vivo的布局之道：足球带领手机冲向世界

    vivo的布局之道：足球带领手机冲向世界！端午过后的第一个工作日，vivo就在极具中国特色的太庙发布了个大新闻：vivo与国际足球联合会（FIFA）达成为期6年的FIFA世界杯全球赞助合作，成为2018俄罗斯世界杯年及2022卡塔尔世界杯的全球官方赞助商。

    vivo高级副总裁倪旭东在发言稿中解释了赞助足球世界杯的原因：足球精神本身就是一种奋发向上，不断前进的拼搏精神，与vivo一直以来不断努力前行的精神相符合。通过赞助世界杯足球赛，vivo希望更好地与足球精神结合起来，将自己坚持的理念、精神能够顺利传递给消费者，能够与广大消费者进行沟通、互动，在用户心中建立起一个坚守本分、贴近用户和追求极致的国际形象。

    同时，赞助国际顶级体育赛事，从而借助赛事的影响力提升品牌自身的知名度，已经逐渐成为各国企业增加国际影响力的重要手段，此前已有众多成功的先例。vivo正是借鉴了这些成功案例，决定赞助世界杯。

    作为第四个赞助世界杯的中国企业，同时也是第一个赞助世界杯的专业手机企业，在黑马哥看来，vivo此次赞助世界杯确实好处多多。

    首先，出于地域和市场的考虑。

    我们知道，2018年世界杯将在地跨欧亚两个大陆的俄罗斯境内举办，而2022年世界杯的举办国则是中东17个国家和地区之一的卡塔尔。因此，就俄罗斯和卡塔尔的地理位置和市场环境来看，卡塔尔可以辐射整个中东地区，俄罗斯除了自身强大的消费能力，还可以辐射东欧地区。这几年vivo开拓国际市场的步伐越走越快，主要的市场集中在东南亚和南亚，而在俄罗斯和卡塔尔等地，几乎还处于空白地带，通过体育赛事扩大影响力，可以为之后vivo在中东、东欧开拓疆土打下良好的受众基础，埋下铺垫。因此对于vivo来说，赞助世界杯是一件一举两得的事儿。

    其次，此前不少国产品牌如万达、英利、海信等这些企业通过赞助体育赛事已经尝到了甜头。

    很多人估计都还记得去年欧洲杯海信的大条幅。尽管条幅当时在网络上引发了众多争议，但是作为欧洲杯56年历史上第一个中国赞助商，海信在欧洲杯期间的1个月时间里，借助全球电视直播和其他媒体的大量曝光，全球知名度提升了6个百分点，当年二季度欧洲市场销量提高65%。

    略带争议的广告语 “海信电视，中国第一”在网络上引发讨论

    海信也表示，赞助欧洲杯一方面是扩大了海外市场的知名度，另一方面对国内市场也有相当不错的反哺作用。内部评估甚至认为，赞助世界杯将成为最快、最经济的全球品牌成长路径。海信对世界杯的热衷，可见一斑。由此也可见顶级赛事对于品牌建设的巨大推动力。

    对vivo来说，赞助世界杯也是抢占市场布局的重要一棋。全球五大市场研究公司之一的GFK发布的数据显示，2017年年初，Vivo总体市场份额19.3%，国内排名第二；在一线城市vivo市场占比12.8%，排第四；二线城市17.4%，排第三；三线城市19.7，排第二，四线及以下21.3%排第二。

    而在海外市场方面，vivo目前的市场主要还是集中在亚洲，比如东南亚、南亚等国家。此次连续赞助两届世界杯，足够在中东以及东欧市场打出名气。

    其实，在此次合作之前，vivo在体育营销上已经动作频频。2015年，vivo全程冠名“2015苏迪曼杯羽毛球锦标赛”，同年10月，vio宣布正式总冠名印度板球超级联赛（IPL）2016年和2017年两个赛季，成为其最重要的合作伙伴之一。

    8个月之后，也就是2016年7月，vivo再次重拳出击，宣布成为2016~2017赛季NBA中国官方合作伙伴，vivo还借此推出NBA定制机型和周边产品，以及“校园篮球计划”，推动青少年体育运动。

    vivo高级副总裁倪旭东（右）与NBA联盟副主席Mark Tatum

    到了年底，vivo的体育营销策略再度升级，他们直接签约了NBA人气最高的超级偶像——NBA巨星史蒂芬·库里，并在今年4月份推出了库里定制版手机Xplay6。勇士蓝黄的配色，库里激光镭雕签名，以及“库里30号”手机支架、库里手环等全套配件，不少新生代NBA迷，一下就被圈粉了。

