短视频广告一条上百万，为何品牌主还抢着烧钱？

　　购买VIP会员躲过视频网站贴片，滑动鼠标跳过中插，踩点走进电影院避开10分钟映前广告，你的世界就清净了么？不，等待你的还有短视频原生广告。几分钟的短视频广告一条上百万，为何品牌主还抢着烧钱？

　　最近OPPO推出的《周杰伦的2000w个故事》在腾讯视频播放量超过了521万。乍一看，这部短片就是讲述一对恋人从年轻相识到相伴到老的点滴回忆，伴随着周董《最长的电影》熟悉的旋律，观众很容易被故事里真挚的情绪戳中，直到周董一言不合掏出OPPO手机。

　　今年，内容即广告的短视频营销成为品牌主青睐的形式，从999感冒灵《总有人偷偷爱着你》，到招商银行的《番茄炒蛋》，还有唯品会×周杰伦的《开不了口》。虽都是广告，却更多以温暖、动人的视角切入，不似通常意义上的硬广那样粗粝。

　　对大部分短视频创业者/创业公司而言，广告是目前赖以生存的主要营收来源。除了PGC企业、UGC达人外，短视频平台诸如美拍、抖音等也开始在短视频内容营销上发力，一些短视频公司甚至推出了全案营销服务，毕竟150万-300万一条的短视频广告，比起传统贴片和广告植入的盈利空间大得多。

　　越来越多的平台开始把原生视频广告作为营销重点。根据艾瑞咨询的数据显示，2016年的原生视频广告规模为29.5亿元，增速高达209.6%。随着原生广告的营销价值和短视频市场的井喷，原生视频广告讲从探索期转为快速发展期，预计2017年市场规模进一步扩大，总量将超过90亿元。

　　但娱乐资本论想知道的是，现在原生视频的发展现状如何？是否真就埋藏着一座金矿？这个市场的天花板究竟有多高？

　　这些问题的很多答案，相信营销公司和平台都有不同的答案。今天，我们先聊聊短视频营销的部分，还有更多的干货，我们将会在22号举办的娱乐行业营销盛会上为大家解读。

　　定制短视频：提高品牌美誉度和忠诚度的利器

　　“短视频内容营销与传统视频硬广最本质的区别是什么？是消费者在观看的过程中，将前者当内容来看，会有更深的卷入度和情绪反应。”风行网COO易正朝说道，他同时也是风行网旗下短视频营销业务品牌—美盏的负责人。所以，在策划、创作短视频的时候如何将内容与品牌主进行恰到好处的契合，显得至关重要。

　　据小娱观察， 目前常见的短视频内容营销形式可以按照不同维度分为不同的形式。其中之一就是开头提到的情感故事短片，中间不会有品牌露出，直到片尾，会加上点睛升华的一句话附以广告品牌，比如《番茄炒蛋》“你的世界，大于全世界”+招商银行信用卡，《总有人偷偷爱着你》“这个世界，总有人偷偷爱着你”+999感冒药logo。

　　当然，除了打情感牌外，还可以有脑通大开的创意恶搞、穿越等短片，像此前百雀羚恶搞包公“黑”，来传播产品的美白特性，但都是直到故事结束，你才发现它是广告，不会让品牌出现在故事中破坏体验。风行美盏为京东定制的《皇妃的贡品》也是同样的模式。

　　另外一种形式，品牌会在故事短片合适的位置露出，像之前三感故事联合风行美盏为京东双11定制的《修炼爱情》短视频，讲述了男女恋爱日常，女生为男友买耳机的时候，电脑页面露出京东3C的广告。

　　这种方式还可以当做植入营销，但又并非传统的广告植入，“传统的广告植入是本身已经有了节目内容，然后在中间有个品牌镜头露出，但植入营销，是整个故事内容都是围绕品牌定制而生的，品牌驱动着故事的发展。”易正朝向娱乐资本论解释道。

　　根据内容主体的不同，短视频内容营销又可以分为红人模式和内容模式。内容模式的传播好坏在于短视频故事质量，更多依赖故事创意，而红人模式因为KOL自带粉丝，不会太没影响力，但考验红人属性与品牌的匹配度。

　　红人模式以美拍M计划居多，就是根据红人的特点、风格为品牌主定制内容。像在奥利奥广告中，美拍搞笑达人@喵大仙带你停药带你菲以网络键盘侠为题材，用搞笑的形式演绎键盘侠盲目跟风等现象，最后吃了奥利奥后，键盘侠感受到“甜的刚好”的心情，一扫戾气；令小娱印象深刻的还有papi酱为哒哒英语定做的短视频。

　　而美图公司高级产品总监周天告诉小娱，他们也把美拍的边看边买归类为短视频内容营销，因为你要为怎么体现商品定制相应的创意内容，并非像传统的电视购物那样。

　　现在，类似于为品牌主定制系列网剧的形式也慢慢出现，像做了《总有人偷偷爱着你》的短视频公司舞刀弄影，目前已经在为999感冒药做一个《谢谢你 陌生人》九集短剧，在此之前，百雀羚已经做过三生花的网剧。

　　之所以短视频内容营销会受到广告主青睐，在舞刀弄影创始人吴瑾旻看来，品牌成长分为三个阶段，分别为知名度、美誉度、忠诚度。传统的硬广对于品牌主来说，更多实现的是知名度，“就是你给我铺了很多量，让很多人看到，这种特别适合推新品。但美誉度和忠诚度，一定是通过定制品牌表达来实现的。”

