LINE另类吸金术：不靠用户靠卖贴纸

　　LINE另类吸金术：不靠用户靠卖那些可爱形象背后的贴纸、游戏和衍生品。

　　虽然LINE的IPO看起来不那么美好，但其吸金能力仍然不容小觑。

　　截至今年一季度，LINE的月活度用户数为2.8亿，尽管在绝对数字上远低于竞争对手Whatsapp(10亿)和微信(7.62亿)，不过在如何围绕现有用户提供各种产品和服务，把用户量转化为商业价值方面，LINE却有自己独到之处。

　　与Whatsapp、微信这些主要以广告收入为主的模式不同，LINE的广告业务在过去三年平均只占到收入的三成。而对收入贡献最大的是它的“通信与内容”业务，也就是围绕我们最熟悉的那些LINE的虚拟人物形象--布朗熊、可妮兔、穆恩，所演化出的生意。

　　从1980年代开始，人们开始在聊天中添加用基本标点和字母组成的表情符号，比如:-)和 :-O ，来辅助情感的表达;从90年代开始，日本最早开始出现了完整的表情图案，也就是我们现在常说的Emoji表情，比如一个白眼，或者一坨大便。而LINE是真正将“表情”这种沟通方式带入智能手机时代的那个人。

　　2011年10月，也就是在LINE上线四个月之后，第一次推出了“表情贴纸”(Stickers)。第一款贴纸是一个名叫穆恩(Moon)的光头男，总是一脸贱笑，用各种夸张的表情表达自己的情绪。

　　这款表情在上线后大获好评，用户用它来表达周一早上开会时的“犯困”，男友约会迟到时的“生气”，或者是听说了某一个惊天八卦之后的“震惊”--在文字之外，LINE帮助用户找到了一种更为直接、有趣的沟通方式。

　　“表情贴纸”上线后，LINE迅速获得了大量用户。根据LINE公布的数据，LINE获得前200万用户花费了四个月时间，但在表情贴纸上线后，仅仅两天时间，就涌入了100万新用户。

　　“我们起家于即时通讯，”LINE集团CEO出泽刚(Takeshi Idezawa)此前接受采访时说，“但真正是转折点，出现在表情贴纸发布之后。”

　　穆恩大获成功之后，布朗熊、可妮兔、小鸡萨利、金发男詹姆斯等卡通形象陆续加入到LINE的虚拟人物大家庭中。这些卡通形象可爱、调皮、同时充满正能量，最早是按照日本女高中生的口味设计的，因为这一人群在日本流行文化中影响力巨大，而日本又是LINE最大的市场。

　　这些贴纸最初是以免费的方式出现，从2012年四月开始，LINE推出付费贴纸业务。用户可以花费(100-200日元，约6-12元人民币)购买一套包含16-24个表情的贴纸，在和朋友聊天的过程中使用。

　　随着使用表情的用户越来越多，LINE的插画家们已经有点跟不上市场需求了，为了能让用户更加自由地通过表情展现自己的个性，同时激活用户的参与度和想象力，LINE在2014年四月上线了Creators Market，邀请世界各地有才华的用户来设计和上传表情。

　　这些“艺术家”们可以把自己的作品上传到LINE上，通过审核后就可以与用户见面。艺术家可以选择免费提供，也可以设置一个付费价格，LINE将会和艺术家平分所得的收入。

　　这一举措有效刺激了艺术家们开发表情的热情，根据LINE在招股书中公布的数据，Creators Market推出后一个季度，LINE中可供下截的表情包从428套猛增至3881套，而截至2016年一季度，这个数字已经高达25.9万套。

　　自己开发的表情出现在LINE上供朋友们下载使用，被不少年轻人认为是一件很酷的事。比如台湾漫画家洋葱( Onion Man)，他就把在LINE上卖贴图作为“最初的梦想”，为了实现这个梦想洋葱开始有规划的画漫画，在这个过程中意外地做出了那个很火的“黑凤梨视频”。

