跨境电商爆发 网易考拉海购成榜样

　　业内人说：2016年，人人唱衰的电商还有戏吗？

　　2015年之于电商注定是个不省心的一年，尤其是在O2O大战下，创业者在短时间内经历了冰火两重天，至今还有不少人在寒冬中挣扎。

　　
　　依托人格魅力体的社群电商、网红电商趁机抬头，大有时来运转之势。而跨境电商作为电商领域最后一块红利蛋糕，仍然保持强劲增长势头。B12搜索发现，近三年死亡的海淘项目就两个，中捷代购、5千克，两个都是代购类的。

　　从2007年淘宝全球购一枝独秀到洋码头、小红书陆续进场。2014年跨境电商直接爆发，包括天猫国际、一号海淘、蜜芽、笨鸟海淘在内的二十家选手也一头扎进了跨境大流。

　　但在刚刚过去的2015，京东、顺丰、网易这类的互联网巨头也终于按捺不住了，纷纷把海购版块提升到重要战略地位，先后上线了京东全球购、考拉海购、顺丰海淘，试图瓜分最后的红利蛋糕。

　　在资本支持下，各路玩家棋逢对手，大佬小弟面对新兴市场都要从头摸索。爆发中产生的混战加速了洗牌，创业者与巨头并存的现象短时间内还会有，但末位淘汰赛正在加速进行。

　　2016年，人人唱衰的电商还有戏吗？

　　价格战已到尽头，靠山再大还得硬拼

　　2014年被公认为跨境电商元年，大佬、小兵纷纷入场，各自为战，井水不犯河水。但随着传统零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商的相继入局，原先的温情开始被打破。从年初电商巨头在韩国的刀光剑影、到随后的纸尿裤大战、到如今满世界找仓库，战火已然蔓延。

　　
　　大到天猫国际、京东全球购、网易考拉等品牌争夺和布局初露端倪，小到洋码头、小红书、波罗蜜等一众海淘模式厮杀得不亦乐乎。

　　明星选手如考拉海购、京东全球购、聚美优品海外购，个个背靠大树。但有时巨头们投下的，除了光芒还有阴影。

　　电商巨头们的大企业综合病已经拖累了他们的市场开拓能力。这些巨头投入了海量资金，试图抢滩市场。但从去年各位大佬的交易数据来看，似乎都不太满意。

　　远的不说，跨境电商必争的「黑五」狂欢节，天猫国际和京东就表现平平。他们的跨境业务线进展不理想已成共性。而困扰所有跨境电商的供应链难题，他们依然难有好的解决方案。

　　相反，反倒是屌丝的创业者玩家，被巨头们逼着，提前进入了冲刺阶段。

　　同在「黑五」期间，主打社交电商的小红书，凭借前期的充分备货，以及“1元抢奢包”和“线下大巴车”的营销手段，一举登上了APP排行榜首位，新增200万用户，而新用户下单比例达到54%，订单转化率40%。

　　物流仓储能力的强弱，决定谁笑到最后

　　价格战只是前戏。2016年，跨境电商企业物流仓储能力的强弱，将决定谁最终笑到最后。

　　商务部预测，2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元，未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例将会提高到20%，年增长率将超过30%。

　　如果说之前政府对跨境电商的态度飘忽不定，那么从 2014年7月《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》（56号文）和《关于增列海关监管方式代码的公告》（57号文）两项文件出台开始，跨境电商在政策层面上被正式承认，报税进口模式逐渐阳光化。

　　而在保税模式下，保税仓囤货可以大幅缩短跨境电商缩短跨境配送时间，从而提高用户购物体验。截至今年10月，全国试点城市已经增加到了 8 个，包括郑州、宁波、杭州、重庆、天津等。既然跨境政策已经明朗，剩下的就是选手们自己凭本事吃饭了。

　　在跨境电商《白皮书》中提到，跨境电商的创业公司需要具备三种基本能力：

　　强大的海外商品组织和货源整合供应链能力；

　　低成本获取流量，打造小众爆品的能力；

　　良好的物流清关流程管控能力。

　　而放眼看去，从创业之初便选择深耕物流供应链的洋码头在第一点已经抢占了先机。这点和早期视频网站囤版权的思路是一样的。

　　
　　跨境进口电商的基本链条

　　菠萝蜜（主打视频直播）CEO张振栋则认为跨境电商（这里主要指进口电商）的商业模式已经基本确立：分别是买手制，比如洋码头，海蜜；平台入驻型，如天猫国际，京东国际；B2C自营，像蜜芽，菠萝蜜。

