零售业大变革，企业微信在扮演什么角色？

　　零售业大变革，企业微信在扮演什么角色？对于沃尔玛中国大卖场电子商务部副总裁 Jordan Berke 来说，今年是沃尔玛尝试零售创新的关键年。从2018年1月开始，沃尔玛开始与腾讯合作，在总部深圳多个门店陆续上线“扫码购”，用户在门店使用“沃尔玛微信小程序”对心仪的商品条形码扫一扫，即可在小程序内完成购买支付，省去了在收银台排队结账的步骤。

　　在与用户交互的前端，与微信小程序结合的“扫玛购”为沃尔玛带来了用户增长——在刚刚结束的沃尔玛“8.8购物节”中，“扫玛购”的新用户翻了一倍；而在沃尔玛公司内部，为了尽快将种种零售创新落地至一线员工，企业微信则发挥了重要作用。

　　很少有人知道，在7月19日沃尔玛“8.8购物节”正式开始后，一场在沃尔玛内部发起的“沃尔玛员工创意照大比拼”也随之启动。据了解，活动期间员工以88购物节为主题，发挥创意拍摄图片，以团队和个人的名义参赛，以往员工参加此类比赛都要通过邮件方式，而现在则可以直接上传到企业微信。

　　相比邮件以及传统 OA 工具，企业微信因为与微信有着近似的体验，更能让企业从单点员工的快速上手，迅速渗透进整个组织架构；另一方面，沃尔玛也借助企业微信的平台，对员工创意照比赛进行评比奖励，让员工在“8.8购物节”中更具参与感。

　　同样在腾讯的大本营深圳，拥有 1600 家门店的女装品牌影儿时尚集团，则借助企业微信开启了另一种零售创新实验。

　　今年3月，企业微信宣布即将与微信实现消息互通，这让影儿时尚集团看到了机会。在集团的主导下，影儿的上千名一线门店店员全部迁移至企业微信，这意味着在日常接触顾客时，影儿门店导购可以使用企业微信添加消费者，之后就能直接通过企业微信向顾客推送针对专属客户一对一的个性化时尚推荐和服务。

　　通过企业微信和微信打通，影儿门店的导购可以借助添加好友来激活会员，同时数据沉淀给企业。

　　在影儿时尚集团副总裁罗征看来，企业微信解决的是消费者与品牌之间的信任关系，他将企业微信与微信的区别类比为企业邮箱与个人邮箱。

　　“就算顾客非常信任店员，但在涉及购物、交易等特定场景下，还是需要建立在企业级认证上的互信关系。”罗征表示。

　　从2014年脱胎于微信“企业号”（目前企业号已与企业微信合并），再到2016年4月，企业微信1.0版本正式诞生，企业微信在两年时间内，从与微信相似的语音聊天、多人群组、社交红包等功能开始，已延伸至更多针对工作场景的已读回执、休息一下、审批报表等超过130项应用。

　　目前，企业微信已拥有150万家注册企业，3000万活跃用户。

　　8月10日，在由ITValue和钛媒体集团联合举办的2018年IT价值峰会上，腾讯微信事业群企业微信产品部总经理卢青伟曾对企业微信在腾讯的战略地位进行了解读。

腾讯微信事业群企业微信产品部总经理卢青伟

　　2018年4月，马化腾曾在中国“互联网+”数字峰会上，以“一个目标、三种角色、五个领域、七个工具”形容腾讯的定位，其中七个工具就包括公众号、小程序、微信支付、社交广告、企业微信、ABC（大数据、AI、云计算）还有安全工具。

　　“在这七个工具里，企业微信属于承上启下的角色，我们希望将腾讯整个社会化的能力和工具，与大家的需求融合，一起来助力各个企业。”卢青伟说。

　　在张小龙打造微信的第八年，微信开始从基于情感、兴趣的社交关系，向更细分的工作场景进行探索，企业微信承担了这个角色。它试图通过对微信能力的提炼，以“连接器”的形式帮助企业连接商业能力，最终实现企业内部的数字化转型。

　　切入导购场景

　　在日本零售巨头无印良品的改革史中，内部系统数字化架构的变迁被当做浓墨重彩的一笔。

　　日本资深商业记者渡边米英曾在《无印良品的改革》一书中有过记录：

　　无印良品母公司良品计划在1997年-2000年，在建设信息系统这一项目连续四年共投入超过10亿日元。其中的一项重要目标是：将销售业绩、库存以及订货数据由人工作业的形式转为线上信息化，从而预测商品销售能力，提升实际销售业绩。

　　与二十年前一致，“降本提效”依然是企业数字化的终极目标，可随着消费者的触达方式逐渐多元，企业数字化转型也不再甘居企业系统层面的的“幕后英雄”，而是走向台前，以更直观的形式与消费者进行交互。

　　零售业就成为这波数字化转型趋势中的“弄潮儿”。

　　作为行业的研究者，影儿集团罗征发现：服装行业中如果当纯线上生意带来的营收达到总业绩15-20%后，线上和线下的业绩增速就会开始出现双双震荡和波动。

　　“不同渠道带来的价格、品类、品牌价值的变化，都需要我们去重组这之间的利益关系。”罗征说。而重组线下生意且利用数字化手段延长实体店铺的影响时间，地域范围，货品配套，同时打开店铺店员的能力，将纯线上陌生人生意转变为性格（性情相投）熟客生意。营造实体店无边界销售场景是其中的关键。

