如何提高用户对网站产品的感官？

    1-重构用户损益公式.

　　在加油站的例子中，人们会选择哪一家加油，取决于他们损失-收益的计算方式。

　　通常情况下，人们会把第一条获得的信息计算为既不损失也没有额外收益，毕竟油是一定要加的。

　　心理上会把这类无损益的事件归零。而从下一条信息中的线索，如果付出高于第一条则记作成本的增加：“我每多加一升油，就损失2毛钱”。如下图：

　　相反，如果后面的信息付出低于前一条，则记为收益：“每多加一升油，就赚了2毛钱”。如图：

　　类似的，想一想含5%脂肪的牛奶与95%无脂肪牛奶，哪一种更容易激活你的欲望？

　　前者，显然构成你的损失，因为这可能意味着，你需要冒喝下5%脂肪牛奶的风险，而后者显然是你的收获，相比全脂牛奶，你享受到了少喝95%脂肪的收益。

　　那么，改变用户损益计算方式的方法有哪些？

　　01.利用对当下损失厌恶的心理.

　　人们对损失的反应更敏感，而且程度几乎是收益的3倍。

　　用信用卡加油每升多花2毛钱明显是成本的损失，当损失刺激足够强烈时，人们自然会更积极的选择0成本或有额外收益的东西。

　　比如：

　　你可能听过这样的论调，有人为了说服别人，改变原有的商业模式。

　　他们会说：“你可能错过了股市，错过了楼市，别再错过眼下的移动互联网的机会了”。

　　02.利用规避损失的心理：损失放在其他账户.

　　有这样一个心理学现象：

　　假设你要去听音乐会，门票80块。到达音乐厅时，你发现自己丢了一张20美元的钞票，这时你还再愿意付80块买一张票吗？

　　大约80的人回答愿意，而另一种情况是：

　　你在去音乐厅的路上发现票丢了，这时你还愿意再花80块买一张票吗？

　　在这种情况下，只有30%的人表示愿意。

　　实际上，这两种情况从客观的成本上没什么不同，都包含两个选项，花160块看一场音乐会，或者花80块但没听上音乐会。

　　但之所以造成的感官体验不同，是因为人们用了不同的方式定义“心理账户”（psychological account）。假设一个人的心理账户中有一个音乐会的支出账户，在前一种情境中，买票的80块就属于该账户，而丢失的80块则被计入其他账户；但在后 一种情境中，计入音乐会支出账户的是160块，丢失的门票和补买的门票都被计入了这个账户。

　　比如，有人会说“你已经失去了第一次互联网风口的机会，别再继续错过了”。

　　这时，他们的损失放在了之前的（第一次风口）心理账户里，而即将获取的收益则放在了新开账户里，自然就愿意选择了。

　　03.利用重获美好的心理.

　　你曾经经历过一些美好，但似乎已经是很久之前的事了。这时，如果能重温美好，相信绝大多数人是愿意为此付出代价的。

　　比如有人说，“你曾经赶上了电商的风口期，这一次也一定能抓住网红经济的机会。”

　　04.利用害怕失去美好的心理.

　　假如：你要去看一场球赛，突然得知通往赛场的路交通管制了，你不能开车，必须坐地铁才能赶到，而且现在外边下起了大雪，你还想去吗？

　　如果之前每次现场看球，都能带给你美好的体验，这一次当然不愿放弃。

　　相类似的，你在粗放式发展阶段赚到了钱，当然希望让这种状态延续。

　　有人会对你说，“你抓住了电商的风口，也别错过这一次网红经济的风口”。

　　你听到有人说：“再不疯狂，我们就老了，所以，来一场说走就走的旅行吧”。

　　为了留住“青春”的美好，自然愿意依从这种价值观。

　　2-让用户在自己的关注圈内选择.

