技术激活媒介与内容革新 AI赋能真实商业场景

　　“在全新的营销视域下，消费者成为营销关系中的最核心要素，因此对消费者意图的捕捉和理解是决定营销效果的重要环节。”百度副总裁、百度搜索公司CTO郑子斌在12月6日的GDMS全球数字营销峰会上向与会者表示，“AI技术下的消费者洞察能力将得到前所未有的提升，在此基础上，伴随媒介与内容的不断革新，AI应用到越来越多的真实商业场景。AI赋能营销已成大势所趋，所有营销人都必须跟上这场技术进化。”

　　AI技术激活媒介革新 跨媒体合作重塑营销行业

　　研究表示，如今人们的持续注意力只剩下8秒。“媒介时间越来越碎片化，消费者已经在逐渐进化成新的‘物种’，这种变化下，营销最本质的还是抓住这群人、深入的理解洞察他们。”郑子斌在会上谈到，“这就需要有更深的用户理解、更准的需求预测、更快的实时响应，以及与用户建立情感连接的能力。”

　　“可以说，百度在这方面是很有发言权的。通过十七年的用户需求积累和用户交互，百度能够实现全方位描摹用户画像，甚至可以通过面部识别技术捕捉一个人的情绪反馈。” 郑子斌解释道，“全新升级的百度营销大脑，就是为解决这些营销痛点而量身打造。依托动态用户画像、行业知识图谱、线上线下场景识别和情感反馈与交互能力，百度可以做到对意图的精确理解和把控，实现人找信息、信息找人的双向沟通，并激发潜在需求，推动消费者的决策路径不断深入。”

　　目前，百度的“搜索+信息流”双引擎营销工具，已经从促进建立品牌关联到推动消费决策起到了重要的作用。郑子斌分享了一组数据，以汽车行业为例，品牌在信息流广告触发后一天内，会产生11.7%的用户搜索与品牌关注，激发 31.7% 的用户更频繁搜索品牌、与品牌主动沟通，同时推动 16.8% 的用户产生购买意向。这些真实的数据说明，在深度意图理解的基础上，百度的信息流广告可以真正精准的激发潜在的需求，并推动消费者的决策路径不断深入。

　　并且，这种技术能力的落地已不再限于线上，线下的屏幕也可变得更智能。郑子斌表示，百度AI智能屏可以通过智能识别用户特征，构建出精准的用户画像，结合他们的兴趣和意图，实现个性化的广告推送。例如，在同一块屏幕面前，面对一位中年男性、企业高管用户，屏幕会播放奔驰S级轿车的信息；换做一位年轻白领女性来到屏幕前，则展示出更具动感的时尚车型广告。这种方式不但颠覆了传统的媒介投放模式，更是整体意义上的媒介变革。

　　而百度将此AI能力输出共享给合作伙伴和行业，将为整个营销行业带来颠覆式改变。如百度打造的Omni Marketing一站式全意识整合营销数字平台，在“百爱计划”中，成功将百度AI技术通过数据贯通、跨屏联动、整合营销，与爱奇艺的娱乐内容打通整合、实现共振式的协同效应，今年热门综艺《中国有嘻哈》的全网火爆就是其中一个例证。郑子斌表示，未来百度还会将这种能力拓展到更多领域，为营销全链条赋能。

　　AI赋能真实商业场景 营销人需与技术同步“进化”

　　不仅媒介在革新，技术为内容的创新也带来了更多承载形式。郑子斌介绍，百度将语音、图像技术以及AR技术，充分融入到广告创意中去，用科技赋予了线下传播更多互动性，其实每个线下的广告大牌、海报等都可以鲜活起来，使万物有机会“跃出屏幕”，与受众之间形成全新的交互体验，将品牌和消费者拉的更近。

　　比如通过简单的鼠标拖动就可以完成自适应广告尺寸，动态填充文案标题和物料内容。不仅如此，在投放的时候还可以根据不同的用户画像展示不同的创意内容。“如果你是一个喜欢打篮球的人，那你在搜索NIKE时看到的都是篮球鞋系列，如果你喜欢跑步，那么你搜索NIKE时看到的就是跑步鞋相关。”郑子斌介绍说，“这正是创意个性化的基本要求，同时也是百度当前所着力打造的。”

　　据了解，目前百度搭建了以百度营销大脑为基础，以需求和意图理解为核心的全流程的广告产品矩阵。从凤巢、品专的需求响应、到信息流产品的意图激发、再到聚屏等产品线上线下全方位反复触达，以及需求转化的覆盖，帮助品牌在各个环节实现优质而高效的全方位沟通，同时用AI技术让营销传播充满互动性和趣味性。

　　而与此同时，郑子斌还表示：“AI技术能力每天都在提升，营销人也需要有紧迫感。百度也愿意开放自身的技术和平台，见证更多的营销人在技术浪潮中，‘进化’为决胜时代的CIMO（首席智能市场官）。”

　　技术红利已来 AI驱动营销智能化转型

　　在本届GDMS全球数字营销峰会上，郑子斌还代表百度参加了主题为“从数字化到智能化”的圆桌论坛，同微软大中华区 CTO徐明强、Google大中华及韩国区销售副总裁黄秀兰等共同探讨AI技术快速发展下品牌营销由“数字化”向“智能化”的转型。

　　郑子斌在讨论时表示，AI对企业的价值体现在研发、制造、营销和服务等各价值链条上，所有的决策都将由大数据驱动。“尤其在营销这个环节上，AI可以帮助品牌更好的理解与满足消费者的意图，让品牌与消费者以更生动有趣的方式来进行交互，还可以提升媒体投放精准度，以及提供更科学的评估方式。这都将大大提升企业快速为消费者提供个性化产品和服务的能力。目前，AI技术在数据积累、算法突破与计算能力方面都有着着变革性的进展，在此基础上，百度营销大脑将在各方面发挥作用，彻底改变我们的传统营销方式。”

　　AI在营销领域的应用已经初见成效，郑子斌表示，未来百度将持续探索将AI应用到更多真实的商业场景和商业工具中去，让更多的品牌和企业决策者有机会享受技术为营销带来的时代红利。

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