未来出货量的持续增长，将面临高端元器件供应的压力以及苹果三星在高端市场的强势反扑。因此，国产手机出货量增长背后，该庆幸，但未来局势不容乐观，该及早未雨绸缪，警惕下一阶段的风险。