　　假设你参与了一项调研，课题组送给大家咖啡杯和价钱相当的钢笔。一半的人拿到咖啡杯，另一半人拿到钢笔，并被告知可以自由交换自己的礼物。预测一下，会有多少人愿意交换？

　　真实的结果是，只有不足3%的人原有和拿到另一种礼物的人交换。

　　这说明什么？

　　人们更愿意相信自己持有或关注的是最佳选项，也是最值得关注的。这种现象被称为“禀赋效应”（endowment effect）

　　在文章开头例子中，想要购买沃尔沃汽车的用户为什么关注“安全性”和“驾乘体验”？

　　很可能是他原来的那辆车在这两方面的表现比较突出。如果4s店的销售员一直强调，这款车如何省油、空间如何大，显然不在他的关注圈内，也就很难刺激购买欲望。

　　因此，要让用户对产品感觉更好，在他们的关注圈内参考决策，不可或缺。

　　3-创造终点快感

　　大部分人觉得用微型摄像机从肛门插入体内观察胃肠状况的检查过程十分难受，有些病人宁愿冒延误治疗的风险，也不愿接受例行检查。

　　而在一次实验中， 医生要求接受胃肠镜检查的病人，反馈他们的感受。

　　医生将病人分为两组

　　正常组：病人接受标准的检查。

　　对比组：病人接受标准检查过后，医生还把仪器停留在病人体内20秒。这样做还是会让人不舒服，不过比探头在体内移来移去要好得多。

　　5年以后，当被要求复检时，第二组病人比第一组更愿意回到医院。

　　为什么会这样呢？

　　这是因为，人们对一件事结束时的记忆往往强于对过程的记忆。这也就是为什么，大多数人容易回想起失恋时的不良记忆，而对过程中美好的记忆却越来越模糊。

　　第二组病人记忆中的体验没那么痛苦，所以也就不会特别回避这件事。

　　相应的，你拥有一段愉快的假期旅行，返程的时候遭遇车祸，那么你对这段旅程的记忆很可能只是沮丧的。

　　相反，如果旅行过程平淡无奇，但结束时却有惊喜，比如你男朋友向你求婚了。那么你对这段旅程的整体记忆就是美好的。

　　终点记忆对人们的影响程度是过程记忆的3~5倍，有时还会掩盖人们在过程中的感觉。

　　这也就是为什么酒店退房后，顾客往往会获得返券，一些民宿经常在退房时送给游客小礼品。

　　这也正是为什么一些网站和APP的退出页面设计精巧。就是为了给用户结束记忆里留下特别的感受。

　　4-唤起易得记忆.

　　试着回答下面两个问题，

　　“他杀和自杀导致死亡的概率，哪个更高”？

　　“残暴的继母更多，还是善良的继母更多”？

　　社会学家广泛调查后的得到普遍性的回答是：

　　“他杀的概率更高”

　　“残暴的继母更多”

　　而真实的数据却绝非如此，全球范围内，每年自杀身亡的人数是遭遇他杀的700倍；而善待重组家庭孩子的继母遍地都是。

　　那么，造成人们判断失准的原因是什么？

　　因为，他杀事件、反映继母残暴的情节经常被侦探小说、媒体报道加以渲染，当人们寻找参考记忆时，它们更容易被大脑以映像的方式呈现出来。

　　因此，人们越容易想起的信息，以后就越有可能作为当前和未来决策的参考。

　　什么样的信息更容易被想起？

　　答案是那些意外，反常规的信息，人们一旦获取就会对其深信不疑。

　　比如：你很容易想起“长城是唯一可以在太空被观测到的人类建筑物。”（意料之内，太空中看不到任何人类建筑物；意料之外，可以看到）

　　“在酒吧遇到陌生妖艳美女请你喝酒，千万别喝。因为她可能是割肾团伙的。”（意料之内：喝完约，意料之外：喝完肾没了）

　　许多熟谙品牌宣传技巧的运营者，经常会利用意外信息，将事件植入受众的记忆中。

　　滴滴最新的广告中，美女搭完专车后，发现司机很英俊。眼神中透露出些许留恋。这时观众的情绪被调动起来，意料到孤男寡女应该发生点什么，但最终却得到意外的答案：“除了安全，什么也不会发生。”

　　杜蕾斯安全套用在房间里，这并不意外，但拿它当鞋套就具备了“意外”的特质。

　　创业项目获1000万美金A轮融资，这不意外，但如果说创始人是个90后就很容易被记住。（意料之内：90后该在学校上学）

　　《19岁少年之不可欺》中，如果优酷按照正常程序选用少年的视频并给予报酬，这不意外，但如果因为盗用事件揭露了一些潜规则，就足够意外了。

　　如果你想让用户牢牢记住你的品牌，怎样制造意外的“易得信息”是必修功课。

　　5-调整用户选项.

　　01.减少选项 — 删除干扰的比较对象

　　前段时间，一位朋友跟我抱怨，她去GAP买牛仔裤。当时对售货员说：“我想买一条牛仔裤，M号的”

　　售货员问她“你想要修身款、简约款、休闲款、宽松款还是超宽松款呢？”

　　“您想要石洗的、酸洗的还是砂洗的？拉链的还是纽扣的？褪色的还是一般的？”

　　她向我表示无奈：“我不过是想买一款好看合身的裤子罢了，为什么要做这么多选择，我以后再也不去那家店买东西了”。

　　事实上，过多的选项并没有助于用户决策，反而造成了决策瘫痪.

　　为了表现产品的“大而全”，产品经理经常会尽可能增加用户选项。

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