社交电商不社交不电商——社交电商急需订立规范

　　“附近的人”又有了新花样。

　　   几乎每个App都想要定位你的位置，一旦顺手点了“同意”，就会有各种“附近的人”找上来，不遗余力地向你推销着产品——尽管你在现实中从没见过他们。从面膜到服装手表，再到营养奶昔，如今甚至开始推销“网店”了，还美名其曰“社交电商”。

　　尴尬的是，这样的说辞实在经不起推敲，既不社交，也不电商。

　　2011年微博兴起，标志着中国微商个体尝试开始，两年后，微信推出支付平台，工具的进步使得微商进入大规模尝试期。2014-2015年是微商疯狂涌现，几乎每个人的好友列表里都有一个卖面膜的。随着大量知名品牌也进入朋友圈分羹，微商粗放式增长的蛮荒时代非但没有结束，反而随着关注度增加愈演愈烈。

　　“毒面膜”被主流媒体曝光后，销售产品的微商势头衰减，“类传销”微商游走在灰色地带，转账记录、名牌奢侈品和励志鸡汤是吸引下线的最好手段。套路无非是加盟代理，实质则是赚取拉人头的钱。

　　在微商的名字被搞臭后，他们管自己叫“社交电商创业者”。简而言之，这些人口中的社交电商，跟社交、跟电商毫无关系。但这样的行当却发展得极其壮大，也不免侵害着消费者的权益。规范社交电商势在必行。

　　“什么是社交电商，这个基本问题一定要想透。”在9月底召开的《社交电商经营规范》 行业标准起草工作闭门研讨会上点出这一基本问题。“如果是不断的压货，刷朋友圈，这样的社交电商与80年代的‘摆地摊’没有任何分别。”研讨会上明确提出这样形态的社交电商不是国家鼓励的扶植的，需要思考社交电商是否具有更良性的发展形态。

　　《社交电商经营规范》是商务部批准、国务院标准化行政主管部门备案的国家级行业标准，中国协会微商工作组及创奇社交电商研究中心具体实施。根据定义，社交电商是基于人际关系，利用互联网社交工具，从事商品或服务销售的经营行为，是新型电子商务的重要表现形式之一。微商是社交电商的重要组成部分，主要指从业者利用互联网社交媒体作为传播工具完成商品与服务交易的行为。

　　在中国互联网协会微商工作组秘书长、创奇社交电商研究中心首席研究员于立娟看来，社交电商的规模化发展就是长尾效应在电商领域里的展现，这一结构性变革为中小企业再次腾飞创造了新机会，从而与大企业形成对话能力，将深度影响大型电子商务平台的存在格局。

　　社交电商和微商由于商业模式和技术发展的先进性，更加适应移动互联网和网络社会组织形态的去中心化的发展趋势，引领电子商务3.0的新时代。“未来五年分享经济年均增长速度在40%左右，到2020市场规模占GDP比重将达到10%以上，达1.7万亿美元。未来十年，中国分享经济领域有望出现5-10家巨无霸平台企业，甚至会改变现在的中国互联网格局。”于立娟说。

　　经过四年的发展，微商形成基础生态体系，可以在生态中对位发展、发挥优势。2017最明显的特征是：社交工具平台增加了电子商务功能以顺应快速发展的市场和专门针对微商的投资机构出现，主体进一步全面化发展。

　　微商起家的思埠认为《社交电商经营规范》势在必行，不仅可以规范社交电商这一行业健康发展，更有助于中国电子商务法的完善及体系的建立。“我国的基本经济制度决定了我国市场经济的多样化发展。社交电商创业没有学历限制，不需要高额的创业启动资金，也不需要复杂的技术，只需要一部手机简单操作即可，而年轻人对网络的诱惑更是无法拒绝，转而开始社交电商的创业之路。因此我们得到了不少当地政府的大力推广。但是如果不加以管制，会导致社交电商市场鱼龙混杂，不利于进一步发展，更可能带来一系列的社会问题。”

　　在新零售时代，国美推出“6+1”战略，建立以用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王、线上线下融合的社交商务生态圈，形成对用户利益最大化的新零售模式，线上线下融合的社交商务生态圈，形成对用户利益最大化的新零售模式希望可以在规范中体现出来法律的边界。

　　在荣乐蜜蛋董事长唐果看来，传统品牌型企业更应当在移动互联网时代转型升级。围绕企业品牌中心的社交电商模式，可以打破单一的电商搜索模式、提升消费者品牌认知和企业品牌服务价值，赋能更轻的品牌渠道商业营运能力。“唐果说，企业应当在社交电商发展中负有责任，不搞资金池，不搞层级返利，不拉人头设门槛和赢利，不搞鼓吹囤货，一切以终端零售为主。

