格力百亿回购背后的焦虑：渠道改革或持续阵痛，多元化转型效果待检验

近日，格力电器发布公告称，其第一大股东珠海明骏提议其使用自有资金以集中竞价方式回购股份，回购资金总额在30亿元到60亿元之间，回购价格不超过70元/股。

在此之前，格力曾在今年4月启动同等规模的回购计划，加之此次回购，格力今年以来回购资金总额或超百亿。业内人士认为，这两次回购对于格力来讲并不算大规模，或对股价提升无明显影响，目前资本市场更关注格力的渠道变革进展。而这正凸显了格力当前的焦虑。

今年以来，格力在全国范围内推广新零售模式，加速渠道变革，但这也对其根深蒂固的经销商模式产生了一定影响；在此期间，格力的经销商合资公司曾减持格力股份。

与此同时，格力空调老大地位失守，被美的赶超。尽管格力早已宣布多元化转型，但空调业务仍占据营收的大部分比例。业内人士认为，目前来看，格力多元化转型效果不明显且较慢，未来是否还能重登空调一哥宝座还有待继续观察。

连续两轮回购或超百亿，未能带动股价持续上涨

今年以来，格力的日子并不好过。在业绩层面，其营收与净利皆呈现出颓势。格力电器发布的2020年半年报显示，今年上半年实现营收706.02亿元，同比下降28.21%，归属于上市公司股东的净利润为63.62亿元，同比下降53.73%。

与此同时，格力电器的股价自今年以来也一直“跌跌不休”，一度从年初的70.56元/股下探至48.4元/股以下。光大证券研报显示，2020年以来，疫情冲击叠加格力电器自身经营调整，基本面表现弱于对手，拖累股价表现不佳。

为实施公司股权激励或员工持股计划，格力启动了历史上首次回购。4月12日，格力电器发布公告称，拟使用自有资金以集中竞价交易方式回购公司股份，资金总额不低于30亿元且不超过60亿元，回购价格不超过70元/股。7月16日首次回购，截止9月30日已回购52亿元。

然而，这一回购消息并没有带动格力电器的股价出现明显的上涨趋势。4月13日收盘格力电器股价上涨5.15%，但次日便回落0.19%，随后格力电器股价再次跌超3%。光大证券研报指出，美的/海尔当前股价较疫情中低点分别上涨68%/73%，格力电器当前股价仅略高于疫情间低点。

此次，格力电器再次启动同等规模的股份回购，目的同样是用于公司员工持股计划或股权激励。在发布回购消息后的两个交易日，格力电器分别上涨3.02%、0.59%；此后两日又接连下滑，股价分别下跌0.41%、0.78%。

对此，香颂资本执行董事沈萌对蓝鲸TMT记者表示，格力的收购计划与其市值相比，不算大规模回购，并不一定是为了刺激股价，格力或认为自身股价过低，回购之后对于上市公司的资金利用和股东权益都有最大化支撑，从结构上可以改变股本的数量。“在现在价格较低的情况下回购投资回报率更高，但回购之后股价有明显涨幅的可能性不大。”

转型仍处于初期，渠道改革阵痛影响恐大于预期

长期来看，光大证券研报称，市场最核心的关注点还是格力渠道变革的进度和方向。

业内人士普遍认为，此前，格力之所以一直占据空调老大的地位，是因为其建立了完备的线下经销商体系，实现了经销商与企业之间的深度绑定。然而，近年来，随着奥克斯空调发力线上渠道，让格力与美的承受了巨大压力。但美的对此提早作出决策发力线上，使得其线上渠道要优于格力。加之疫情影响，格力强大的线下渠道也逐渐变成了短板。

当然，在渠道方面，格力也在加速变革。今年以来，格力开始在线上发力，董事长董明珠也开起了微店“董明珠的店”，她将格力空调、冰箱、洗衣机、电饭煲等商品搬到线上销售。格力以“董明珠的店”为依托，在全国范围内推广新零售模式，通过分销店铺扩张。

