京东到家CEO蒯佳祺何以破局生鲜电商？

    京东到家CEO蒯佳祺何以破局生鲜电商？随着网购对我们生活的迅速“入侵”，越来越多的年轻人习惯在手机上买生鲜水果。尤其是近几年，得益于移动电商的便捷消费体验，生鲜电商广受消费者喜爱，是互联网行业中发展最快的垂直领域之一。

    行业的“起飞”也引起了社会广泛关注。近日，达达-京东到家作为国内最大的生鲜商超O2O平台，登上了CCTV财经频道《经济信息联播》的生鲜电商行业专题报道。

    生鲜电商的冰与火

    从16年初至今，有14家生鲜电商倒闭，一位失败者如此感慨道“生鲜行业异常残酷，O2O补贴大战、产品低价竞争……也许我们还是不够努力，在效率上无法领先一步，更低估了生鲜行业的经营难度。”

    如果不解决冷链物流和高昂的获客物流成本，找不到盈利模式，一旦资金烧光，生鲜电商的倒闭是必然。尤其是物流成本，居高不下。据投行研报显示，2016财年天猫超市交易额为140亿元，支付给菜鸟物流的成本是23.7亿元，因为会有大量取消订单与退货，最终按照70%确认实际销售额差不多是98亿，履约成本占营收比例高达24%，若无法根本上提升履约效率，降低成本，盈利简直就是奢望。

    达达-京东到家CEO蒯佳祺在接受央视专访时，对生鲜电商行业的发展态势很有信心。受益于消费升级与生鲜电商的O2O前置仓新模式（也就是从临近消费者的线下门店取货，再直接配送上门），2016年我国生鲜电商整体交易额达到了900亿元，较2015年同比增长了80%。这背后的“金主”，是崛起的新中产阶级，他们更愿意为那些品质更好、选择更丰富、送货快捷的新服务买单。

    京东到家与优秀的线下超市门店合作，设置门店前置仓，由超市提供优质生鲜商品，就近一小时甚至半小时内快速送货，大幅降低了订单履约成本和商品损耗，同时也大大提升了用户体验。这从根本上解决了生鲜行业履约成本高的痛点，同时也填补了零售业与消费者之间从家到店的服务空白区，也就是抓住了人们所说的“最后三公里”的机会。

    京东到家数据显示，2016年我国消费者线上购买生鲜季度平均增长率13.7%，将近一半的用户每月购买生鲜5-6次，其中午餐和晚餐时间是下单高峰期。同时，消费者对产品的高品质追求也不断抬高了生鲜电商的客单价。目前，京东到家的客单价已经达到了60元以上，有些城市甚至更高，都能比肩大型超市的线下客单价了。可见量变正在形成质变，生鲜电商新模式将迅速渗透人们的消费生活。市场的优秀玩家和相继退出的竞争对手并存，简直是冰火两重天。

    “零售赋能”破局生鲜电商

    蒯佳祺的自信，背后的秘密可以用三个“赋能”来概括。

    一是流量赋能。通过线上优质而精准的京东系流量，扩展商家的服务半径，提升用户的购买频次。  在过去，线下商超的流量，主要来自于路过人流和周边的社区。流量赋能之后能扩展服务半径至3公里，分享京东到家3000万用户和京东商城上亿级用户的双平台，而且她们大部分都是对生活品质有追求，有一定经济能力的白领女性用户，对商家的吸引力很大。

    二是效率赋能。通过打造一套完整的订单履约解决方案和技术工具，解决商家无法高效处理O2O订单的痛点。

    为了实现1小时达，京东到家重点优化全链路的运营效率，包括：拣货、配送、备货等多个环节效率。以拣货环节为例。过去，一家大型超市，平均可能要花30分钟才能完成一个线上订单的商品拣选。就拿上海来说，每小时最低收入标准20元，拣一单货就至少要花10元成本。而京东到家专门开发了一个App，用来优化路线，帮商家最高效地拣货；并开辟了专属合作仓，将最高频、最需要的货放在里面，从而提升拣货效率，从1小时拣2单货提升到了20单。

    同时，京东到家也帮助商家优化选品与库存，并基于销量预测设定库存。大数据可以告诉商家，哪些货卖得好，你应该多进货；或者某个商品，最畅销的是250克包装的，商家老板就可以尽量少进其他包装。超市零售另外一个很大的痛点是库存预测不精准，要么是滞销货进多了，要么是畅销款进少了；这些问题都可以基于大数据的智能分析来解决。这才是效率赋能的意义所在。

    三是用户运营赋能：辅助商家进行用户管理，帮助其沉淀粉丝关系，进行精准的营销与商品推荐，从而优化用户体验。

    过去商家与用户之间是弱连接，一旦用户离开超市，商家很难再召回用户，更别提如何进行二次营销。现在用户只要在线下单，或关注某个商超，就能及时获悉商超的各种促销与商品推荐信息。这相对于传统商超而言是颠覆性的体验，等同于让“门店”开在手机上，还能提供个性化的服务。所以，商家只要用心经营，产生口碑效应，粉丝沉淀会具有复利价值：时间越久，你所积累的忠实用户量会像雪球越滚越大，收益也就越高。

    基于“零售赋能”战略，京东到家已经为永辉等大规模商超的部分门店，带来了5%到10%的销量增长,有些门店甚至销量提升了20-30%。如果按门店自身每年5%的增长来算的话，这一成绩相当于直接把门店自身的年平均销量增长翻了至少一倍。

    生鲜电商的未来，你看到的还只是冰山一角

    战场升级，生鲜电商已成为巨头生态间博弈。巨头通过并购、整合生态，形成了腾讯+京东+达达-京东到家+沃尔玛+永辉+每日优鲜，阿里+易果网+盒马鲜生+闪电购+点我达等巨头的生态竞争，留给初创企业的机会越来越少。

    相比于以盒马鲜生为代表的自营模式，赋能线下零售的新模式更有看头。究其原因，主要有三点：

    模式轻，有运营杠杆，易于迅速复制。商超具有很强的地域性特征，比如在华南地区，华润万家是老大哥，华东地区有联华、华联坐镇等等。

    依赖优秀商超在商品供应链、线下门店管理等方面的综合实力。电商和线下商超要充分发挥彼此的竞争优势。商超属于成熟产业，它们在线下已经有几十年的运营经验，赋能模式能更迅速地实现优势互补，跨界合作。

    地理位置的稀缺性，尤其是一二线城市。据了解，盒马鲜生在拓展北京的过程中，就遇到了选址上的痛苦，好的位置稀缺，需要等空档。

    赋能生鲜商超的竞争壁垒很高，就好像表面只是冰山一角，而水面下隐藏的，是对商超行业的深入理解与洞察。它不像外卖那么简单：外卖的核心是地推和线下运营，说白了，无非是发展餐饮商户和用户两头，中间提供一个众包的物流配送网络。而生鲜商超的挑战在于改造升级原有复杂的供应链模式，优化备货、分拣、配送等全链路各环节的运营效率，业务复杂度比外卖要高一个量级。

    未来，一旦有玩家掌握了生鲜商超这一高频场景，也就掌握了社区消费的重要入口，后续能够延展与想象的空间极大。生鲜商超属于高频导流量的品类，未来可以叠加低频高毛利的产品来增强盈利能力，比如：生鲜里的进口产品，拓展低频高毛利的品类，甚至嫁接本地生活服务的消费场景、提供便捷的金融服务等都是有可能的。到那时候，再也不用担心生鲜电商如何盈利的问题了。冰山下隐藏着巨大的未知世界等待解读，这或许也是为什么，央视在此时会把目光投向生鲜电商行业。