年销10万件箱包，外贸企业借助拼多多自创品牌

过去一年间，全球疫情处于复杂多变的态势，叠加不间断的经贸摩擦，中国外贸的不确定因素高企，一度面临严峻的考验。

值此局面下，中国着力打造“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局。从2020年3月开始，上海等地就率先推动一批外贸企业出口转内销。

这其中，受影响显著的外贸中小企业作为重要的市场主体，吸纳了大量就业人员，支撑起行业的发展。如今，这批中小企业的转型日子究竟过得如何？

这是一个来自上海的外贸企业内销转型样本。它见证了中国制造在发掘内需市场时的韧性以及对机遇的把握。在政策的号角下，这家中小企业开启了转型征程。

生死时刻

适销公司的经营局面是从2020年2月开始急遽恶化的。眼看订单量直接砍半，外贸预计要受阻至少一年，40岁的应啸宇和他的合伙人们愁坏了。

应啸宇在上海从事外贸零售行业快20年了。他早先在一家日本企业打工，2013年出来创立了适销公司，做起了面向B端的箱包、袜子等配件产品代工生意。

适销公司年销售额约5000万元，箱包占了约七成，绝大部分是外贸。国内的客户有热风等品牌，国外以日本客户为主，包括优衣库、无印良品、唐吉诃德、千代田等连锁企业。

“我们的合作品牌比较丰富、分散，因为包具在这些快销连锁企业里面只占一个板块，整体的量并不是特别大，所以需要很多的客户。”应啸宇说，箱包品牌整体上依赖流通渠道。

▲2020年2月起，应啸宇不得不为适销公司苦苦寻找出路，进入了创业的至暗时刻。（安舜摄）

在中国以千万计的中小微企业里，只有10多个员工的适销公司并不起眼。按照中国零售业“中小微”企业的定义，雇员在10到50人间属于小型，营收在500万元到2亿元间属于中型。

像适销这样的中小企业，组成了外贸市场的一支生力军。此前数据显示，中小微企业和个体工商户占我国1.25亿户市场主体的绝大部分，吸纳就业占90%以上。

2020年，突如其来的新冠疫情重创了很多行业，外贸行业更是戏谑，“国内打完上半场，国外继续下半场，外贸人打全场”。

适销也没有逃过这一劫。应啸宇说，“先是国内疫情暴发，公司跟上游工厂都停工了几个月，疫情控制后本指望复工，结果海外疫情来了，订单全飞了。”

2020年4月，上海市商务委迅速摸查了一批外贸企业，出台帮扶政策。4月22日，由上海市商务委组织、拼多多平台承办，举办了3场出口转内销培训会，数百名企业主挤满了会场。

“很多都是银行贷着款、雇了几十号员工的外贸企业主，可以感受到他们的焦急。”多多大学讲师桑麻回忆，培训会结束后，很多企业主围住讲师不肯离去。

▲2020年4月，拼多多出口转内销的培训讲座结束，企业主们围住讲师追问在平台开店的细节。（穆功 摄）

适销也在这批受调研的外贸企业之列。

“不管是出口欧美还是日韩，外贸企业的订单量一落千丈。我们掉了至少五成，身边还有朋友，几乎一成两成都没有，甚至直接归零。”应啸宇说。

面临前所未有的考验，应啸宇意识到，公司要想生存下去，不趁着这个时候有人力、有时间、有产品转换新的赛道，可能就来不及了。

“其实之前就想过到C端做零售。”应啸宇说，“但我们一直犹犹豫豫，因为B端的事情也很多，没有精力再去处理C端。这次疫情可以说是逼得破釜沉舟。”

尝试转身

2020年4月，上海市政府联合拼多多等平台启动“出海优品 云购申城”大型活动，助力外贸企业出口转内销。

作为一家扎根于上海的电商平台，已经拥有超过500万活跃商家、7亿消费者的拼多多，率先向本土外贸企业伸出了橄榄枝。

“拼多多拥有庞大的用户群体，内需市场的消费层级非常多元，不同人群各有消费偏好。”多多大学讲师桑麻说，但在追求“低价”“好货”的目标上，消费者的目标是一致的。

▲2020年4月，由上海市商务委组织的出口转内销培训会，拼多多讲师在为外贸企业主讲解。（穆功 摄）

从商品及价格来看，外贸企业转型内需市场的优势、劣势都很明显。

应啸宇说，适销的包具产品很有竞争力。首先，从设计的角度，外贸企业常年跟国外的品牌商合作，对流行趋势把握精准。其次，国外品牌方对供应商的要求很高，外贸产品从面料用料到商品工艺都有优势。最后，外贸企业的库存管理严格，对交货时效、品质管理有保障。

“我们的劣势是，品牌建设等直面C端的能力是滞后的。”应啸宇说，外销中小企业跟国外客户的需求一起成长，供应链体系不断做大做强，但一旦转型内销，就变成了单打独斗，接下来往哪儿转、怎么转、拿什么转，每一项都要打个问号。

考虑到店面等高昂的成本，应啸宇排除了线下开店的想法，但他对线上也存有疑虑，电商难道就是一马平川的捷径吗？

应啸宇目睹了很多同行在传统电商平台苦熬，如果没有大资金投入，中小商家几乎没有发展机会。“我们身边很多朋友做过传统电商，自己也有一批客户，他们的生存情况不乐观，所以我们判断不值得去做。”