　　2016年第一季度，平均每天有3.89亿张贴图被发出，用户每发11条信息就会使用一个贴图。巨大的使用量也为LINE带来了源源不断的贴图收入，同一时期内贴图业务收入达到了6400万美元，占到了LINE整体收入的24%。

　　过去三年，LINE付费贴图分别为集团创造了9500万美元，1.99亿美元和2.76亿美元收入，平均下来占到了总收入的近四分之一。

　　CEO出泽刚认为，用户之所以如此喜欢使用这些表情，很大程度上是因为LINE把这些形象当作“人”在运作。除了给他们取布朗、可妮、萨利这些有趣又好记的名字，每一个形象都有它对应的故事、性格，不同的用户可以在不同形象身上找到自己的影子，LINE甚至专门成立了一个动画电视部门，针对这些形象开发《LINE OFFICE》这样的电视剧，增加这些人物在上班族群体中的影响力。

　　而当这些虚拟形象变得深入人心之后，LINE的赚钱机器也就正式启动了。

　　它们可以成为游戏的主角。2012年11月开始，LINE Games 正式上线。第一款游戏LINE Pop就是一款三消游戏，“三消”的对象当然就是布朗熊、可妮兔、穆恩可爱的头像。而在另一款全球范围内下载量超过3000万次的游戏LINE Rangers中，这些形象又化身为“游侠”，出发拯救被绑架的萨利。

　　为了扩大这些形象在年轻人中的影响力，LINE还与迪士尼日本合作，在大热的迪士尼三消游戏Tsum Tsum基础上开发了LINE: Disney Tsum Tsum，把布朗熊、可妮兔和米奇、唐老鸭聚在了一起。这款游戏在发布第一年就冲到了日本App Store下载榜前5，而同一时期内迪士尼在日本卖出了超过200万个Tsum Tsum毛绒公仔。

　　现在，围绕这些形象开发的游戏已经成为了LINE最大的收入来源。截至2016年一季度，这些游戏已经在全球犯围内被下载了6.54亿次，其中有14款游戏的下载量超过了一千万次。2015年LINE游戏收入达到了4.72亿美元，占到了总收入的40.9%。

　　布朗熊、可妮兔，这些LINE在过去几年打造的“虚拟明星”，它的影响范围已经远远超出了它的用户规模。你可能从来没有使用过LINE的软件，没有买过一套贴图，但你仍然会为了买一个布朗熊的抱枕在LINE FRIENDS STORE门口排上一个小时队。

　　几年前去台北考察时，CEO出泽刚发现一些LINE的形象被印在了T恤和杯子上，这些盗版商品在年轻人中颇受欢迎。这一现象启发了他，催生了LINE的衍生品业务和线下LINE FRIENDS STORE门店。

　　一开始，LINE FRIENDS STORE都是以“快闪店”(只存在一个固定期限，比如三个月)的形式存在，这种“限时”的模式吸引了来自亚洲各地的年轻人和游客来到首尔、东京的门店大肆采购，甚至一度还形成了专门把LINE的商品倒卖到国内的二手海淘市场。

　　这些门店里通常都有上百种不同的LINE商品，从不同尺寸的毛绒公仔到印有卡通形象的马克杯，从微波炉手套到各种颜色的签字笔。你还能从中找到一些品牌合作款，比如施华洛世奇水晶布朗熊，与芬兰着名家居品牌Muurla合作的杯垫等等。

　　目前LINE已经在首尔、东京、上海等地开设了18家LINE FRIENDS STORE，同时在中国也开设了天猫旗舰店。而来自衍生品和形象授权的收入正在快速增长，它对于总收入的贡献已经从2013年的1.7%增长到了2015年的5%，并在2016年第一季度继续扩大为6%。

　　从贴纸到游戏，再到各色衍生品，LINE让年轻人掏钱的招数正在变得越来越丰富。

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