而董明珠也做起了直播带货，数据显示，4月底，董明珠首场直播销售额为22.53万元，目前，董明珠直播带货贡献已超400亿元。

然而，经销商对董明珠直播带货似乎并不买账。6月20日，格力电器发布公告称，河北京海担保投资有限公司拟减持所持公司股份合计不超过4288万股，占本公司总股本的 0.71%。京海担保在此次拟减持之前，京海担保曾在2012年减持过格力电器股票。

据了解，京海担保由格力电器10家区域经销公司共同组建，格力电器去年股权改革后，京海担保持有格力电器8.91%的股权。值得注意的是，这是京海担保近8年来首次启动减持计划，并且此次减持计划发生在格力电器大举推进渠道改革期间。

这也引起外界对于“直播带货是否跟格力传统渠道有冲突？直播是否会影响经销商的利润？”产生疑问。对此，董明珠曾回应称，直播带货不会挤压经销商利润，不会抛弃经销商。

资深产业经济观察家梁振鹏分析称，目前，格力的渠道变革仍处于初期，董明珠直播带货，推动了格力向电商渠道转型，这也就意味着格力会像美的与奥克斯一样进行扁平化变革，把中间的大区批发代理商砍掉，直接面向零售商，零售商面向消费者，“格力的渠道变革首先会影响到的便是京海担保这种大区批发代理商成立的合资公司的利益，未来格力的大区批发代理商必须要向零售方向去转型。”

光大证券研报提示称，格力电器依然存在渠道变革进度慢于预期，改革阵痛的影响大于预期的风险。

空调老大地位失守，多元化转型效果不佳

进入2020年，格力“空调老大哥”的宝座开始松动，甚至失守。

2020年上半年，美的的营收和净利润虽然均有所下滑，但其净利润超过格力63亿元，营收更是超出近一倍，将格力远远甩在了身后。2020上半年，格力空调营收413.33亿元，几乎腰斩，而美的暖通空调营收则为640亿元。

格力电器在财报中强调，其是一家多元化、科技型的全球工业集团，旗下拥有格力、TOSOT、晶弘三大品牌，产业覆盖暖通空调、生活电器、高端装备、通信设备等四大领域。

近年来，从手机到新能源汽车，从芯片到高端医疗，格力可谓广泛撒网进行多元化布局，但格力在家电以外的领域所作出的尝试，几乎都没有做出显而易见的成效。

自2014年起董明珠萌生了发力手机的念头后，格力手机先后更迭三代。然而，格力手机鲜少有人问津。董明珠曾对媒体表示，格力打造智能手机的目的并不是为了手机的市场份额，而是为了连接未来的“智能+”时代。

在造车方面，格力投入巨大。2016年，格力董明珠拟以130亿元的对价收购珠海银隆100%股权，并募集资金不超过97亿元用于珠海银隆的造车项目。然而，今年年初，银隆被爆出人事变动，6位董事退出，董明珠便是其中之一。

多名业内人士对记者表示，从企业长远角度考虑，格力做一些与其主业相关的多元化扩张是可以尝试的，但如果格力所拓展的领域与其主业相关度太低，风险就会很大。

从其财报数据来看，格力的绝大部分营收仍然来源于空调业务，结构仍单一。2020年上半年，格力电器的空调产品占据了59.48%的收入，而生活电器、智能装备与其他主营业务占营收的比重只有3.19%、0.3%和8.56%。业内普遍认为，格力的多元化转型效果不明显，且比较缓慢。

对此，梁振鹏表示，格力的多元化转型启动比较晚，在家电产品各个产品线都呈现高速增长的时期，格力仍坚持空调产品一条腿走路。“但未来格力还是有机会的，其在厨房小家电领域的品质不错，如今，家电市场涌现出各种各样的新技术、新产品、新模式，智能化家电层出不穷，这为家电产品的未来发展衍生出更多的想象空间。”