2020蓝鲸视界 | 直播购物消费者亲述：买彩妆会上瘾，“OMG买它！”

作为2020年最大的风口之一，直播电商在疫情催生的“宅经济”推动下更为火爆，呈全面爆发之势。时至今日，直播电商俨然已成为各电商平台发展的标配，并已逐步渗入到多个行业及消费群体。

从整个产业链来看，市场关注的重点大多集中在上游的商家、经销商，以及处在中间环节的MCN机构、主播和平台渠道，而下游消费者所获的关注相对不多。

实际上，消费者的感知在整个链条中也至关重要。消费者为何会选择直播带货？促成消费者在直播间下单的主要因素是什么？这跟普通网购相比究竟有哪些差别？消费者倾向于在直播间购买哪些品类的商品？购买频率如何？如果遇到质量问题，消费者又会怎样处理？

带着这些疑问，近期蓝鲸TMT与数位曾在直播间购物的消费者进行了深入的沟通。从他们的自述中，我们得以窥探直播电商消费群体的特点和共性，以及他们对直播电商的真实看法。

1、在直播间购物是一个“被种草”的过程，买彩妆会上瘾

讲述者：晓云 31岁

我是晓云，大学毕业后考上了南方一个省会城市的公务员，这么些年就一直待在这边了。我这岗位的工作时间比较规律，跟那些在企业的朋友相比还是轻松一些，平时没事的时候我爱看综艺节目消遣一下，像跑男、极挑、脱口秀、乐夏这些节目我基本都追完了，还蛮有意思的，给单调乏味的生活增加了不少乐趣。

直播刚火起来的那阵子，确实没怎么吸引到我的注意力，因为当时我一有空余时间就习惯性地看综艺去了。起初我只是听别人讲起直播，觉得直播只是一些网红搞搞化妆变脸术、教人穿衣搭配、演演情景剧什么的。如果是直播带货，那也就是在这些内容的基础上卖东西，好像也没啥意思，不如看综艺带来的欢乐感。

后来我们同事里边一个95后的小姐妹老给我们安利直播，说能买到特别多又便宜又好的东西。在她的熏陶下，我就慢慢入直播的坑了。不知道其他人有没有这种感受啊，就是当一个新事物刚出现的时候，你对它不是很了解，所以也不是感兴趣，甚至可能会有点天然的抵触。但只要你身边一旦有人去尝试，并且跟你分享了体验和感受之后，你就很容易被种草。反正我自己在接触直播的过程中，就是一个“被种草”的过程。

有段时间，我突然迷上了彩妆，下了班回家就找各种彩妆视频来看，然后就主动去翻那种主播推荐的商品，看到喜欢的主播就会在她直播间里下单。曾经有小半个月时间，我几乎每天都在收彩妆的快递，感觉够用好几年了，但就是止不住想买，有点上瘾。其中，印象比较深的是那9块9三个装的美妆蛋，别看它便宜，但的确蛮好用的，不卡粉、上妆感觉特别服帖。

跟普通的网购相比，直播可以让我们掌握更多维、更丰富的产品信息，除了价格、基本参数之外，往往还能更直观地看到使用效果，有任何疑问还能直接跟主播互动。当然，你也得擦亮双眼看看，有些夸张的效果多半是做出来的，像那种吃几贴就能减十斤的减肥药指定是骗人的。直播间里不是什么都能信，你得自己去甄别。

我愿意在直播间买东西的另一个原因，说白了就是实惠。毕竟商家一般愿意通过直播来促销，只要他们在直播间里搞活动，我们普通用户不就能以更低的价格买到需要的东西了，何乐而不为呢？尤其是日用品，几块钱包邮的肥皂、抹布，它也挺好用啊。

到现在，我在直播间里买的东西大多是日用品和衣服，另外还有少量的水果、护肤品，给我家猫也买过猫粮和猫砂。日用品、护肤品、猫粮猫砂等基本买来就用上了，问题不大；水果也还算新鲜，就是有时候个头或重量差了些，我懒得计较了；真正退过货的就是几件衣服，要么尺码偏大要么发错，还一件连衣裙我看走眼了，质量实在是不行，反正不太满意的我都给退了。中间倒也没遇到什么特别让人生气的事，买东西嘛，在哪儿都可能有这种情况。

2、直播购物让我洋气了一回，首先考虑性价比

讲述者：锦荷 56岁

我在直播间里买东西，完全是被我女儿教出来的，让我在家族群里洋气了一回。

我自己是个初中文凭，那些电子产品，还有一些新潮的东西，用起来没你们年轻人那么熟练。不过我女儿有出息，读了研究生，是我们镇上第一个研究生学历。我女儿去外地上班以后，回来地时间少了，她就给我买了智能手机，然后弄了个微信号，教我用手机点视频，这样我们每天都能在手机里看看她。如果没有这微信号，我也不能在直播间里买东西。

这两年，镇上的超市、菜市场这些地方慢慢都不怎么愿意收零钱了，总是让我们扫码付钱，刚开始的时候我哪会用这个东西啊，都不知道在哪里点。超市的小伙子告诉我说用微信就可以付钱，然后我就让我女儿帮忙弄手机上的钱包了，她让我只要记住密码就行。还好这不算难，多用几次后我就学会用微信付钱了，真的是方便很多。