接触到拼多多以后，应啸宇发现，跟传统电商比，新电商的店铺起步成本很低，拼多多实行“零佣金，零服务费”政策，或许有机会帮助企业从容转型。

▲位于长宁区的上海世贸商城，有很多商家从事纺织行业，应啸宇的公司就设在这里。（安舜摄）

应啸宇与拼多多讲师交流时才发现，自己公司所在的上海世贸大厦，距离这家全球成长最快的新电商总部才只有1公里远。

2020年5月6日，应啸宇在拼多多开出了第一家店铺，适销成为疫情期最早“出口转内销”的上海外贸企业之一。

从零到10万

只用了几个月，适销拼多多店铺的业绩，就画出一条漂亮的增长曲线。

“开业第一天，没销售，第二天，是个位数的订单，然后是10多个、20多个、30多个，稳定地阶梯增长，每过两星期，就上一个台阶。”应啸宇说，第一个月店铺每天卖30单，第二个月快100单，到下半年日均很快是数百单，订单量就像滚雪球一样越滚越大。

2020年7月，应啸宇在拼多多卖出了他的第1万个箱包。6个月后，应啸宇卖出了他的第10万个箱包。

▲到2021年1月底，适销的拼多多店铺箱包销量已经突破10万件。

“因为我们在平台流量及推广上的花费管控比较严格，能这么快实现10万单的目标，已经很满意了。”应啸宇说。

跟B端生意相比，应啸宇觉得，C端生意有乐趣，也更有挑战。以前只需要搞定大客户，按照需求固定周期开发产品就好，现在直接面对C端，每天都在思考消费者的喜好。

半年来，应啸宇和他的合伙人、员工，从运营到直播，将新电商的各个环节都摸索了一遍。

应啸宇发现，运营店铺的门槛比他预想的还低，技术能够帮助解决很多烦恼。

“比如说，最近平台新上线了商家推广系统，操作非常方便，很多商品推广活动原来还需要运营人员手动设置参数，现在系统实现自动筛选、弹窗，你的商品可以上平台的哪些资源位，可以选择一键报活动，后台全部自动操作，需要运营做的事情越来越少。”应啸宇说。

当然，适销的底气根本上还是来自消费者对产品的认可。目前，适销店铺的复购率达到35%，这意味着，每3个消费者就有1个会来购买第二单。

店内其中一款精致的挎包，有5款颜色，售价39元，已经卖掉了上万个。应啸宇说，很多顾客先是买了一个颜色的包，然后每款颜色都买了一个，由于销售火爆，库存还一度告急。

▲2020年8月，适销的拼多多店铺日销量达数百单，直播间里摆满了包裹。(胡伟 摄)

根据拼多多的大数据，适销团队还在深入研究哪些产品最受消费者喜爱，针对产品图案、价格、款式、颜色等一系列属性，做针对性研发。

“拼多多有7亿用户，我们渴望走进一个更大的用户池。“应啸宇说，“我们现在相信，过去线下一款包销量过百万件的神话，在线上也能重新创造。”

应啸宇设下了一个清晰的目标：他接下来要做到年销售1500万的规模。

适销的启示

“冷启动，不到1年从零冲到10万单。”在拼多多讲师桑麻看来，这样一家外贸转内销的中小企业，在初期用较小的投入尝试，换来了可观的回报。

桑麻认为，适销虽然暂时还不算平台的箱包类目头部商家，但在起步阶段已经取得成功，这要归功于它的产品以及价格的打磨，让消费者感受到了实惠与乐趣。

“适销虽然卖的只是一款看似简单的布艺休闲包，但其实对企业研发、布料、拉链、零配件、工艺水平都有要求。”桑麻说，近年来国内消费者开始意识到，很多国外的好产品都是中国制造，消费者对于国货的认同感在上升。

“这些优秀的外贸企业及产能，如果它们敢于直接面对内需市场，就有机会抓住这一波转型，释放出更大的能量。”桑麻说。

▲一名企业主在拼多多“出口转内销”培训会上提问。中小外贸企业一度支撑起占中国两成GDP的外贸行业。(穆功 摄)

自2020年5月以来，上海市政府联合拼多多等平台推动外贸企业出口转内销，适销等企业入驻拼多多开店之时，来自中央政府的决策部署也愈发清晰——“逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。

从公开数据来看，中国在2020年或超越美国成为全球最大的消费市场。桑麻表示，这场变革正服务于持续变化的消费潮流，不同于过往强调渠道和场景的新零售，新消费将立足于不同消费群体多样性、深层次的需求。

此前，拼多多推出“新品牌计划”等尝试，通过平台归纳、总结新消费趋势，为工厂、企业提供研发数据和产品指导，迅速推动了一批国货崛起。自2018年底“新品牌计划”以来，拼多多平台已涌现出贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的优质代工厂自主品牌。

伴随用户高速增长及与产业带合作深入，拼多多“新品牌计划”正成为中国制造产业带升级转型重要推手。到2020年10月，参与拼多多“新品牌计划”定制研发的企业已经超过1500家，累计推出定制化产品达4000多款，订单量突破4.6亿单。

自2020年疫情以来，很多地方政府越来越重视内需大市场的消费潜力，除了上海，东莞、宁波、青岛、泉州等外贸重镇也接连和拼多多达成战略合作，推动地方外贸企业和传统产业带的转型。

“这些入驻拼多多平台的外贸企业，覆盖领域及规模不一，它们的成长路径也会有差异。”桑麻表示，“但无论是外贸巨头，还是像适销这样的中小企业新入局者，它们都代表了中国制造的韧性，它们可以在一个新的消费时代，在内需大市场，找到属于自己的机会。”