　　而那些抓取数据的整合型卖场、单纯比价的搜索引擎型卖场公司，已经在市场竞争中败下阵来，虽然还没到阵亡地步，距离上一次融资也是很久之前的事情了。

　　价格战之后，跨境电商的商品品类结构，已经从2014年到2015年年初的单一品类爆款为主，逐步在向多品类，多爆款，甚至无爆款的阶段过渡。所以接下来就是拼品类、拼品牌了。

　　要么做重，要么垂直到极致

　　跨境这样一个场景下，只有把物流环节做重才能保证用户体验。而这也逐渐成为诸多跨境电商玩家的共识，这点与O2O深耕线下渠道的理念是相通的。

　　跨境电商市场的「后进生」考拉海购一上来就选择了相对较重的自营模式，正是基于这样的逻辑。“有时候轻固然是好的，但是当你创业的时候，必要的重视存活下去的一个必备条件，因为如果没有开头的重的话，可能你在3到6个月就会死掉。”网易考拉海购CEO张蕾在谈及为何选择自营时如是说道。

　　1.得供应链者得天下

　　跨境产业上游最大的瓶颈就是供应链，放眼望去，各大选手玩来玩去就那么点产品，奶粉尿布、尿布奶粉，搞得跨境电商就是母婴电商一班，这就是供应链瓶颈。但现在所有的玩家在做好标品覆盖的时候都在打非标品的主意。

　　2011年开始起步的玩家洋码头，从一开始就直接自建贝海国际，介入到境外的干线运输环节和跨境的海运、航运环节，一方面增强揽货能力，另一方面平衡物流的速度和成本。

　　值得一提的是，各跨境电商平台都在加强对清关环节的优化，积极与海关的清关系统做对接，希望改变人工操作的传统方式，通过电子清关提高效率。所以包括洋码头、小红书、蜜芽、菠萝蜜、笨鸟海淘等在内各家选手都在积极布局国内保税仓和海外仓。

　　未来的跨境电商，打的是供应链之战，谁在海外的供应链有优势，谁就有机会冲出来，笑到最后。

　　2.将垂直进行到底

　　蜜芽、贝贝网、辣妈帮都不约而同地选择了母婴——这个最容易赢得跨境增量市场的垂直品类作为切入口。在高频、刚需和大流量的推动下，上线不到一年的贝贝网于 2015年1月 宣布获得了 1 亿美元的 C 轮融资，而且很快就推进了海外购业务；9 月份，主打重度自营模式的 “蜜芽” 完成了 1.5 亿美金的 D 轮融资。除了母婴外，也有垂直于进口食品类的 “鲜 life”，以及从男性垂直人群切入的 “XY” 等。

　　成立一年多的蜜芽轻松跻身独角兽行列。最近一段时间蜜芽更是不断出手捍卫自己在母婴垂直行业的领先位置。先是平安保险建立合作关系，继宁波、广州保税仓之后准备继续开拓其他城市其他城市的保税仓也被列入计划之中。此外，还与中国最大早教平台红黄蓝成立合资公司，拓展跨境母婴O2O领域，将会在红黄蓝全国范围内的1300多加现在亲子园中，设立线下体验终端。

　　从刘楠的一系列布局不难看出，当一个创业公司的平台壮大之后，深度挖掘是建立壁垒的最好方式，也难怪徐小平一直跟投蜜芽。

　　跨境壁垒已筑，小玩家就别再来凑热闹了

　　经过野蛮爆发后的跨境电商市场，新一轮的洗牌结果即将出炉，那些盲目跟风打价格战，搞库存的都会被拖垮。而一早谋定布局的如洋码头、蜜芽很有突围，成为领跑者。像小红书这类从前端往后走的社区＋电商模式，如果能加快补短也有机会再续之前的晋级神话。

　　于此同时，整个行业格局也逐渐清晰：聚天猫国际背靠阿里大树，在第三方入驻型跨境电商中暂时无法被超越；洋码头，在买手型的跨境电商中已经一骑领先；小红书用独特的社区电商维持了高粘性；聚美，唯品会，考拉占据了体量和资金优势；蜜芽、波罗蜜，贝贝网则是模式鲜明的自营典型；达令，云猴，又是一类，是国内的行货普货与跨境电商的商品混卖的大卖场型电商。

　　巨头的相继入场，基于B2C模式的资源争夺会越来越激烈，现阶段 B2C模式已不再适合创业公司轻易涉足，现有B2C创业者从细分市场和细分用户入手或许还有机会。

　　平台型玩家还有一定的时间窗口，消费个性化和消费场景化是重要趋势，且最终都会形成C2C+M2C混合模式。当然舍去C端用户，做B2B供应链服务解决方案也是一个方向。把流量获取和运营交给那些擅长的人，可以更专注的深耕供应链，而供应链是利润的来源。