真正接触直播是今年开始，疫情闹得大家都出不了门，家族群里老有人发那种疫情的短视频链接，看多了以后我也自己下到手机里来，在家没事了就看看。一开始看疫情防控还有护理知识这些东西比较多，那时候人心惶惶，不想看它也自己就跳出来了。大概从4月份开始，我们这个小城市的疫情就没那么紧张了，大家出门也不怎么戴口罩，那时候我看视频直播的时候就注意到越来越多卖各种东西的，听上去都是厂家搞活动的，特别划算，我就想是不是也能参与一下。

当时我问了我女儿，她还挺建议我去尝试的，说这跟你们年轻人用那淘宝差不多的意思。我女儿说自己也在直播间里买过些东西，可以用微信直接付钱，也是输密码，我一听那我会啊，就想着试试看。一开始我就是买些拖把啊、卫生纸啊、洗碗布之类的日用品，用着感觉和在超市里买的差不多，而且价格更实惠。

等后面熟悉以后，我还在直播间里买过四件套、茶叶、罗汉果，还有几盆小绿植。我会特别关注那些搞活动的，有的店铺发优惠券一下发很多，金额也不小，我喜欢抢那个券来用，不用就觉得亏了。我买的这些东西基本都是搞活动时候买的，比较划算，性价比蛮高。

那段时间我经常去小区的代收点拿快递，搞得老板娘都认识我了，我俩闲聊时她知道这都是我自己在直播间里买的东西，然后就特别崇拜我，非让我教她怎么用。我买的这些东西，有些比较好的我也会发在家族群里跟他们分享，我姑姑、我姐她们都说我洋气了，一下让我觉得自己年轻了不少。

3、主要买生活用品，电子产品还不敢冒险

讲述者：梓锐 24岁

先自我介绍一下，我从十几岁上大学开始就一直在北京，对象还是个北京姑娘，所以我算是半个北京人吧。现在呢，我是在一个互联网公司上班，做跟产品企划方面相关的工作。

我媳妇儿和我都是95后，而且都身处互联网行业，对直播这种新潮流相对来说就比较敏感，个人也对新事物比较感兴趣，所以我们在家没事就会看看短视频直播，也在直播间里买过东西。

不过，我俩购物风格挺不一样的。先说我媳妇儿，她就是那种特爱臭美的小女生，尤其喜欢买口红、护肤品、衣服这类东西。她自己关注了不少美妆博主，看到喜欢的就会买，也不管自己还剩多少。衣服也是，很多时候其实没计划要买，偶然间看到人家直播间里做活动，说衣服打折，她就会下单了。

口红这东西她能一口气买五六支，基本就从李佳琦（的直播间）那儿买，简直就像白捡似得买个不停。她甚至还幻想着能有个跟李佳琦同款的口红架，多到压弯架子。有时候蹲点儿守着他直播，听见那声“OMG，买它”就疯狂地抢单，真不明白要那么多口红能吃还是能玩儿。

我觉得，她就属于那种典型的冲动型消费者，很多时候就是被主播一套一套的说辞给洗脑了，觉得这东西是又好又便宜、特别适合自己、再不下手就买不到了。结果买回来的东西，也不是每次都符合预期，她自己买十件起码得退掉一两件。我觉得这样挺折腾的，但她完全不在意，反而乐在其中，那反正我是有点儿理解不了。

我本来对购物没啥特殊喜好，往往是缺了什么东西才会想到要去买个新的。前几年直播还没流行的时候，我最常用的还是京东淘宝等网购软件，像书包、鞋子、键盘、手柄等基本都是网购，毕竟网购的购物流程都已经相当成熟了，不管是售前的图文介绍，还是物流配送、售后都已经比较完善。这两年直播短视频大肆流行起来，我下班后也会拿手机看看直播，有时候不一定买东西，感觉更多就是一种消遣的方式吧，所以目前我在直播间里买的东西还不算多，主要还是以餐巾纸、洗发水这种生活用品为主，电子产品还不太敢冒险尝试。

总的来说，直播带货这种线上购物方式的确比较直接，有时候能直观地看到主播上手体验的效果，相对来说会比较高效。但看直播真的需要控制自己，稍不注意就会被推动着买一些自己本来不太需要的东西，而且这个太“杀”时间了，有时候一看就是两三个小时。

小结：

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，选择通过网络直播渠道购物的用户中，男性比例占58%，高于女性42%，其中80后、90后是购物主力军，占比和超过80%。艾媒咨询分析师发现，超过一半的受访用户观看过网红/明星直播带货，其中有超过90%的用户会购买主播推荐的产品，未购买过的用户仅占9.78%。

从上述三位消费者讲述的内容来看，直播购物不止影响到一二线城市的消费人群，对于低线城市的人群同样有着不小的吸引力，甚至还引起了中老年群体的关注。不同消费者对于直播购物的态度也显示出不同的特点，有人疯狂囤货，有人谨慎下单。

至于用户选择直播网购的原因，根据上述消费者透露的信息，商品展示更全面直观、能跟主播互动、性价比高、购买过程更高效等是主要因素。这在第三方的报告中也能进一步得到印证。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受访用户选择直播购物的原因主要是产品展示更直观真实（58%）、采购环节更加便捷（43%）和优惠的价格（37%）。

对于直播电商，业内看法各异，有人认为直播电商将会改变电商形态，成为未来电商行业的主流模式；但也有人认为直播电商只不过是电视购物的另一种形式，不能走地长远。最终结果究竟如何，只能交给时间来验证。