    从vivo的这一系列动作来看，这两年的强劲势头很好地为它的体育营销布局奠定了基础。其此次的选择，黑马哥认为对于品牌的营销有三点可借鉴之处：

    1. 全方位整合营销，不同渠道触达用户。

    众所周知，世界杯是世界上最高荣誉、最高规格、最高竞技水平、最高知名度的足球比赛，与奥运会并称为全球体育两大最顶级赛事，其影响力和转播覆盖率甚至超过奥运会，它的传播价值不言而喻。

    以2014年巴西世界杯为例。2014年的巴西世界杯，当年观看人数达到36亿，参与世界杯话题讨论的地域覆盖了230个国家和地区。不仅独揽直播权的中央台收视率涨幅惊人，社交媒体上关于世界杯的讨论量也非常丰富，在世界杯进行到一半时，讨论量就已接近10亿次。

    vivo作为现阶段唯一一家手机行业官方赞助商，第四家赞助的中国企业，除了享有赞助商的身份称谓、场边LED、广告牌等曝光权益，vivo还将联合FIFA一起组织大量针对球迷的活动，比如：推出“vivo球迷摄影师”概念，让热爱拍照的球迷在赛场纪录专属精彩瞬间；同时vivo也为粉丝和球迷们争取到了大量世界杯门票，同期推出世界杯定制款的手机产品、吉祥物等，为球迷和用户带来触手可及的世界杯体验。

    作为触达消费者的平台，世界杯本身具有超级平台的优势，而vivo如果能根据自身的特点有侧重、体系化地制定策略进行整合营销，可以想象这次赛事能够带来的传播声量。

    2. 品牌调性与体育受众属性匹配度高，更易沟通促使用户产生共鸣。

    数据显示，世界杯的受众主要是在15到40岁的网民，其中，网络视频的渗透率在90%左右。从性别比例来说，体育网民中男性比例居多。但是世界杯例外，它的男女比例是59:41。

    显然，世界杯的受众群体不仅具有年轻、专业化等属性，而且购买力最强。处于15~40的年龄阶段，对于挑战、刺激、运动等高荷尔蒙行动总是充满了兴趣。这与vivo的品牌调性匹配度相当高。vivo本身是一个充满活力和乐趣的品牌，引用邓力的说法，“一方面vivo会无限追求乐趣，无限给消费者提供乐趣；另一方面，也是让所有人享受非凡生活。”vivo跟世界顶级赛事合作，比如世界杯、比如NBA，也正是为了借助受众和调性的双层高匹配来激发用户的心理共鸣。

    3. 提升品牌国际影响力，打造国际品牌。

    体育赞助营销目前已经成了品牌和业务国际化最常用的手段，这不难理解，毕竟体育是无国界的通用语言，体育营销正是品牌国际化最有效的方式之一。前面提到的海信和巴西世界杯，都印证了赞助世界杯的商业价值和传播价值。而继与NBA的合作之后，vivo再次与世界杯签约想来也是看中了这点，为其国际化布局增砖添瓦。

    vivo高级副总裁倪旭东表示：“作为中国智能手机品牌，vivo希望能够成长为世界品牌，让更多的年轻用户了解中国智能技术，享受产品的乐趣。借助世界杯足球赛这一顶级赛事，vivo也将进一步提升国际影响力，扎实海外布局步伐，为未来品牌出海计划做铺垫。”

    更重要的是，通过与世界杯这一顶级赛事建立合作的契机，vivo不仅为更多消费者搭建起充分享受体育之乐的平台，更是通过赛事平台不断深入的交流，与全球球迷和用户形成了不可割舍的感情羁绊，特别是在欧洲、南美等足球运动发达的地区，vivo可以借助FIFA的影响力，让更多海外用户了解vivo手机，相信今年海外市场将会成为vivo重要的增长点。

    vivo的国际化战略已经开始并获得了初步的胜利，接下来，如何利用这两届世界杯赞助，真正带动业务在海外生根发芽，敬请期待吧~

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