　　传统门店业务由于受经营场景与时间所限，导购只能在早9点到晚9点服务实体店周边3-5公里范围。为了突破线下业务的零售天花板，影儿在2016年提出“无边界零售”战略，即推动导购与消费者进行不被时间、地域所限的沟通。

影儿时尚女装门店

　　在改革初期，影儿门店的导购使用微信与消费者建立联系，并通过建群、朋友圈等形式进行互动，这种导购方式较为分散、无序，也容易让店员离职后带走客户线索。

　　而在今年3月企业微信与微信内测互通后，影儿成立了基于企业微信的商城交易系统，并为每一位导购建立了更系统的“统一营运平台”，根据成交数据、经营数据、服务客人的方式设立专门的 KPI 考核体系，客户信息也得以沉淀在公司平台内部。

　　至今，除了内部组织结构的消息互通外，企业微信已经与影儿各个业务系统完成对接。仅以“订单全渠道共享”一个场景来说，当门店出现订单调拨，店长和当班人员的企业微信、pos终端、仓库会同时发出提示并显示即时信息，导购在企业微信中可获得宣传图片信息，有组织和权限对消费者进行共享。

　　“腾讯解决了关于自然人身份的验证问题，以及自然人与企业人之间的信任体系，这是一个交易互信的问题，是其他厂商做不到的。”罗征表示。

　　而在解决信任问题后，“导购”作为企业微信在零售端切入的首个垂直场景，很快在线下与线上的交易融合中发挥出显著优势。

　　今年1月开始，北京汉光百货上线了汉光百货小程序会员卡、“汉光百货+”微信小程序线上商城、以及基于企业微信的线上导购应用，根据汉光百货官方披露的数据，小程序上线后已积累17万用户，线上收入同比增长70%，用户留存时长便增加了120%。

汉光百货今年推出的线上商城“汉光百货+小程序”

　　“通过企业微信与小程序微商城的打通，就算顾客不来店里，也一样可以通过客服与专柜店员沟通商品。”汉光百货商务电子部产品总监董有良对钛媒体说。

　　另外，在白天客流较少的时段，店员也可以用企业微信给顾客推送商品与打折信息，完成销售任务。董有良举例道：某日北京大雨，商城内客流稀少，但某个柜台店员通过企业微信与顾客推销，依然完成了当天80%的销售 KPI。

　　学会“行业语言”

　　在企业微信的具体落地过程中，如何找到合适的切入点发挥“连接”能力，成为考验微信团队的挑战之一。

　　以零售业为例，今年3月，马化腾曾有过明确表示：“腾讯并不会去做零售，甚至不做商业，我们只做连接器，做底层的东西，用云、AI等基础设施来帮助合作伙伴。”

　　尽管只提供工具，但在进入一个具体行业时，企业微信也需要结合特殊场景，与合作伙伴一同探索产品的落地方式。

　　腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪就曾谈到企业微信落地阶段的探索过程，她以企业微信的导购功能为例：原先以为微信人人都可以聊，但在跟客户的合作中，发现导购跟顾客聊天的时机、话术、内容都需要很专业的能力，甚至于导购跟用户聊天的效果，是对门店业绩影响的重要因素之一。

　　“导购在企业微信上与客户沟通得好的话，业绩可以提升10%-30%，这是很惊人的数字。”田江雪表示。

　　也就是说，随着企业微信等工具在零售业的深入，腾讯需要考量的已不仅是工具层面的功能问题，除此以外，一线导购的工作状态、门店的运营流程，都需要企业微信在其中挖掘出痛点，并结合具体问题提供解决方案。

　　从2014年开始，旗下包括 Jack&Jones、ONLY等品牌的绫致时装集团就开始与腾讯在微信支付、腾讯云、企业微信等产品层面进行合作，在绫致时装集团 CEO 执行助理兼智慧零售负责人刘东岳看来，如今讨论的零售创新业务与门店实际落地的执行方案相比，两者有显著差异。

杰克琼斯与腾讯合作，推出人脸识别智慧试衣间

　　“很多公司层级的沟通，包括数据资产留存，顾客打通，智慧零售等理念，在门店层级是不能这么沟通的。门店导购只有一种语言，就是如何能够干更少的活赚更多的钱。”刘东岳对钛媒体坦言。

　　因此，在绫致对门店进行企业微信的落地培训时，就将提升销售业绩当作首要指标，这也大大增强了销售使用的意愿。而企业微信的企业身份认证、与小程序等线上商城的打通、与微信社交关系的灵活调用，都直接符合一线导购对销售工作的需求。

　　“企业的数字化落地到终端，应该是踏踏实实的、很接地气的应用，这才能真正帮助员工提升绩效。”刘东岳说。

　　另一方面，为了将企业微信获得的消费者洞察，与客户后端的商品销售、供应链进行更好的串联，如何将企业微信融入企业本身的内部架构，也是双方面临的难点之一。

　　以绫致集团来说，除了在工具层面的打通以外，平台数据层面的融合更为重要。因此，绫致除了在库存 OMS、移动端 POS 等 IT 系统持续投入建设外，也尤其注重对企业微信获取的门店周边画像进行收集，解决具体门店位置、区域用户喜好进行更具体化的运营。

　　而在数据整合能力之外，“工作台”则是企业微信承载更多能力的另一基础。

　　与微信在 C 端应用的连接相似，在企业微信设有“工作台”一级入口，对诸如企业销售库存、审批公告等功能进行了串联，企业也可以开发更具定制化的应用，以 API 的方式进驻工作台，最终形成一套更具企业内部业务特色工作套件，也与企业内部架构形成更有效的融合。

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