小米有品探索品牌特卖，品类及价格缺乏优势，多重阻力待解

日前，小米旗下的精品电商平台小米有品推出“名品折扣”频道，以进一步探索品牌特卖的消息备受业界关注，将久未出现在大众面前的小米有品推至聚光灯下。

小米有品作为小米集团新零售战略的重要一环，承载着雷军的千亿电商梦。自2017年诞生以来，小米有品屡次拓宽业务边界，曾先后上线“有品有鱼”和“有品海购”，涉足社交电商与跨境电商，但一度引发外界争议。

对于其探索品牌特卖的举动，业内有观点认为，小米有品在一年时间内接连布局三条重要的垂直赛道，透露出其拟在电商市场全面布局的心态。不过，在品牌特卖这一领域，小米有品的产品品类偏少，且价格并无明显优势，其面临的阻力不容忽视。

社交电商、跨境电商之后再探索品牌特卖，小米有品欲全面布局

对于以电子产品销售为主的小米有品而言，“名品折扣”是一个全新的领域。据媒体报道，小米有品团队用了3个多月时间上马该项目，并从外部招聘有品牌特卖经验的员工加入，组建全新的团队来运营。

据记者了解，目前“名品折扣”在“分类”栏中尚未设置单独的入口，仅在首屏的活动展示页体现。该频道打出了“限时秒杀，全场低至2折”的口号，目前上线了包括ARMANI、COACH、PUMA、VANS、NIKE等在内的多个品牌。

实际上，最近一年小米有品可谓是动作频频，在“名品折扣”之前，小米有品还曾试图抓住社交电商和跨境电商这两个风口。

2019年4月，小米有品旗下的社交驱动型精品会员电商平台“有品有鱼”正式上线，开始试水社交电商，其作为独立APP于iOS商店及安卓应用市场上架。

据悉，“有品有鱼”与云集等社交电商平台的玩法类似，通过加入会员，实现自购商品省钱、分享商品赚钱，邀请有奖励等权益。不过，这曾引发外界对于“有品有鱼”涉嫌变相传销的质疑，目前这一争议仍时常引发讨论。

同年8月，小米有品又推出“有品海购”频道，正式涉足跨境电商。目前“有品海购”在小米有品App中作为独立分类，保留着单独的入口。该频道下设具体的产品品类及若干海外品牌，其产品品类包括“海购精选”、“生活电器”、“数码游戏”、“时尚穿戴”、“健康饮食”、“美妆个护”、“母婴亲子”及“居家日用”。

如今，小米有品再凭借“名品折扣”探索品牌特卖这一细分领域，被视为在电商市场全面布局的举动。艾媒咨询CEO张毅对记者表示，中国消费者大多对价格较为敏感，“名品折扣”恰好抓住了多数人对于品牌和低价兼得的心理。

不过，对小米有品而言，品牌特卖这条路并不那么好走。

品类偏少、价格无明显优势，“名品折扣”面临多重阻力

目前，国内最具代表性的品牌特卖平台当属唯品会。其早在2008年引进法国Vente-privée、美国Gilt Groupe特卖模式，成为中国首家品牌特卖平台，一度吸引了大量关注。此后，资本裹挟着多家特卖平台涌入市场，传统电商平台也涉足其中，市场竞争进入白热化阶段。

从行业角度而言，小米有品此时入局品牌特卖领域，必然直接面对行业内头部平台的竞争，对其选品策略、价格体系都提出了挑战。

从选品的角度看，“名品折扣”主要包含衣服、鞋子、手表等品类，但整个频道覆盖的商品量只有百逾件，与其他特卖平台相距甚远。

值得注意的是，其中女性服饰及箱包等产品与小米有品原有以电子产品销售为主的调性有明显差异。这意味着，“名品折扣”基于小米有品的选品策略，正进行着细微地调整，而选品针对的目标群体也随之改变。据媒体报道，“名品折扣”的目标人群锁定在25到35岁的三线以上用户，其中女性用户为主要突破人群。

有数据显示，小米有品的注册用户数达到一亿，月活跃用户为4000万；其中，男性用户占比达到六七成。此前，小米有品总经理高自光在接受采访时透露，“小米有品的用户群还是偏大件决策，女性用户不够多”，言语中透露出向女性消费转型的渴望。

而根据“名品折扣”的产品类目和目标人群定位，其显然承担了提升女性用户占比、改善用户结构的重任。对此，张毅指出，小米有品的主要目标群体为愿意接受新事物意愿的年轻人，其往女性为主的特卖市场拓展有一定难度，其中最大的难点在于价格。

从“名品折扣”的价格来看，虽然该频道打出了“低至2折”的口号，但记者对比发现，其多款商品与唯品会、天猫奢品相差无几，部分产品的优惠力度甚至不如天猫奢品，整体来看并无明显的价格优势。

以西铁城光动能表系列AT8020-54L为例，其在小米有品“名品折扣”频道中的售价为3799元，同款产品在唯品会的售价为3820元，在天猫奢品中售价为3920元，不过用户在使用优惠券后的到手价仅3620元。

“因为这类用户对品质和价格都有要求，小米有品的产品品质没太大问题，关键在于能不能做到足以吸引女性用户的低价，在价格方面掌握一定优势。”张毅表示，对品牌商来说，其价格体系不会轻易打破，且小米有品作为一个新渠道，需要接受品牌商较为严格的考核；另外，小米作为上市企业也不可能持续大力补贴。