　　所以，别说什么蓝海、风口了，就算它依然看着很美，跨境电商已经不是一般创业者还能触碰的诱人蛋糕了。

　　说到底，跨境购物热的背后折射出的是国内消费者消费理念的转变。而跨境本身不只是一种业务模型，更多的是时间窗口、消费方式。当消费者从意识到习惯都适应这样的购物方式时，也许以后就不再是双十一疯狂剁手了，而是黑五的买买买了。

　　想做成千亿零售电商，网易考拉海购有这三个榜样

　　
　　从去年1月上线至今，网易考拉海购已经走过了将近1年的历程。历经“5.20”、“6.18”、“双11”、“黑五”以及“双12”等场场大战，被媒体和用户戏称为“最擅长做促销的跨境电商”。而起初被认为毫无“电商基因”的网易考拉海购不仅活下来了，而且还活的很好。据百度不久前公布的四季度跨境电商搜索份额报告显示，网易考拉海购已经成为国内跨境电商中PC端占比最大的一家，在移动端的占比也同样位于第一梯队。

　　在不久前的乌镇世界互联网大会上，网易董事会主席兼CEO丁磊表示，网易考拉海购未来几年内将做到500-1000亿左右的规模。相当于京东2014年的水平。期间，丁磊还提了三个榜样：京东、优衣库、COSTCO。希望借鉴京东的物流优势，优衣库的工匠精神以及COSTCO专注高性价比的策略，形成网易考拉海购的核心优势。

　　在电商行业更强调回归“零售业本质”本身的今天，丁磊为网易考拉海购寻找榜样的方向其实也在构成其自身独特的平台调性。不撕逼，好学习，丁磊希望以用心、平和、有态度的姿态再造一个网易。

　　从电商到零售商

　　电商的零售化其实有两个层面的解读。一是电商平台越来越像是一个超市，人们所有日常生活用品甚至食品都可以在这个平台上购买；二是随着中产阶级的逐渐崛起，用户越来越追求品质，对电商平台的商品要求自然也越来越高。

　　过去的电商行业其实一直都是向高频、低客单价的维度发展，比如人们经常在电商平台上买一件衣服、一双鞋或是为家中添置家电。虽然单次的花费较低，但这些商品其实购买频率相对更高，而且难谈对某一个平台的忠诚度。人们往往在多个电商平台之间穿梭，寻找价格最低的进行购买。

　　但当新的需求出现时，固有的电商平台无论商品还是服务都很难令人满意。不久前的一份调查数据也显示，一线城市中产阶层占比已经超过五成，中产阶层的家庭年收入也普遍超过25万元。同时，来自过个主流研究机构的报告也显示，价格已经不再是影响用户购买决策的第一指标，更高的品质和更优质的服务，已经成为用户最主要的考量。跨境电商和O2O业务在2015年的集中爆发也验证了这一观点。

　　丁磊和网易考拉海购的高层，在多个公开场合都曾强调“商”相比“电”具有更高价值。在乌镇，丁磊再次强调，希望网易考拉海购不要过多打上“电商”的标签，而是成为优秀的“零售商”。笔者认为，丁磊所谓“零售商”的逻辑就在于，希望构建一个精品化、同时高性价比的平台，人们在这个平台上购买任何商品，都不需要再担心品质和价格，而是享受购物过程，和商品带来的生活品质的提升。

　　雷军反复强调要做新国货，不断在插线板、电池等小件商品上发力其实也是为了真正做高品质的日常生活品。Zealer创始人王自如也曾经在一次视频节目中，说了这样一段很有代表性的话：我只是想买一个用于喝水的纯净的玻璃杯，逛遍了几乎所有电商平台都挑不到。由此真的很想感叹，世界上的商品琳琅满目，但low逼的存在很多，真正高品质、有品位的却是少之又少。

　　虽说这些案例虽说属于不同行业，但都反映了一个问题：人们对于高品质商品极度渴望，但真正价廉物美的产品太少。看似红海的电商行业，在此一领域空白其实很大，丁磊对网易考拉海购的未来信心十足，其实就是基于这个现状。

　　学京东：物流仓储运营效率独步天下

　　京东在行业中的效率一直都独步天下。京东做电商其实有两个优势，一是自建物流，二是自建仓储。自建仓储其实就是利用互联网将很多共性需求集中起来，做大规模、加速周转，减少商品的搬运次数，而自建物流则是为了提升配货速度，让用户感受到更快更好的配送体验。最终实现减少损耗、提高效率、压缩成本、降低价格、占领市场的效果。

