网站运营第一步 挖掘用户需求度以及种类

　　产品是给人用的，是为了满足人的各种需求。所以我们在规划运营策略时，应该以用户需求为中心，以此作为决策的依据。

　　所以，了解用户的真实需求，是从业者必须迈出的第一步，也会贯穿后续工作的全过程。对于运营来说，只要能很好的把握用户需求，即使专业能力弱一些也无所谓。

　　这就是为什么音乐、电影、体育等垂直领域的产品，都会找有专业背景的人或资深粉丝做运营。我认为运营的最高境界是，先让自己成为用户，然后努力去做让自己满意的事。

　　其实，这很难做到。当我们站在运营视角时，决策的出发点可能有偏差，就很难成为真正的用户。举个例子：步行时，我们觉得私家车不懂礼让很讨厌，有车了不起啊；开车时，我们觉得步行的人能不能走快点，我赶时间呢。这就是立场不同，屁股决定了脑袋。

　　所以，把握用户需求变成了一件专业的事，成为从业者的一项专业技能。对于运营人员来说，这个专业技能就是会分析、运用和创造用户需求，并通过运营手段在产品上落地，从而达到产品的整体目标。

　　当我们面对一个陌生的领域时，就要自己想办法去了解用户需求。目前最常用的方式是调研，流程是这样的：

　　根据产品定位，给出目标人群的类别

　　按人群类别列出属性，如性别/年龄/所在地

　　收集用户信息，如问卷/电话/访谈

　　分析收集到的信息，得出调研结论

　　收集用户信息的方式：

　　问卷调查

　　焦点小组

　　相关人访问

　　现场观察

　　二手资料

　　竞品调研

　　以上是传统的用户调研方法，看起来很顺很合理，其实有很多问题：

　　1.用户反馈不是真实的

　　我们追求的是最本质的客观事实，而在调研中，用户反馈的信息必然会经过自己处理，不知不觉的加入了主观意识。这样得到的反馈信息，就有悖于我们想得到客观事实的初衷。

　　主要体现在以下两个方面：

　　①利益驱使

　　用户为什么要参与调研，好像没什么理由让用户给出自己的真实情况，所以一般的解决办法就是奖品激励。但是，本应客观公正的用户调研，掺杂了利益的元素，难免会变味儿。

　　正所谓「吃人嘴短」，当用户拿了或希望拿你的好处时，肯定会不自觉的给出偏正面的反馈。比如，你在我的淘宝店买东西，我说快买吧我送你价值5元的礼品，记得给好评哈。即使我的东西质量一般，你都会给好评的。

　　所以，没有利益驱动，就很难让用户参与调研；有了利益驱动，有可能会影响最终结论，这是很难绕过的一个坎儿。不过，如果对调研样本的数量要求不高，这个问题的影响面还在可接受范围内。

　　②群体影响

　　在参与调研时，如果与群体在同一空间，个人观点会受到群体影响，从而给出非客观的信息。

　　这一点往大了说，属于心理学领域，如《乌合之众》里讲述的大众心理研究。这种案例很多见，比如在现场看球时，虽然你是中立球迷但很容易被身边的人感染；比如在公共场合看到一群人在打小偷，虽然你认为打人不对但还是会凑上去踹两脚。

　　调研时更容易出现这种情况，比如你看完一部电影，准备去豆瓣上标记评分。一边打开网站一边纠结，到底打三星还是四星。突然发现大多数网友都打了四星，这时你是不是也不自觉的打四星？

　　2.导向性描述

　　无论问卷还是访谈，都需要传递信息给用户，才能获得反馈。在这个过程中，很容易夹杂导向性描述。

　　举个例子，为了研究用户对什么内容感兴趣，我们做过一次问卷调研。其中有一题是这样的：

　　你最希望看到以下哪一类内容：

　　新闻资讯

　　专业影评

　　网友评价

　　主创评论

　　官方精选内容

　　结果，选择「官方精选内容」的用户占比最高。但我觉得这个结论没有说服力，问题出在选项的描述，「官方」和「精选」代表着优质和权威，是导向性描述，和其他几个客观描述的选项相比，用户不选这个都说不过去。

　　3.认知不统一

　　对于调研中的问题或选项的描述，很多时候是没有严格且清晰的界定，用户对此的认知也可能完全不同。如果认知有差异，那么调研的结论就没有价值了。

　　举个最简单的例子，让几个男生评价一个女生的外貌，张三选的「还行」，与李四选的「漂亮」，很可能在他们心里都是「不错」的意思，属于同一水平。

　　再举个例子，给电影评分时：

　　有人认为「还行，把我逗笑了」，给五星；

　　有人认为像「教父」这种最经典的电影，才打五星

　　这个案例说明，用户对于评分的标准认知不同。即便打分时有文案引导，比如三星的文案是「一般般」，四星是「比较好」，但是关注文案的肯定是少数人。

　　4.把未知因素视为已知条件

　　调研时，需要预设一个场景或条件，再收集信息。然后从各个角度再调研，去交叉验证这个预设场景是否正确。这是比较传统的方法，理论上是合理的。

　　但实际上很少人去做「交叉验证」这个环节，只做了「预设场景」，相当于把调研设计者的主观意志强加到用户身上。

　　举个例子，调研中有一个这样的问题：

　　在线问诊时，你会向谁提问：

　　三甲医院资深专家，付费10元

　　二甲医院主任医师，付费4元

　　乡镇医院主治医师，免费

　　这个案例存在的问题，就是把未知因素视为已知条件。首先，用户不一定会「在线问诊」；其次，用户并不清楚「三甲」和「二甲」医院的差别。如果这样，这个问题就没有价值了，甚至还会误导最终结论。

　　即使在这个问题之前，还有一个「你是否会使用在线问诊」这样的问题，那么到这个问题时，用户仍然会遇到困惑。因为即使用户之前选择了「不会使用在线问诊」，这个问题还是要回答的，但是必须选一个。

　　这样的案例还有很多，再比如「XX作为媒体平台，你认为哪一类内容最吸引你」，用户就晕了，什么是媒体平台，用户真的认为你是媒体平台吗？

　　以上四点，是我认为在调研用户需求时，容易出现的问题。并不是说问卷或访谈不靠谱，而是说这种形式更适用于收集客观的用户信息，比如在一个广场里，是男生多还是女生多，是本科生多还是硕士多。

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