　　“社交电商的第一要素一定是产品本身，品类的定位是独特、精准，给大众带来新鲜感。产品的品质与效果要支撑得起口碑传播，进而达成高复购率。”傲澜国际董事长郭承霖表示，选择一个可靠的平台尤为重要，根据市场本身优胜劣汰的规律，要求平台规范化运营的同时，品牌化、营销生动多样化，服务规范化，才是社交电商长久生存、并与合作伙伴达成共赢的根本。

　　作为全国最大的电商平台，阿里巴巴对于社交电商最有发言权。阿里巴巴集团法务部法务专家孙琦在研讨会上表示，如今，整个电商行业发生了变化，传统PC电商转向移动端的同时，也促进了电商社交化的转型。“平台和平台之间的边界模糊，融合度更高，任何一个流量平台都可能作为一个营销入口，每个功能模块打散，社交电商的主体类型会越来越多，碎片化的形式对于承担整个的责任是不现实的。”孙琦说。

　　这意味着，每个环节都有承担相应责任的义务。

　　“消费者保障是亟待解决的核心问题。此外，知识产权的保护也同样值得关注。”孙琦认为，新的规范中，这两点应当涵盖在内。

　　腾讯旗下的微信是最大的移动社交平台，同时也是社交电商最优质的土壤，如何从平台上加强对社交电商的规范，同样也是腾讯在思考的问题。“从腾讯本身来说是不支持在朋友圈做产品交易的，它跳出了平台设定的场景，平台无法判断和界定。”腾讯高级经理李源称，微信并不是电商平台，腾讯通过关键词筛选、用户举报的方式在极力控制微商的蔓延，但效果并非立竿见影。

　　“建立规范是很有必要的，但规范应该更多的是去规范正常经营的，诈骗、传销等已经是另一个范畴的概念。”在李源看来，涉及诈骗、传销等行为早已不属于社交电商的范畴，应由相关部门予以取缔，腾讯作为平台方会配合提供证据。

　　中国政法大学民商法教授、博导、中美法学所所长刘承韪在法律法规方面提出了建议，“我们应当关注社交电商经营规范如何与后面相继出台的电商规范性文件衔接，和上位法、平行文件如何有效衔接；二是社交电商的规范和普通电商的规范的区别，能否提供特殊的社交电商的规范体系；对于法律红线，可以借鉴商务部09年的电子商务模式规范，红线问题就是基本要求；另外，交易保障对于社交电商是重要内容，首先是支付，其次是处理。”

　　“社交电商规范的定位性质是行业标准还是规范文件，这是要想清楚的。定位性质不同，遵循的逻辑就不同，应当紧扣商业、行业需要，不要界定过度。”刘承韪说。

　　北京市汇佳律师事务所高级合伙人、律师芦云阐述了法律法规方面需要在文件中体现的内容。“首先是主体的问题，很多微商是落实不了的；第二是规范适用于哪些行为，例如对消法25条的理解，实际上是非当面交易的7天无理由退货，并不只针对网上购物，平台不仅仅是商业行为了，还承载着公共职能，有没有可能在平台上做到分类，借鉴和吸取百度的方法，两个端口或者标志的区别。”芦云称，除此之外，支付安全、物流、售后及保证金的留存监管等问题也是需要在文件中明确的，达成一致的可以先落实，争议的问题暂且搁置。

　　思埠负责人认为， 微商作为社会主义市场经济主体的一种，应该按照国家税法规定履行认真纳税义务，妥善行使纳税人权利。而在我国，微商征税也是可行的：一是纳税人识别号比创的适用范围扩大到微商。二是规范微店的工商登记。

　　“我国微商在立法征税的时候要注意三点：建立微商的税务登记制度。通过工商登记确定纳税源头，对要从事微信交易的用户强制要求实名登记，非此类用户选择性登记；与物流公司和第三方支付平台建立共享平台，监管资金流向。既可以保证资金安全，又防止微商伪造数据；确立微商的征税原则。部分微商在国外发布信息，再通过国际物流将产品运送回国，针对此类微商应加强国际协作，明确我国的征税原则，防止重复征税。”思埠负责人说。

　　中国互联网协会微商工作组、创奇社交电商研究中心提供的数据显示，2017微商行业发展规模预计达到6835.8亿元，从业人数达到2018.8万人，继续保持超过85%的高速增长，未来三年预测发展速度仍旧超过传统零售业和传统电子商务。“根据商务部十三五规划内容，发展社交网络电子商务模式、鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势、建立链接电子商务的运营模式，支持健康规范的微商发展模式，为消费者提供个性化电子商务服务，刺激网络消费持续增长。”于立娟介绍。

　　“互联网是大趋势，既要鼓励创新，又要规范发展，这是永久的互联网命题。我们需要找到一个平衡点。”中国互联网协会副理事长高新民在总结发言中提到，规范可能存在的问题是规定的内容多，但有效落实手段少、成本高。因此需要5.多立相关方，联合治理，引入第三方机制，形成协同机制。