　　别人的模式到底是别人的模式。网易考拉海购作为一个跨境电商平台，在学习京东提升效率时显得比较变通，办法主要是三点，一是自采直营、二是自建仓储、三是统一物流。

　　跨境电商领域中，自采直营的做法采用的是在国外大规模采购的方式，不但可以保证货品的质量，还可以通过规模效应降低成本。因而网易考拉海购上的商品价格，相对其他平台的同类商品而言，往往存在明显优势。

　　在自建仓储这个层面上，到今年双11前，网易考拉海购仓储布局已扩大到杭州、宁波、郑州、重庆，累计15万平米以上，大面积的保税仓储同样降低了运营成本。如果说京东构建了中国电商物流的标准，那么网易考拉海购则希望构筑跨境电商物流的新标准。

　　虽说没有自建物流，但在物流的选择上，网易考拉海购把物流配送交给了中外运、顺丰等合作伙伴，还采用了更好的定制包装箱，让用户享受“相对”标准化的物流服务。

　　采购、仓储、物流，这三个平衡利润和效率的衡量点上，任何一个点出现偏颇都有可能使得整体体验下降。网易考拉海购恰恰是将其拿捏得恰到好处，在今年几场电商大考中表现不俗。

　　学优衣库：工匠精神保证品质维持调性

　　优衣库的产品调性在骨子里浸润着日本文化中极简、舒适但是又不失秩序的品质感。不少用户喜欢优衣库、无印良品这种日式调性的原因其实就是追求简化、克制的消费理念。

　　这种日式产品思路颇有“大音希声，大象无形的”境界。这其实就是所谓的“产品态度”。网易作为一家“有态度”的企业，在其音乐、新闻等产品和业务上都贯彻了“有态度”的理念，而在做电商这件事上，网易同样有自己的态度。

　　逛网易考拉海购时，很容易有一种感觉：产品品类覆盖完整且展现更具质感，富有更高的美学要求，但是每个品类下的选择余地并不大。虽说这不太契合用户习惯的“多选题”，但这恰恰迎合中产阶级在乎品质的购买倾向及“选择障碍”，在简单的同时又能给人足够的享受和体验，在保证简单的同时又提升整体生活品质、格调。

　　据了解，网易考拉海购在双12期间诞生了保税牛肉首单。远在南美的乌拉圭草饲牛肉，24小时内就能通过网易考拉海购的生鲜冷链物流到达江浙沪，丁磊还透露用来做土豆炖牛肉，口感非常棒。

　　类似的乌拉圭草饲牛肉的案例比比皆是。丁磊在其网易订阅号“三石的私物”里开栏语的标题就是“让你的生活变性感”，而他自己朴素的生活观就是——第一，吃好用好住好，会让你的生活变性感；第二，高性价比的东西不仅存在，而且值得每个人追求。

　　这种生活态度看似简单，但在现有环境下真正实现却存在现实难度。电商能做到网易考拉海购的这种程度，恐怕也是一种需要投入“工匠态度”的哲学。

　　学COSTCO：用零售的思维真正做好电商

　　COSTCO虽然在国内并不为人所熟知，但在国外相比沃尔玛、家乐福等著名超市更受欢迎。根据德勤不久前发布的数字显示，COSTCO已经成为全球第二大零售商，而COSTCO巨大的成功归结起来无非是做到了三点：将商品做到了极好，将价格降到了极低，同时又将服务做到了超人预期，很好地诠释了零售的本质规律。

　　COSTCO砍掉一切费用，定位顾客群明确，只挑选质量好价格好的合作商，涉及范围广但单品相对较少，以最原始的出厂价给到顾客，利润点在于会员费和极少的商品利润。

　　从这一角度来看，网易考拉海购和COSTCO异曲同工。同样是大仓储运营、同样是自采自销、同样是范围广单品少、同样是让利消费者。唯一不同的是，COSTCO是一家线下超市，而网易考拉海购是一个线上电商。但从核心来看，网易考拉海购其实正是在用COSTCO的零售思维做大自己。用丁磊的话来说，“希望网易考拉海购不要打上电商的标签，而是成为优秀的零售商。”

　　零售商的定位从网易考拉海购的上架商品上也可见一斑。其在引进国外优质商品的同时，甚至在逐渐扩充自己的范围，将国内最优质的商品囊括其中。丁磊坦言，很想给父亲买茅台酒，但是又很担心买不到真的茅台酒。经过努力后，和茅台酒厂达成战略合作，保证在平台上买到的每一瓶茅台酒都是真的。

　　茅台其实是国内商品，算不上海淘商品。但上架网易考拉海购，正是反映了将全球精品带给用户的宏观思路，这也正是零售业一直以来最崇尚的理念。传递给用户全世界的好东西，在“商”上做好服务。电商行业发展到了今天，正是在回归本质。想做好千亿电商，回归好产品的传统“商道”一定是正途。