　　“尤其出现很多同质产品的时候，这个时候你就就要对消费者进行深度沟通，所谓深度沟通，它已经不再是功能性的，一定是情感性的。情感性的是说你功能上跟其他产品一样，但我对你就是有好感。所以要以影像化的视听语言来调动消费者的情绪，把你的品牌通过更多的软性内容人格化。”易正朝表示。

　　显然，短视频内容营销所呈现出的深度内容更容易帮助企业表达自己，让外界感知到品牌价值观和温暖，进而提升形象。

　　短视频平台青睐“红人模式”，MCN要做全案定制

　　据吴瑾旻透露，《总有人偷偷爱着你》这一case的价格在150万以上，现在他们接的单子都是一百五到三百万起。而易正朝、周天也告诉娱乐资本论，他们一单高规格的短片定制项目也差不多在200万左右，对于粉丝可能只有几千到数万的达人，据说接一则广告也要几万到十几万不等。

　　在以前，这对于吴瑾旻是不敢想象的，“原来我们也是随大流，做很多内容账号，不断更新涨粉，拿这个去做流水，贴片、广告植入，也就差不多十五到二三十万，而且可能只有一两个头部内容出来，其他都要养着。那我为什么不把内容营销做大做深呢？”现在，才做了三四个月，“接了没几单，就已经（收入）千万了”。

　　舞刀弄影旗下拥有“人类实验室”IP，是一家PGC短视频公司，在为品牌主定制过程中，从idea、策划、制作、分发全权负责。“我们跟很多营销公司的差别是，我们有自己的节目，有自己的渠道、粉丝和社群”。

　　而风行网下的美盏则是以创意服务方的角色进入短视频内容营销这个领域，连接自己的资源以及外部PGC、UGC、红人，美盏为品牌主进行短片定制和节目植入，但易正朝说，接下来，为了实现规模化拓展，他们会对内容定制进行产品化，将创意环节更多交给外部公司制作，自己专注商业短视频创意的方法论积累和专业化服务平台建设。前面提及的三感故事也是这个市场的参与者。

　　美拍则是在短视频内容营销上继续发挥其平台作用，推出的M计划，连接广告主与平台上的达人，但美拍不会参与到具体的内容制作中，只是规范流程，保证资金流转。据周天透露，M计划链条上一般包括品牌主、专业媒介公司、平台、达人。一单价格是达人报价乘以(1+35%)。其中像微博易、星榜则是以专业媒介公司参与其中。

　　除了美拍M计划，快手也推出了“快接单”，陌陌有“陌陌明星”，据了解，抖音也已经在做短视频内容营销，不过看起来，应该也都更倾向于红人模式。

　　当然，最近大火的MCN机构也不会错过这个机会，像洋葱视频创始人聂阳德告诉娱乐资本论，洋葱视频是一个基于短视频的营销公司，“流量×转换率×客单价=营业额，因为做广告，肯定都有流量，而转化率跟你的粉丝属性有关，所以想提高营业额的话，就要提高你的客单价。”

　　在他看来，“如果我给品牌商做一个大的整合营销传播，哪只值50万啊？”不难看出，他们最终可能像舞刀弄影一样，会为品牌主做全案定制，而不是仅满足于最初的广告植入。

　　而一些广告代理公司也顺势掉转方向加入其中，像《番茄炒蛋》《开不了口》分别是由杭州有氧、KARMA操刀，还有，专注短视频内容营销的广告创业公司也开始出现。不过，在小娱看来，蛋糕分食者中，只有具备内容能力的才能长久走下去。

　　转化率难测、广告主需教育、天花板太低？

　　最近，找到吴瑾旻的广告主明显多起来，“根本就接不过来”。她记得刚开始做的时候，并不是这个情形，当时很多广告主对短视频还都是抱着观望态度，但现在越来越多广告主开始尝试这种方式。

　　其中，最具代表的是百雀羚，先后联合舞刀弄影定制了《韩梅梅快跑》《你应该骄傲》等，据娱乐资本论了解，明年，百雀羚还将在短视频上投入一大笔预算。

　　不过，话说回来，短视频内容营销面临的阻碍还很多，虽然相比过去，广告主已经开始向这一形式倾斜，但毕竟是少数，正如周天所说，广告主的教育还需要一段时间。此外，内容定制具有创意个性化特点，很难进行标准化，如何保持持续的优质内容输出又是一大难题；再者，对于营销效果的评判，更多还是依靠播放量、转发、点赞评论等，缺乏更深入的衡量机制。

　　而最大的问题主要体现在内容定制营销难以规模化，对于公司而言，一个case一般需要一到两周时间完成，当大量需求涌来的时候，根本就应接不暇，产量只有那么多；放到行业上，“把预算放到内容营销上的目前还是以大公司为主，小公司很少投几百万做短视频。

　　短期如果有1000家公司做内容营销的话，也就一二十亿的量级，加上宣推成本，差不多再翻一倍，离传统视频广告的距离还很远”易正朝说。

　　所以在外界很多人看来，短视频内容定制营销的瓶颈是天花板太低，易正朝坦言，比起整个传统视频硬广来说，确实如此。但他觉得，对于一个创业公司而言，开始一年几千万的收入已经不低了，未来如果能拿下10%~20%的市场，也有几亿的收入规模空间，如果往很高里看，算是有天花板，但是作为一个高速成长领域，这个天花板不算低。

　　另外，不止一位采访对象向小娱表示，即使天花板低，那也是几年后的事情，现在，短视频内容营销刚刚开始，离到达天花板的那天还很远。

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